Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
SBORNIK consumer behavior rev 5.4.2007.doc
Скачиваний:
0
Добавлен:
16.11.2019
Размер:
1.28 Mб
Скачать

Свойства отношений

Отношения могут рассматриваться по следующим параметрам, или свойствам:

Валентность, или характер отношения, – позитивное, негативное, нейтральное. Например, можно любить соки и минеральную воду, негативно относиться к лимонадам и быть равнодушным к алкогольным напиткам.

Интенсивность симпатии-антипатии, или экстремальность (сила), – показывает различные степени благосклонности, когда к одной марке отношение лучше, чем к другой, например, кофе «Якобс» кому-то нравится больше, чем кофе «Пеле».

Устойчивость к разрушению, или сопротивляемость, – это степень стабильности отношений, способность не изменяться с течением времени, или, наоборот, противоположное свойство – способность к изменению.

Сопротивляемость показывает, насколько отношение подвержено изменениям. Одни отношения имеют высокую степень сопротивляемости, другие могут быть уязвимы. Если потребитель заботится о своем здоровье, его отношение к сигаретам устойчиво негативное и, наоборот, отношение к услугам оздоровительного характера устойчиво позитивное. Уязвимым может быть, например, отношение к лекарству при получении новой информации о нем.

Специалистам по маркетингу важно понимать это свойство отношения для разработки как оборонительных стратегий удержания покупателей, так и агрессивных стратегий для привлечения новых потребителей.

Постоянство – это свойство отражает идею о том, что отношения могут постепенно ослабевать с течением времени. Задача специалиста по маркетингу – удержать позитивные и изменить негативные отношения покупателей.

Уверенность – вера потребителя в правильности своего отношения к продукту.

Уверенность потребителя является важной составляющей при выработке маркетинговых решений фирмы. При сомнении в правильности своего отношения потребитель может обратиться к источникам информации и специалистам по маркетингу. Следует это предусмотреть, чтобы своевременно отреагировать соответствующими действиями на поведение потребителя.

Степень уверенности может влиять на силу взаимосвязи между отношением и поведением. Уверенность также влияет на чувствительность отношения к изменениям.

7.4. Изучение отношений потребителя

Отношения потребителей изучается с помощью многофакторных моделей. При этом важными характеристиками являются:

 первое – мнение потребителя о показателях объекта и

 второе – значимость показателя.

Известно несколько методов изучения отношения потребителя [цит. по 8, с. 380 – 420]. Как правило, эти методы основаны на принципе использования различных шкал:

 шкалы Ликерта, называемой также шкалой суммарных оценок;

 семантической дифференциальной шкалы, или шкалы Осгуда;

 шкалы Стэпела и других.

Методы и модели изучения отношений потребителей являются многофакторными. Это значит, что мнения включают в себя ассоциации между объектом отношения и различными его показателями (факторами).

Многофакторные модели используются для изучения значимости показателя, а также исследований в области ожиданий, восприятия и предпочтений потребителей.

Самой известной многофакторной моделью считается модель Фишбейна [30]. Формула модели имеет следующий вид:

,

где A0 – отношение к объекту;

bi – сила мнения, что объект имеет показатель i;

ei – оценка показателя i;

n – число значимых показателей.

По этой модели отношение к объекту определяется как сумма произведений двух факторов: силы мнения, что объект имеет показатель «i» и оценочного значения этого показателя.

Прежде определяется, какие показатели продукта являются наиболее значимыми. При этом вопросы анкеты составляются в третьем лице, чтобы потребитель мог не волноваться по поводу выражения своих собственных чувств. Например, вопрос типа: «На какие свойства товара обращают внимание покупатели стиральных машин?» является как бы нейтральным по отношению к самому респонденту.

По каждому вопросу, отражающему характеристики продукта, строится семибалльная шкала, например, со значениями от «очень хорошо» до «очень плохо» по одному показателю, «очень вероятно» до «маловероятно» по другому показателю, от «тихий» до «очень шумный» по третьему и так далее.

Если сравниваются четыре марки и по каждой их них ведется оценка восьми показателей, то измеряются мнения по показателям этих марок тридцать два раза.

