14.2. Влияние референтной группы на поведение потребителя

Влияние референтной группы может быть: нормативным, ценностно-ориентированным и информационным.

Нормативное влияние – это воздействие группы в виде требования подчиниться ее нормам или согласиться с этими нормами. Например, в семье ребенка обучают нормам поведения в доме, школе, на улице, в магазине. В школе также существуют нормы поведения, которым дети должны следовать. За нарушение норм предусматриваются санкции.

Ценностно-ориентированное влияние называется также ценностно-экспрессивным, или идентификационным, влиянием. Это влияние возникает, когда потребность в психологической близости с группой способствует принятию человеком норм, правил, ценностей этой группы. Человек подчиняется группе, хотя стимулы стать ее членом могут отсутствовать. Желаемыми результатами могут быть повышение собственного имиджа в глазах других или ассоциация себя с уважаемыми в обществе людьми. Для маркетинга важно учитывать, что потребители, которые признают мнения других людей как заслуживающие доверия, обращаются за советом к окружающим перед принятием решения о покупке.

Информационное влияние. Когда потребители не могут самостоятельно оценить показатели продукта или марки, они используют информацию членов референтной группы для принятия собственного решения.

Влияние референтных групп на отдельного индивида зависит от его индивидуальных особенностей и ситуации покупки. Референтные группы могут: способствовать социализации индивида; играть роль в формировании самооценки и социальном сравнении; быть механизмом достижения соответствия общественным нормам.

Социализация индивида. Референтные группы могут способствовать социализации индивида и его культурной адаптации. Например, учитель объясняет новому ученику основные правила поведения. Одноклассники (неформальная группа) посвящают в тонкости обычаев, принятых в школе.

Формирование самооценки. Референтные группы влияют на формирование самооценки и на социальное сравнение. Покупая и используя продукты, потребитель сообщает окружающим некие сигналы. Внешний вид и занимаемая должность, поведение и образ жизни – это выражение нашего «я» (или идеализированный взгляд на себе) для референтной группы. Человек также поддерживает свое восприятие, соглашаясь исполнять определенную роль.

14.3. Ролевая структура референтных групп

Ролевая структура – одна из характеристик референтых групп. Роли устанавливаются и разыгрываются в группе. Роль – это предписанный образец поведения, ожидаемый от человека в данной ситуации в соответствии с его позицией в этой ситуации. Ролевая теория проецируется в маркетинговую деятельность, поскольку роль предполагает определенное потребительское поведение.

Каждый потребитель одновременно исполняет несколько ролей, например роль студентки, дочери, соседки, сестры, агента по рекламе. В процессе ролевой эволюции появляются новые и утрачиваются старые роли. Например, роль студентки сменяется ролью выпускника вуза, затем ролью специалиста по маркетингу.

Эволюция и смена ролей создает маркетинговые возможности в области появления новых рынков. Маркетинговый аспект роли состоит в наличии продуктного кластера роли. Продукты кластера могут быть функционально или символически необходимы для выполнения роли. Известно, что артисты и депутаты Думы, банкиры и спортсмены имеют разный продуктный кластер роли (одежда и прическа, автомобили и образ жизни, например).

Маркетинговые стратегии строятся вокруг смены и приобретения ролей потребителей.

Социальное сравнение. Многие люди оценивают себя и свое благополучие по сравнению с благополучием других людей. Человек получает информацию от других членов референтных групп и использует ее как систему координат для оценки своего места, способностей, поведения, достижений. Источниками социального сравнения могут быть не только группы, но и реклама и телевидение.

Референтные группы как механизм достижения соответствия общественным нормам. С этой ролью группы связано понятие конформности. Конформность – это изменение убеждений или поступков под реальным или воображаемым давлением группы. Оно может возникать при желании человека соответствовать референтной группе. Есть два вида подчинения: уступка и признание. Если человек подчиняется желаниям группы, не принимая ее убеждений и поведения, – это уступка. Когда человек действительно изменяет свои убеждения и ценности в пользу убеждений и ценностей группы – это признание. Некоторые люди в определенной ситуации, не зная, как себя вести, используют нормы группы как образец правильного поведения.

Влияние референтных групп на соответствие поведения индивида общественным нормам может быть различным в зависимости от многих факторов. Основные факторы, определяющие степень влияния, – это: характеристика группы, индивидуальные особенности человека и ситуация.

Потребитель скорее всего подчинится нормам группы, если относится к ней с симпатией. На покупку продуктов первой необходимости группа оказывает слабое влияние, но на выбор марки этого продукта может повлиять норма группы. И наоборот, на покупку предметов роскоши сильное влияние оказывает группа, а выбор марки зависит от возможностей индивида.

В последнее время специалисты по исследованию влияния референтных групп на индивида отмечают его ослабление [ ]. Причина в изменении образа жизни – в условиях развития научно-технического прогресса. Так, среди части молодежи отмечено уменьшение нормативного подчинения в отношении семейных и общественных групп. Некоторые члены общества отказываются подчиняться нормам группы, выражая свою индивидуальность. Это стараются использовать крупные компании, разрабатывая рекламу новых продуктов (компьютеры, видеоигры), обращенную к потребителям, которые ценят свою индивидуальность [11].

В то же время некоторые знаменитости продолжают оказывать сильное влияние на часть потребителей, особенно молодого возраста. Этот феномен используется в рекламе. Влияние на выбор может оказать и рядовой специалист, и один из потребителей, рассказывающий и показывающий в рекламе выгоды от продукта. Так называемые «реалистические» рекламные сообщения, основанные на демонстрации выгод рядовыми потребителями, позволяют зрителям представить себя в подобной ситуации и помогают решить проблему покупки.

На молодых потребителей сильное влияние могут оказать СМИ.

Телевидение, музыкальное видео, кино, журналы, интернет-сайты являются источником модных тенденций. Формальные группы могут обращаться к аудитории через эти источники.

Наиболее сильное влияние оказывает личное общение. В результате обратной связи при личном общении человек узнает реакцию на свои действия. Это может побудить индивида изменить свои действия или убедиться в правильности своего поведения. В зависимости от мнения равных по статусу людей или других первичных групп индивиды могут решать , перенять новые нормы поведения или изменить свои в соответствии с принятыми в группе.

Обмен мнениями между двумя людьми называется парным взаимодействием. Известны две основные формы парных взаимодействий: устные коммуникации и общение в процессе обслуживания.