8.2. Методы оценки потребности и теории мотивации

Измерение потребности необходимо для разработки маркетинговой стратегии, соответствующей целям потребителей.

Существуют следующие методы оценки потребностей:

1-й – метод AIO – это измерение деятельности (activity), интереса (interest) и мнения (opinion). На русском языке – это ДИМ [5], по первым буквам русских слов (деятельность, интерес, мнение).

2-й – методы исследования мотивации – это методы глубокого интервью и проекционные тесты.

3-й – фокус-группы.

4-й – качественные исследования.

5-й – этнографические наблюдения.

Первый метод – AIO-метод – наиболее общий, использующий ряд вопросов о согласии или несогласии респондента с предложенными высказываниями. Вопросы касаются интересов и мотивации и могут называться психографическими. Этот метод рассматривается в следующей главе.

Метод глубокого интервью часто используется при исследовании мотивации. При этом способе берут интервью у небольшой группы респондентов.

Проекционные тесты предполагают вопросы, на которые респондент отвечает от третьего лица. Это позволяет получить более объективные ответы.

Фокус-группы – это метод, представляющий обсуждение мотивов и поведения в небольших группах, примерно из 10 человек, один из которых является лидером и направляет беседу в необходимое русло. Участники свободно обсуждают свои проблемы, что позволяет получить более правдивую и полезную информацию, чем при помощи структурированных вопросах.

Качественные исследования – это вид интерпретационных (объяснительных) исследований. Они проводятся для выяснения, каким образом коммуникационные сообщения приобретают смысл для потребителя. При этом анализируются различные способы компановки элементов рекламного послания (знаков, символов, пиктограмм).

Этнографические наблюдения – это когда направленное интервью дополняется наблюдением за поведением потребителя во время совершения им покупки и потребления продукта. Цель такого исследования – понять поведение потребителя в широкой перспективе.

Теории мотивации

Наиболее известны такие теории исследования мотивации, как теория МакКлиланда (McClelland), иерархия потребностей Маслоу (Maslow), теория мотивации Фрейда, психологические мотивы МакГира (McGuire).

Теория МакКлиланда основана на идее, что поведение людей мотивируется тремя потребностями. Это потребности в достижении, принадлежности и власти.

Высокая мотивация достижений (achievement motivation) – это когда люди стремятся быть впереди, преуспевать и брать на себя ответственность за решение проблем и достижение целей.

Потребность в принадлежности (need for affiliation), или в присоединении, аналогична потребности в принадлежности по Маслоу (belonginess need). Эта потребность мотивирует людей становиться членом группы, приобретать друзей, ассоциировать себя с другими. Для людей с такой потребностью желание быть с друзьями важнее желания быть впереди и преуспеть.

Потребность во власти – это желание иметь контроль над другими, влиять на других людей, доминировать над ними.

Пользуясь теорией мотивации МакКлиланда, можно разрабатывать рекламную кампанию на основе трех основных мотиваций потребителя. Для определения основной мотивационной структуры анализируются главные характеристики целевого рынка продукта.

Иерархия потребностей Маслоу основана на четырех последовательных предположениях:

Первое – люди приобретают одинаковый набор мотивов в силу генетической наследственности и социального взаимодействия.

Второе – одни мотивы более фундаментальны и критически значимы, чем другие.

Третье – базовые мотивы должны быть удовлетворены до минимального уровня прежде, чем активизируются другие.

Четвертое – после удовлетворения базовых мотивов начинают действовать наиболее продвинутые мотивы.

Абрахам Маслоу делит потребности на четыре уровня.

На нижнем уровне находятся низшие физиологические побуждения человека – голод, жажда.

На втором уровне – потребности в безопасности (жилище, одежда).

Третий уровень – это эмоциональные, или аффективные, потребности, социальные потребности.

Четвертый, высший уровень потребностей – это потребность в самооценке, самоутверждении, потребность человека показать лучшее, что в нем есть. А. Маслоу называет верхушку мотивационной иерархии самоактуализацией (self–actualization), очевидно, понимая под этим термином то, что психологи называют самореализацией, самовыражением.