Модель Фишбейна подробно описана Д. Энджелом, на примере изучения отношения потребителей к трем маркам кроссовок [30].

И. Алешина [8], со ссылкой на Д. Хокинса [4] дает описание «мультиатрибутивной модели» отношений, которая по содержанию представляется моделью Фишбейна.

Гилберт А. Черчилль в книге «Маркетинговые исследования» приводит методику измерения отношения потребителей на основе семантической дифференциальной шкалы, одним из авторов которой является Чарльз Осгуд (Charles Osgood). Эта методика признана полезной при исследованиях отношения к товару, торговой марке или фирме. Участников просят отметить те ячейки из набора полярных прилагательных или предложений, которые наилучшим образом описывают их чувства по отношению к объекту.

Для измерения отношений используется также шкала Стэпела, которая представляет собой модификацию семантической дифференциальной шкалы Осгуда. Следует отметить, что семантическая дифференциальная шкала применяется во многих многофакторных моделях, в том числе и в модели Фишбейна.

Известным методом измерения отношения покупателей к продукту, марке, фирме является метод идеальной точки. Этот метод, по утверждению Д. Энджела, имеет «уникальную и очень важную особенность: он позволяет получить информацию как об «идеальной точке», так и о взглядах потребителей» на существующие марки [30]. Формула, по которой методом идеальной точки определяется отношение к марке, имеет следующий вид:

где Ab – отношение к марке;

Wi – значимость показателя i ;

Ii – идеальное значение характеристики i;

Xi – мнение о фактической величине показателя I;

n – число значимых показателей.

При использовании этого метода потребителей просят указать, как, по их мнению, определенная марка располагается на шкале со значениями важных показателей. На тех же шкалах потребители должны разместить идеальную марку. Чем ближе фактические показатели марки к идеальным, тем благоприятнее к ней отношение со стороны потребителей.

Отличия модели Фишбейна от метода идеальной точки:

Модель Фишбейна – многофакторная, система оценок – биполярная. С помощью модели Фишбейна измеряется вероятность того, что марка располагается в некоторой точке этого пространства.

Семибалльная шкала по Фишбейну можт иметь следующий вид, например:

Покупать минеральную воду, чтобы пить ее на пляже в жаркий день

О чень хорошо Очень плохо

+ 3 +2 +1 0 -1 -2 -3

Возможно ли, чтобы на пляже минеральная вода «Топ» стоила менее 10 руб.?

О чень вероятно Маловероятно

+ 3 +2 +1 0 -1 -2 -3

Метод идеальной точки основан на использовании униполярных шкал для количественного измерения ответов.

Для ответа на вопрос: «Насколько важен для Вас показатель цены?» может использоваться такая шкала:

Абсолютно не важен________________________очень важен

0 1 2 3 4 5 6

Униполярная шкала применяется для получения корректных значений важности. Ответу «абсолютно не важен» присваивается нулевое значение, так как показатели марки по критериям, не значимым для потребителя, не должны влиять на общее отношение. Но для оценки идеальной и реальных марок можно использовать и биполярную систему. В формуле идеальной точки учитывается абсолютная величина разницы между идеальными и фактическими показателями. Поэтому обе системы покажут одинаковые результаты.

Основой измерения по методу идеальной точки является восприятие положения марки в континууме показателей. Методом Фишбейна, как мы отметили выше, измеряется вероятность того, что марка располагается в некоторой точке этого континуума.

Оценка значимости показателей по модели Фишбейна отличается от оценки по методу идеальной точки. Так, модель Фишбейна оценивает сам показатель, насколько он хорош или насколько плох. Методом идеальной точки производится измерение собственно важности.

По модели Фишбейна чем больше итоговое значение показателя, тем лучше отношение потребителя к марке.

По методу идеальной точки наилучшее значение отношения, которое может иметь марка, равно нулю. Это значит, что марка полностью соответствует представлениям потребителей об идеальном наборе.

Тут вы можете оставить комментарий к выбранному абзацу или сообщить об ошибке.

Оставленные комментарии видны всем.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]