14.5. Использование персонального влияния в рекламной и маркетинговой стратегии

Устные коммуникации и персональные воздействия могут оказывать на поведение потребителей большее влияние, чем реклама и другие средства маркетинга.

Это может происходить в тех случаях, когда потребитель не доверяет рекламе или марке, или когда мнение влиятельных личностей имеет для потребителя значение большее, чем реклама. В таких случаях компании-производители могут получить дополнительные выгоды, предоставляя свои товары лидерам мнений для ознакомления с товаром и пробного его использования. Эти лидеры создают позитивные УК, рассказывая о своих впечатлениях и выгодах использования товара.

Методы привлечения покупателей с помощью влиятельных лидеров могут быть самые различные: от выступления лидера по телевидению с показом преимущества пользования товаром до организации демонстрации товара в доме известной личности.

Влияние устных коммуникаций на поведение потребителя часто используют производители медицинского оборудования, лекарственных препаратов и косметических средств, средств по уходу за бытовыми приборами и другими потребительскими товарами, производители продуктов питания, мебели, одежды. Некоммерческие организации также используют устные коммуникации для привлечения сторонников с помощью влиятельных лиц.

Важной задачей маркетинга является отслеживание негативных коммуникаций с целью недопущения ухудшения имиджа фирмы, оперативной реакцией на такие УК для восстановления благожелательного отношения потребителей к фирме и ее марке.

Управление негативными устными коммуникациями включает различные методы, в том числе:

 отслеживание слухов об их торговых марках и товарах;

 контроль над содержанием устных сообщений;

 ограничение потока негативной информации.

Для поддержания лояльного отношения потребителей компании определяют стратегию маркетинговых коммуникаций на основе анализа потребительского поведения. Одним из путей удержания потребителей является выпуск новой продукции на рынок. Как правило, этот процесс дополняется новыми идеями торговых розничных продавцов, позиционированием новых товаров, модификацией традиционной продукции. Эти явления связаны с понятиями «инновации», «диффузия инноваций».

14.6. Инновации и диффузия инноваций

Инновация – это любая идея или продукт, воспринимаемые потребителем как новые.

Товарная инновация, или новый продукт, – это любой товар, недавно появившийся на рынке, или товар, воспринимаемый как новый в сравнении с уже существующими продуктами.

Потребители определяют новый товар субъективно, на основе своего восприятия и суждения. Существуют также объективные критерии определения инновации: это идеи, поведение или объекты, которые качественно отличаются от уже существующих.

Новые продукты, как и устные коммуникации и реклама, оказывают различное влияние на потребителей, например, могут способствовать изменению их уклада жизни, их отношению к самим себе и окружающим людям, повышать их интеллект. Так, появление на рынке компьютеров, мобильных телефонов и подобных средств коммуникаций позволило многим молодым потребителям расширить круг общения и информационное поле, что повлекло за собой изменение представления о многих явлениях, расширение кругозора, обновление и углубление знаний об окружающем мире.

Типы инноваций могут классифицироваться по их влиянию на поведение потребителей в социальной среде как непрерывные, динамически непрерывные и прерывистые.

Под непрерывными инновациями могут пониматься модификации существующих товаров, например изменение каких-то технических характеристик или вкусовых качеств. Такие инновации оказывают наименее разрушительное действие на уже сложившиеся поведенческие паттерны. Примерами непрерывных инноваций могут быть безалкогольное пиво или крем с добавлением новых витаминов.

К динамически непрерывным инновациям относят создание нового товара или такую модификацию существующего, которая не изменяет уже устоявшихся поведенческих паттернов потребителей при покупке и использовании товара, но все же делает более благосклонным отношение потребителя к товару. Примерами могут быть переднеприводные автомобили, продукты без консервантов, самоклеющаяся бумага для оклейки окон.

Прерывистыми инновациями считают абсолютно новые товары, появление которых приводит к радикальному изменению поведенческих норм (паттернов) покупателей. Это такие товары, как телефоны, машины, телевизоры, компьютеры.

При всех видах инноваций успех обеспечен тем продуктам, которые становятся неотъемлемой частью жизни и социально-культурного окружения потребителей. В результате такого влияния связь «индивид-товар» превращается в важный элемент самовосприятия человека.

Исследователь Э. Роджерс приводит пять показателей, от которых зависит успех нового изделия: это

 относительные преимущества;

 совместимость;

 сложность;

 возможность испытать продукт и

 заметность [цит. по 11].

Процесс, посредством которого инновация с течением времени передается по определенным каналам среди членов социальной группы, называют диффузией инноваций (новых идей).

Э. Роджерс выделяет характеристики продукта и другие переменные, влияющие на процесс распространения инновации и объясняет, как потребители принимают новые товары и идеи.

Диффузия инноваций включает в себя несколько стадий.

 Распространение информации и коммуникации между потребителем и контактными аудиториями (организацией, продавцом, группой, лидерами мнений).

 Процесс принятия решения потребителя об инновации (принимать или нет новинку).

 Диффузия или забвение инноваций (кумулятивный эффект от того, сколько потребителей приняли или отвергли инновацию, что и приводит к ее распространению или забвению).

Основные элементы процесса распространения инноваций были определены на основе исследований проблем диффузии. Это четыре составляющих:

 инновация – новый продукт, услуга, идея;

 коммуникация – это определенные связи с потребителем;

 время, за которое человек под воздействием других людей принимает решение признать продукт;

 социальные системы – это взаимосвязанные между собой люди, группы или другие системы.

Модель принятия решения об инновации, по Э. Роджерсу, включает пять этапов (рис. 14.1):

Рис. 14.1 Модель Э. Роджерса

Первая стадия – познание – начинается, когда потребитель получает материальные или социальные стимулы, ассоциируемые с новым товаром.

На второй стадии – формирование мнений – создаются благоприятные или неблагоприятные установки относительно инноваций. Этот процесс во многом связан с внутренним осознанием и оценкой риска покупки новинки и последствий ее использования.

На стадии решения принимаются действия, которые ведут к выбору между принятием или отторжением инновации.

До стадии освоения процесс принятия решения об инновации является исключительно умозрительным. Освоение начинается с того момента, когда потребитель начинает использовать инновацию. С этого момента поведение потребителя изменяется. Для облегчения процесса покупки требуется координация со стороны производителя и продавца всех участников распределения и информационная поддержка нового товара.

Подтверждение – это заключительный процесс принятия решения об инновации. На этой стадии потребитель ищет поддержку своему решению купить товар. Характерная черта этой стадии – непостоянство. Потребитель может изменить ранее принятое решение на противоположное, особенно при получении противоречивой информации о новинке.