Глава 2 осознание потребности и информационный поиск

2.1. Осознание и активизация потребности

Степень осознания несоответствия зависит от величины расхождения между фактическим состоянием (что имею) и желаемым (что хотелось бы иметь).

Потребность осознается, когда это расхождение достигает определенного уровня (порога) или превышает его.

Необходимо, чтобы потребность была активизирована и действительно важной и чтобы имелись средства для ее удовлетворения.

Факторы активизации потребности

1. Время

2. Изменение обстоятельств

3. Приобретение товара

4. Потребление.

5. Индивидуальные отличия:

Потребители фактического состояния: осознание потребности вызывается изменением фактического состояния

Потребители желаемого состояния –испытывают потребность в чем-то новом

Задачи маркетинга: вызвать осознание у потребителя основной потребности и осознание избирательной потребности.

Методы выявления проблемы:

• интуиция специалистов по маркетингу;

• опрос потребителей;

• наблюдение за поведением потребителей

• эксперимент;

• метод «фокус-группы».

Рис. 2.1 Формирование осознания потребности

2.2. Информационный поиск и его характеристики

Поиск информации – вторая стадия процесса. Осознание потребности вызывает мотивированную активизацию знания, хранимого в памяти: внутренний поиск При отсутствии информации в памяти осознание потребности вызывает необходимость получения информации из внешней среды внешний поиск: сбор информации на рынке.

Рис. 2.2. Вторая стадия – поиск информации

Внутренний поиск

При внутреннем поиске (память) в мозгу потребителя происходит процесс обработки информации:

1-й – контакт (информация идет к потребителю);

2-й – внимание (включается способность к переработке информации):

3-й – понимание (сообщение мысленно анализируется и сравнивается с информацией, хранящейся в памяти);

4-й – принятие (если входящее сообщение не отвергается, то оно принимается);

5-й – сохранение (в памяти, для использования в будущем).

Детерминанты внутреннего поиска:

– существующие знания о продукте;

– способность извлекать запас знаний.

Внешний поиск

(может быть предпокупочным и непрерывным.

Предпокупочный – это поиск информации, предпринимаемый перед покупкой

непрерывный – поиск, когда информация собирается в течение длительного периода.

Основной мотив предпокупочного поиска – желание найти наилучший товар.

Основной мотив непрерывного поиска – создать базу данных об одной или нескольких марках.

Поиск бывает привычный, расширенный и ограниченный.

Внешний поиск имеет

три главных параметра:

размах поиска,

направление поиска и

последовательность поиска.

Размах поиска. Это – масштаб, или объем, поиска:

а) сколько рассмотрено марок?

б) сколько магазинов потребитель посетил или обзвонил?

в) сколько показателей товара проанализировано?

г) сколько использовано источников информации?

д) сколько времени потрачено на поиск?

Таблица 2.1