11.5. Культурные вариации в коммуникациях

При разработке маркетинговых коммуникаций необходимо учитывать особенности национального языка, различия в вербальных, или речевых, и невербальных коммуникациях.

Проблемы перевода осложняются иногда сложностью произносимых слов или отсутствием слов с аналогичным значением. Это приводит к появлению сленговых выражений, ассоциируемых с функцией продукта или названием фирмы-производителя. Так, например, в России все копировальные аппараты называют словом «ксерокс», а когда надо сделать копию, говорят: «Надо отксерить». Это пример, когда название товара или имя производителя используется не в лучшем варианте. Слово «Public Relation» не имеет точного перевода, в русском языке нет аналогичного слова. Поэтому на русском языке это словосочетание звучит, как пиар, связи с общественностью, паблик рилейшнз.

Языковые сложности могут иметь политическую основу. Например, после распада Советского Союза на независимые государства некоторые бывшие республики СССР провозгласили и языковую независимость, отказавшись от кириллицы в пользу латиницы или арабской вязи. В начале независимости в республиках Прибалтики некоторые продавцы отказывались отвечать покупателям, обращавшимся к ним на русском языке. В некоторых бывших советских республиках прекратили изучать русский язык в школах.

В то же время русский язык стали изучать более активно в ряде других стран, учитывая развивающееся сотрудничество России с этими странами. Демократизация политической системы России позволила свободно въезжать в Россию и выезжать из нее, на основе международных правил. Это активизировало процессы эмиграции и иммиграции, создания национальных общин русскоязычных потребителей за рубежом и иностранных общин в России.

Решение проблемы общения на неродном языке оказывается относительно трудным, особенно для потребителей среднего и пожилого возраста. Эксперты считают, что специалисты по маркетинговым коммуникациям, ставящие перед собой цель эффективного охвата рыночных сегментов иноязычных потребителей, должны учитывать следующие моменты:

 В какой мере целевая аудитория знает и понимает язык местности, в которой она проживает?

 На каком или каких языках общается целевая аудитория?

 Какие культурные ценности целевого рынка находятся в процессе изменения?

 Каким образом политические изменения в родной стране иммигрантов влияют на их расходы?

 Каким образом изменение отношений между Россией и страной иммигрантов отражаются на их покупательском поведении?

 Почему члены этнической группы покинули свою родную страну и что они рассчитывают найти в России?

 Что является ценностью для иммигрантов? Как они питаются, одеваются, общаются, как относятся к религии, как воспитывают детей, развлекаются?

Производители, которые при общении с эмигрантами учитывают их интересы, корректируют свою маркетинговую политику, могут обеспечить успех своей компании.

Для специалистов по маркетингу важно учитывать не только особенности не только вербальных, но и невербальных коммуникаций. Многие народы наряду с речевым общением активно используют мимику и жесты. Особенно это характерно для итальянцев, испанцев, жителей Индии, Индонезии, Японии, многих народностей Африки и Южной Америки.

К факторам невербального языка относятся: вещи, символы, этикет, соглашения, дружба, пространство, время. Эти факторы часто являются сферами кросс-культурных проблем в работе с потребителями.

Кросс-культурная означает «пересекающаяся».

Кросс-куль­турная стратегия – это стратегия, пересекающая культурные границы. Понятие «глобальная стратегия» означает, что эта стратегия ориентирована на сегменты глобального рынка и учитывает сходство интересов потребителей глобальных рынков.

С восьмидесятых годов прошлого века возросло значение стандартизации кросс-культурных маркетинговых стратегий. Стандартизованная стратегия означает значительную экономию времени. Во многих источниках приводятся примеры рекламных посланий таких компаний, как «Nestle», «Coca-Cola», «Procter & Gamble», «Revlon» и других мультинациональных компаний, которые используют высокостандартизованные маркетинговые программы. Так, например, компания «Coca-Cola» использует единственную общемировую рекламу с незначительными локальными корректировками. Эта реклама достигает целей компании при том, что в разных странах некоторые компоненты продукта имеют различную значимость для потребителей.

Все маркетинговые программы необходимо оценивать с финансовой и этической стороны. Успех компании на рынке определяется экономической, социальной и экологической составляющей маркетинговой программы, а также учетом культуры потребителя.