Теория А. Маслоу критикуется за то, что не учитывает мотивы, которые движут людьми в экстремальных ситуациях. Например, отказ от пищи, когда нужно спасти от голода близкого человека. Или другие ситуации, когда человек действует во имя идеи, пренебрегая безопасностью.

Несмотря на эти и другие подобные упущения, теория Маслоу ценна тем, что разграничивает врожденные физические потребности и приобретенные, усвоенные в процессе социального взаимодействия, потребности.

Теория З. Фрейда рассматривает мотивацию как взаимосвязь сознательных и бессознательных процессов. Зигмунд Фрейд выделяет несколько типов несознательных влияний на наблюдаемое поведение и их взаимосвязь с сознательным мышлением. Мотивационная теория З. Фрейда рассматривается в рамках психоаналитической теории.

Психологические мотивы МакГира представляют собой классификацию мотивов потребительского поведения.

Наиболее актуальным для целей маркетинга представляется набор из двенадцати следующих мотивов:

• Потребность в последовательности (need for consistency) – это потребность видеть себя и оценивать последовательность своего поведения, мнения и т.д.

• Потребность в определении причинности атрибутов (need to attribute causation) – это потребность определять, кто или что вызывает события, чувства, ощущения, происходящие с нами.

• Потребность в способности устанавливать категории (need to categorize) или умственные позиции и организовывать информацию и опыт некоторым рациональным управляемым образом. Так, мы устанавливаем категорию цены, подразумевая категорию товара. Например, обувь стоимостью 200 руб. и обувь стоимостью 3000 руб. воспринимается как два разных значения, в силу того, что информация категорируется на уровне цены. Или информация о цене в 199 руб. и в 201 руб. относит один и тот же товар в разные ценовые категории (до 200 руб. и свыше 200 руб.).

• Потребность в сигналах (need for cues) – это потребность в сигналах и символах, позволяющих делать выводы о том, как мы делаем и что мы чувствуем. В результате наблюдения самого себя и других неявно возникают впечатления, чувства и отношения человека. Так, когда мы одеваем новый костюм или делаем новую прическу, то невольно чувствуем потребность в одобрении или восхищении со стороны окружающих.

• Потребность в независимости (need for independence) или чувстве самоуправляемости как следствие потребности в чувстве ценности самого себя и своей значимости. Специалисты по маркетингу используют эту потребность, предлагая продукты под рекламным слоганом «Будь самим собой».

• Потребность в новизне (need for novelty). Эта потребность может быть причиной покупки новой марки, причиной «импульсивной» покупки.

• Потребность в самовыражении (need for self-expression) – это потребность выразить свою индивидуальность. Например, покупая дорогие духи или другие товары, имеющие символическое значение, потребитель выражает свою индивидуальность.

• Потребность в эго-защите (need for ego-defence) – это потребность защитить свою индивидуальность. Когда индивидуальность под угрозой, человек мотивирован защитить свою самоконцепцию и использует оборонительное поведение и отношение. Чтобы не сделать социально неверную покупку, потребитель, испытывающий опасность, мотивирован на покупку хорошо известных марок.

• Потребность в самоутверждении (need for assertion) отражает стремление потребителя быть вовлеченным в такие виды деятельности, которые увеличивают самооценку и оценку себя в глазах других. Люди с высокой степенью потребности в самоутверждении более мотивированы предъявлять претензии при неудовлетворенности покупкой.

• Потребность в подкреплении (need for reinforcement). Люди могут быть мотивированы к действию определенным образом, ожидая за это вознаграждения. Мотивы подкрепления используются в телевизионной рекламе стиральных порошков и других хозяйственных товаров компания «Procter & Gamble».

• Потребность в присоединении (need for affiliation) – это потребность развивать взаимно полезные и удовлетворительные отношения с другими. Специалисты по маркетингу используют эту потребность в рекламе услуг страхования, средств ведения хозяйства.

• Потребность в моделировании (need for modeling) – это потребность строить свое поведение согласно поведению других. Так, дети учатся быть потребителями, моделируя поведение родителей и других людей. Эта потребность используется при разработке рекламных кампаний, когда показывают желаемые типы людей, использующих марку рекламодателя.