10.2. Понимание

Понимание – третья стадия обработки информации – связано с интерпретацией раздражителя. По Вильяму МакГиру, интерпретация, или осмысление раздражителя, зависит от двух факторов: от того, как стимул классифицирован, и от того, как он осмыслен с точки зрения существующих у потребителя знаний.

Иными словами, интерпретация включает два аспекта: это классификация раздражителя и его актуализация .

По Хокинсу [3], интерпретация – это приписание значения ощущениям, это понимание и оценка человеком стимульного воздействия. Сочетание индивидуальных особенностей индивида, стимульных характеристик и ситуации создает целостную форму воздействия, интерпретируемую индивидом.

Интерпретация включает два аспекта: когнитивную, или фактическую и эмоциональную, или аффективную, реакцию.

Классификация раздражителя заключается в осмыслении стимула с использованием хранящейся в памяти потребителя понятий.

Исследования показывают, что на поведение потребителя влияет классификация маркетинговых стимулов (или, по Хокинсу, «категоризация», то есть отнесение стимулов к определенной категории). Д. Энджел приводит пример фирмы «Toro»: когда она представила свой новый легкий снегоход под маркой «Snow Pup», что означает «снежный щенок», потребители не обратили внимание на этот продукт, так как марка вызывала ассоциацию мягкой игрушки. Смена марки на «Toro», что означает «бык», привлекла внимание и обеспечила успех, так как это название ассоциировалось с мощной и надежной машиной.

Рекламное послание фирмы «Trans-Van» в отношении своего продукта – дома на колесах «Champion» – гласит: «Назовите это первым автомобилем, вторым домом, фургоном, транспортным средством или домом на колесах». Так, с помощью рекламы фирма пытается привлечь внимание потребителя, предлагая ему самому классифицировать свой товар [30].

Хокинс определяет когнитивную интерпретацию как процесс, посредством которого стимулы размещаются индивидуумом в существующие категории значений. Иными словами, поведение потребителя определяется его категорированием маркетинговых стимулов.

Другим аспектом понимания, по В. МакГиру, является уровень актуализации, который достигается при обработке стимула.

Актуализация раздражителя – это степень интеграции между новой информацией и существующим знанием, хранящимся в памяти. Можно сказать, что актуализация – это число личных связей, устанавливаемых между раздражителем и жизненным опытом и целями человека.

Актуализация может быть различного уровня: от низкого, или поверхностного, до высокого, или глубокого.

Исследователи поведения потребителей рассматривают актуализацию в форме семантической или вербальной переработки информации. Уровень и характер актуализации может оцениваться при обработке рекламы.

Во время актуализации стимула у людей могут возникать некоторые образы. Образное мышление – это процесс, при помощи которого сенсорная информация и опыт из долгосрочной памяти предстают в краткосрочной памяти.

Образы могут вызывать воспоминание об отдельных сенсорных величинах (зрительный образ итальянской пиццы) или их сочетание (одновременное представление вкуса и запаха пиццы).

По Хокинсу, второй аспект интерпретации – это эмоциональная, или аффективная (чувственная), реакция, вызванная стимулом, – таким, как реклама. Это, по сути, есть актуализация раждражителя.

Понимание, как и внимание, подвержено влиянию факторов – личных и относящихся к стимулам, а также факторам ситуации.