14.4. Устные коммуникации

Устные коммуникации – это неформальная передача идей, комментариев, мнений и информации от одного человека другому при условии, что ни один из них не является продавцом товара, являющегося предметом разговора. Как считают американские исследователи [11], устные коммуникации (УК) являются «мощнейшим, влияющим на поведение и покупки различных товаров и услуг, фактором» (2).

Влияние устных коммуникаций называют также влиянием «из уст в уста», определяя их как межличностные отношения между двумя и более индивидами.

В процессе устных коммуникаций участвуют отправитель и получатель информации. Для каждого из них это общение выгодно.

Получатель приобретает ценную информацию о поведении и выборе товара для принятия решения о покупке. Обратная связь в отношении своего поведения помогает ему понять, следует ли продолжать его. Устные коммуникации позволяют уменьшить когнитивный диссонанс (сомнения) в отношении крупной покупки, и в этом особая ценность УК.

Отправитель получает подтверждение правильности своего поведения или выбора в процессе того, когда он убеждает другого человека сделать то же самое. Отправитель поставляет информацию и мнения получателю и этим приобретает такие психологические выгоды, как авторитет, власть.

Отправитель, влияющий на формирование суждений других людей, называется лидером мнений, или влиятельным лицом (influentials). Он воздействует на решения, принимаемые другими людьми. Индивиды, в зависимости от ситуации, могут меняться ролями, и лидер сам поинтересуется мнением других людей.

Ситуации, в которых происходит персональное влияние на мнение окружающих, могут быть следующими:

 потребителю не достает информации о товаре для обоснованного выбора;

 индивид не способен оценить товар даже при наличии информации о нем, например, если товар технически сложный;

 невозможно объективно оценить продукт и тогда чужой опыт используется как «заочная проба»;

 человек испытывает сильную потребность в общественном одобрении;

 потребитель не верит рекламе, и другие источники информации представляются ему недостоверными;

 товар особо заметен для окружающих;

 между отправителем и получателем информации имеются сильные социальные связи.

Модели распространения персонального влияния

Исследованиями влияния лидеров мнения на окружающих занимались многие теоретики поведения потребителя и психологии. Эти исследования позволили обосновать модели распространения персонального влияния. Основными моделями являются:

 «перетекание» сверху вниз, или «просачивание»;

 двухэтапное распространение влияния, или «двухшаговый поток»;

мультиэтапное , или мультистадийное, взаимодействие.

Теория перетекания, или просачивания, – одна из старейших теорий о персональном влиянии. Согласно этой теории, представители низших классов зачастую копируют представителей высших социальных групп. Можно сказать, что влияние спускается вертикально вниз (trickle down) по социальным классам. Это утверждение не относится к развитым странам, там обо всем новом тут же рассказывается в СМИ и становится доступным «для всеобщего подражания».

Для развивающихся стран характерно просачивание не только «вниз», но и «вверх», (trickle up) и «вокруг» (trickle across). Последний вариант был характерен для США после Второй мировой войны.

Теория двухэтапного распространения влияния, или модель «двухшаговый поток», гласит, что вся новая информация из СМИ (масс-медиа) попадает сначала к лидерам мнений – «влиятелям», – которые посредством УК передают ее другим, более пассивным индивидам, в плане поиска информации. Эти индивиды равнодушнее относятся к СМИ и другим источникам информации. Согласно этой теории, влиятельные люди – это прямые получатели информации из рекламы. Автором этой теории является Лэзэрфелд и его коллеги.

Следует сказать, что в настоящее время теория двухэтапного распространения влияния подвергается сомнениям, так как СМИ сегодня воздействует не только на лидеров мнений, получатели сами обращаются за советом к другим людям, инициируя обмен устной информацией [ ].

Теория мультиэтапного взаимодействия. Согласно этой теории, влиянию СМИ в одинаковой степени подвержены и «влиятели», и получатели информации.

Информация попадает непосредственно к потребителям, включая лидеров мнений, контролеров тех лиц, которые ищут совета. Это положение составляет основу модели мультиэтапных взаимодействий, или мультиэтапного коммуникативного потока [11]. В некоторых источниках эта модель называется мультистадийное взаимодействие (multistage interaction) [8].