9.2. Личность и принятие решений

Главной целью многих исследований личности до недавнего времени было предсказание поведения потребителей. Некоторые специалисты по маркетингу полагали, что личностные характеристики должны влиять на предпочтения в сфере покупательской активности, например, в выборе магазинов и торговых марок.

Но исследования показали, что лишь небольшая доля покупок объясняется характерными особенностями личности, что личность – всего лишь одна из многих переменных, влияющих на процесс покупки. Так, например, менеджеры по ассортименту и рекламе компании «Proсter & Gambl» так и не смогли получить результаты, на основе которых можно было бы строить маркетинговые стратегии по личностным характеристикам более эффективно, чем при использовании других критериев. И это после трех лет проведения исследований, выполненных на основе самых современных на то время методик.

Невозможность прогнозировать поведение потребителей только на основе личностных характеристик послужила стимулом для поиска более современных подходов.

Один из них состоит в необходимости исследования индивидуальных особенностей не личностей покупателей, а торговых марок.

По второму подходу измерение личности связывают с промежуточными переменными, или стадиями, процесса принятия решения.

Содержание третьего подхода в том, что следует разрабатывать концепции, более широко и тесно связанные с поведением потребителя и лучше соответствующие целям сегментирования рынка.

По индивидуальным особенностям можно объективнее объяснить поведение потребителя на разных стадиях принятия им решений, чем предсказывать поведение по его личностным качествам.

Назовем основные направления таких исследований.

• Изучение взаимосвязи между личностью и переменными обработки информации, в том числе изучение влияния стилей познания на принятие решений потребителем относительно новых товаров.

• Изучение потребности в познании, или изучение склонности потребителя получать удовольствие от размышлений при обработке информации. Так, согласно результатам исследований, люди с высокой потребностью в познании основное внимание обращают на качество рекламных аргументов.

• Изучение способности принимать на себя рисковые обязательства. Риск в поведении потребителя – это личное ожидание возможной потери. Некоторых потребителей называют «искателями ощущений». У таких людей высокие шансы стол­кнуться с некачественными продуктами и услугами, грозящими здоровью при их использовании, но в то же время у них есть сильная внутренняя мотивация и высокий уровень приспособляемости. Так, реклама скоростных средств передвижения, рисковых видов спорта (прыжки с парашюта и тому подобные развлечения) рассчитаны именно на «искателей приключений».

• Исследование проблем восприятия и реакций человека в процессе потребления, например влияния самоконтроля на поведение. Самоконтроль определяют как степень влияния на человека внутренних сигналов по сравнению с сигналами внешними. Так, люди с низким уровнем самоконтроля очень чувствительны к своим внутренним ощущениям, личным убеждениям, личным ценностям.

• Проводится также изучение взаимодействия покупателя и продавца в ситуации «один на один», которая может влиять на покупку как этап процесса принятия решения.

• Исследования элементов процесса принятия решения считаются более полезными, чем попытки связать поведение потребителя с личностными характеристиками.