5.1. Потребление товаров и услуг

Варианты употребления:

 употребление сразу после покупки;

 употребление при первом удобном случае;

 кратковременная отсрочка в расчете на последующее использование;

 хранение продукта в течение определенного времени с намерением использовать продукт потом.

Возможен вариант отказа от употребления в результате изменения обстоятельств или получения информации, исключающей возможность употребления продукта и при наступлении ощущения покупателем диссонанса..

Факторы, влияющие на вероятность появления диссонанса по Д. Хокинсу:

 Бесповоротность решения: чем меньше возможности вернуть или поменять товар, тем больше чувство диссонанса.

 Значимость решения: чем она выше, тем сильнее чувство диссонанса.

 Сложность выбора из альтернатив: чем сложнее проходил выбор варианта перед покупкой, тем сильнее чувство диссонанса.

Индивидуальная особенность потребителя: чем выше его склонность к сомнениям, тем сильнее чувство диссонанса.

По Д. Энджелу диссонанс после покупки могут вызвать:

 превышение определенного порога диссонанса;

 необратимость покупки;

 сравнение с другими, невыбранными, вариантами или с желаемыми характеристиками;

 выбор исключительно на добровольной основе, без давления со стороны других лиц [цит. по 30].

Потребитель может уменьшить диссонанс: «уговорить» себя, что такое решение было единственно возможным.

Для фирмы-продавца важно

подтвердить разумность выбора покупателем–

заверить покупателя, что его выбор – правильный.

.

Сожаления покупателя в случае отсутствия маркетинговых действий со стороны продавца

могут иметь негативные последствия для фирмы:

Оценка альтернативы после покупки

Удовлетворение потребителя, по Д. Энджелу, определяется как положительная оценка выбранной альтернативы

Питер Дойль приводит «азбуку потребительской лояльности».

– лояльные потребители;

– весьма довольные потребители;

– недовольные потребители;

– самые недовольные потребители.

Лояльные потребители – ценнейший актив компании: они приносят высокую прибыль

Весьма довольные потребители обращаются в фирму повторно, и вероятность их обращения в 6 раз выше, чем вероятность совершения повторной покупки просто лояльным потребителем.

Недовольные потребители расскажут о своем негативном опыте друзьям и знакомым, а потеря только одного потребителя может принести компании огромные убытки.

Согласно теории Ричарда Оливера,

удовлетворение или неудовлетворенность потребителя –

это итог сравнения предварительного ожидания от продукта с реальным результатом его использования [30].

Ожидания потребителя можно разделить на три категории:

1-я – адекватное качество – нормативная оценка, отражающая качество товара (услуги), которое соответствует цене и усилиям, затраченным на покупку;

2-я – идеальное качество – наилучший, или желанный «идеальный», уровень качества;

3-я – предполагаемое качество – то, которое ожидает получить потребитель.

Активная реакция покупателя на неудовлетворенность покупкой может иметь следующие формы:

– устная жалоба как призыв к продавцу исправить ситуацию;

– конфиденциальные реакции в виде негативных высказываний, выражения неудовольствия, предостережения знакомых о своем негативном опыте;

– обращения к третьему лицу в виде юридических действий;

– прекращение покупок товара данной марки или любых покупок в данном магазине.