Личные детерминанты понимания

Личные детерминанты понимания – это: мотивация, знание, ожидания или набор восприятий.

Мотивация человека во время обработки информации влияет на понимание, так же, как она влияет на внимание. Иными словами, мотивация влияет на классификацию раздражителя и на актуализацию стимула.

Например, голодный человек при виде некоего изображения представляет себе объекты, связанные с едой. То есть мотивация влияет на классификацию стимула.

Влияние мотивации на актуализацию, возникающую на стадии понимания, можно видеть на примере того, как индивид актуализирует рекламу. Если рекламируемый продукт не отвечает его потребностям, актуализация проходит очень поверхностно. Понимание скорее направлено на дизайн рекламного сообщения, чем на продукт, который рекламируется. В случае высокой мотивации индивида его мыслительный процесс интенсифицируется и центральное место в нем занимает предмет рекламы.

Знание, хранящееся в памяти, является основным фактором, определяющим понимание. Знание влияет на классификацию стимулов.

Так, проезжающие по дорогам калининградского региона водители могут видеть поля, покрытые яркими желтыми цветами, они понимают это как красивое зрелище. Специалисты сельского хозяйства понимают эту красоту как поле, где посеян рапс – очень полезное для использования сырье. Специалист знает, что из этих цветов получают рапсовое масло и классифицирует этот объект на основе своих знаний.

Отсутствие знаний может привести к неправильному пониманию раздражителя (стимула). И чем знания глубже и обширнее, тем больше шансов правильной интерпретации сообщения.

Ожидания. Понимание часто зависит от понятий, которые есть у человека, или от того, что он ожидает увидеть. Это подтверждается исследованиями.

Калининградская группа исследователей провела тестирование нескольких марок кофе. Предварительно, с помощью опроса, было выявлено, что местные потребители предпочитают три торговые марки, представляющие в регионе натуральный кофе: это «Якобс» (производство Германии), «Паулинг» (производство и фасовка в Финляндии) и «Жокей» (производство и фасовка в России, Санкт-Петербург).

Было проведено «слепое» (эксперту предлагался готовый кофе без указания названия) и «открытое» (марки кофе были известны экспертам) тестирование. Результаты «слепого» тестирования: первое место – «Паулинг-Президент»; второе место – «Паулинг-Паула» и «Якобс-Кронунг»; третье – «Жокей» и «Якобс-День и Ночь».

Результаты «открытого» тестирования: первое место – «Па­у­линг-Президент» и «Якобс-Кронунг»; второе – «Паулинг- Пау­ла» и «Якобс-День и Ночь»; третье место – «Жокей».

На результатах тестирования сказалось отсутствие знаний респондентов о том, что кофе «Якобс» стал поступать из Литвы и качество его ниже, чем кофе немецкой расфасовки. Таким образом, ожидания, создаваемые товарной маркой, были достаточно сильными для того, чтобы изменить восприятие.

Детерминанты понимания, относящиеся к стимулам

Стимулы определяют основу для реакции человека. Физические характеристики стимула играют главную роль в том, как он будет интерпретирован. Цвет стимула является важным элементом восприятия. Торговая марка и упаковка товара влияют на понимание. Адекватной интерпретации стимула способствует его простота.

Люди склонны воспринимать раздражители в двух категориях – фигура и фон. Фигура – это наиболее значимые элементы в восприятии, фон – наименее значимые. Этот принцип – «фигура – фон» – учитывается в рекламе и других видах коммуникации. Как человек выделяет из толпы знакомое лицо, так и в рекламе, знакомый символ марки выделяется потребителем из общего поля информации. Если известное лицо, рекламирующее продукт, становится «фигурой», а сам продукт – фоном, значит, акценты в рекламе расставлены неверно и она не достигнет цели.

Информация (стимул, раздражитель) передается с помощью знаков. В маркетинге используется наука семиотика (semiotics), изучающая символические качества изделий в контексте их использования и позволяющая понять, как с помощью знаков (слова, жесты, музыка, продукты, ценники, формы, запахи и т.п.) можно передать сообщение.

Интерпретация вербальных стимулов относится к области психолингвистики. Применительно к поведению потребителя эта наука изучает психологические факторы восприятия речи и соответствующих реакций.

Результаты исследований, отражающих вклад психолингвистики в понимание и совершенствование процесса обработки информации, приведены Д. Энджелом [30]:

–слова, часто используемые в повседневном общении, лучше понимаются и запоминаются;

– негативные слова (например, нет и никогда) воспринимаются хуже, чем позитивные или нейтральные.

– вероятность неправильного понимания выше при восприятии пассивных предложений (например, «Товар был разработан компанией «Х»), чем активных («Компания «Х» разработала товар).

Психолингвистика может использоваться при выборе названия товара, марки, фирмы. Так, американская компания «Name Lab», которая помогает фирмам придумывать названия товарам, разработала на основе «конструктивной лингвистики» такие названия, как «Acura», «Compaq», «Sentra» и «ZapMail».

В процессе обработки информации возможно различие лексического, или семантического, и психологического значений слов. Лексическое – это общепринятое значение слова, оно разъясняется в словаре. Психологическое – это значение, которое придают слову один или несколько человек.

На понимание могут повлиять факторы порядка: новизна и первенство. Первый тип этого фактора (новизна) означает, что стимулам, расположенным в конце цепочки, придается большее значение при окончательной интерпретации. Фактор первенства равнозначен выражению «первое впечатление»: стимулы, которые появляются вначале, оцениваются выше. Это учитывают известные компании при определении места для размещения рекламы своей продукции и размещении самой продукции в точке торговли [30].

Окружающая обстановка, или контекст, также влияют на понимание. Например, телевизионная игра может повлиять на восприятие рекламы, которая подается в рамках рекламной паузы.

На обработку информации может повлиять такой феномен, как правильное или неправильное толкование потребителем коммуникационного сообщения. Источником неправильного понимания может быть неточная или ненадлежащая реклама.