Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
SBORNIK consumer behavior rev 5.4.2007.doc
Скачиваний:
0
Добавлен:
16.11.2019
Размер:
1.28 Mб
Скачать

Глава 2 осознание потребности и информационный поиск

2.1. Осознание и активизация потребности

Степень осознания несоответствия зависит от величины расхождения между фактическим состоянием (что имею) и желаемым (что хотелось бы иметь).

Потребность осознается, когда это расхождение достигает определенного уровня (порога) или превышает его.

Необходимо, чтобы потребность была активизирована и действительно важной и чтобы имелись средства для ее удовлетворения.

Факторы активизации потребности

1. Время

2. Изменение обстоятельств

3. Приобретение товара

4. Потребление.

5. Индивидуальные отличия:

Потребители фактического состояния: осознание потребности вызывается изменением фактического состояния

Потребители желаемого состояния –испытывают потребность в чем-то новом

Задачи маркетинга: вызвать осознание у потребителя основной потребности и осознание избирательной потребности.

Методы выявления проблемы:

  • интуиция специалистов по маркетингу;

  • опрос потребителей;

  • наблюдение за поведением потребителей

  • эксперимент;

  • метод «фокус-группы».

Рис. 2.1 Формирование осознания потребности

2.2. Информационный поиск и его характеристики

Поиск информации – вторая стадия процесса. Осознание потребности вызывает мотивированную активизацию знания, хранимого в памяти: внутренний поиск При отсутствии информации в памяти осознание потребности вызывает необходимость получения информации из внешней среды внешний поиск: сбор информации на рынке.

Рис. 2.2. Вторая стадия – поиск информации

Внутренний поиск

При внутреннем поиске (память) в мозгу потребителя происходит процесс обработки информации:

1-й – контакт (информация идет к потребителю);

2-й – внимание (включается способность к переработке информации):

3-й – понимание (сообщение мысленно анализируется и сравнивается с информацией, хранящейся в памяти);

4-й – принятие (если входящее сообщение не отвергается, то оно принимается);

5-й – сохранение (в памяти, для использования в будущем).

Детерминанты внутреннего поиска:

– существующие знания о продукте;

– способность извлекать запас знаний.

Внешний поиск

(может быть предпокупочным и непрерывным.

Предпокупочный – это поиск информации, предпринимаемый перед покупкой

непрерывный – поиск, когда информация собирается в течение длительного периода.

Основной мотив предпокупочного поиска – желание найти наилучший товар.

Основной мотив непрерывного поиска – создать базу данных об одной или нескольких марках.

Поиск бывает привычный, расширенный и ограниченный.

Внешний поиск имеет

три главных параметра:

размах поиска,

направление поиска и

последовательность поиска.

Размах поиска. Это – масштаб, или объем, поиска:

а) сколько рассмотрено марок?

б) сколько магазинов потребитель посетил или обзвонил?

в) сколько показателей товара проанализировано?

г) сколько использовано источников информации?

д) сколько времени потрачено на поиск?

Таблица 2.1

Тут вы можете оставить комментарий к выбранному абзацу или сообщить об ошибке.

Оставленные комментарии видны всем.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]