Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
SBORNIK consumer behavior rev 5.4.2007.doc
Скачиваний:
0
Добавлен:
16.11.2019
Размер:
1.28 Mб
Скачать

10.3. Принятие и запоминание

Принятие – четвертый этап обработки информации. Принятие связано с убеждающим эффектом стимула, который может выражаться во влиянии на знания, отношения и само поведение потребителя. Можно понять обращение, но не принять его с силу своих убеждений. Принятие может зависеть от познавательных и эмоциональных реакций человека.

Познавательные реакции – это мысли, которые возникают на стадии понимания. Мысли могут быть благоприятны для коммуникационного обращения – это поддерживающие аргументы и неблагоприятны – это контраргументы. Принятие улучшается по мере увеличения поддерживающей аргументации и снижения контраргументации.

Эмоциональные реакции – это те чувства и эмоции, которые вызываются стимулом. Эмоциональные реакции зависят от типа чувств. Все многообразие чувств можно условно подразделить на три категории: оптимистические, негативные и «теплые».

Элементы маркетинговых сообщений, которые могут вызвать негативную реакцию потребителя и «отторгнуть» принятие, следует выявлять и исключать из рекламы.

Запоминание последний этап в процессе обработки информации, на котором происходит перенос интерпретации и аргументов в долгосрочную память.

Память зависит от физиологической характеристики человеческого мозга. При обработке информации полушария мозга выполняют различные познавательные операции: левое считается центром логического, абстрактного и понятийного мышления и отвечает за обработку визуальной информации; правое концентрируется на творческом, интуитивном и образном мышлении. Оба полушария задействованы в обработке вербальной или семантической информации, хотя типы операций, осуществляемых ими, различны.

Исследования мозговой деятельности интересны специалистам по маркетингу, определяющим эффективные каналы коммуникаций.

Память состоит из трех отдельных систем хранения информации:

  • сенсорной памяти,

  • краткосрочной памяти и

  • долгосрочной памяти.

Сенсорная память анализирует поступающую информацию на основе физических характеристик (громкость, тон). Визуальная обработка на этом этапе называется портретной, а звуковая – звукоподражательной. Эта обработка происходит мгновенно, в доли секунды.

Краткосрочная память. После прохождения стимула через сенсорную обработку он попадает в краткосрочную память. Здесь происходит совмещение сенсорной информации и содержимого краткосрочной памяти, а затем – классификация и интерпретация раздражителя.

Краткосрочная память в некоторых аспектах ограничена. Во-первых, она способна удержать ограниченный объем ин формации в определенный момент времени – от четырех до семи единиц информации.

Во-вторых, краткосрочная память ограничена в своих возможностях длительного хранения информации без усилия по ее сохранению. Обычно информация забывается в течение 30 секунд, если ее не заучивать.

Долгосрочная память – это неограниченное, постоянное хранилище всех наших знаний. Основные характеристики долгосрочной памяти – объем и организация (см. главу 7).

Для специалистов по маркетингу важно знать, как происходит сохранение информации в памяти, извлечение информации из памяти и использование этой информации в процессе принятия решения потребителем.

Модель обработки информации по Хокинсу включает четыре основных компонента восприятия. Это – экспозиция, внимание, интерпретация, память.

Экспозиция (exposure) – ситуация доступности человека стимулу, при которой существует возможность активирования одного или более его органов чувств. Экспозиция имеет место, когда продукт или реклама появляется в сфере сенсорных, воспринимающих нервов – зрения, слуха, вкуса, осязания, обоняния.

Внимание (attention) – возникает, когда стимулы активируют один или более рецепторов сенсорных нервов и возникшее ощущение передается в мозг для обработки. Внимание означает «размещение входящих стимулов в операционно-ресурсной среде когнитивной системы человека».

Интерпретация (interpretation) – это приписывание значений ощущениям. Это понимание сообщения, его оценка. На этой стадии происходит трансформация ощущений в информацию, годную для хранения памяти.

Памятьэто хранилище информации. Она обеспечивает краткосрочное использование значений ощущений (информации) для немедленного принятия решений или более долгосрочное удержание значений ощущений (информации).

Первые три шага (экспозиция, внимание, интерпретация) в этой модели определяются как процесс восприятия. Как видим, в этой модели не выделяется особо этап «принятие», но процессы, связанные с этим этапом, рассматриваются при изложении общей теории.

Следует отметить, что существуют некоторые отличия в терминологии, используемой разными авторами, не изменяющие сути изложения теории.

Знание процесса восприятия и обработки информации очень важны на всех этапах маркетинговой деятельности – от разработки товара до его продвижения и сбыта, а также для анализа обратной реакции потребителя.

* * *

Восприятие потребителя, или модель обработки информации, включает пять этапов: 1-й – контакт; 2-й – внимание; 3-й – понимание; 4-й – принятие; 5-й – запоминание или сохранение в памяти.

Контакт – это близость к раздражителю, позволяющая задействовать определенные чувства человека. Внимание – это направление познавательных ресурсов на обработку поступающего стимула. Привлечение внимания потребителей является одной из основных проблем маркетинга: важно понять, какие именно факторы воздействуют на внимание. Факторы могут быть личными (индивидуальные характеристики потребителя) и стимульными .

Эффективные стратегии коммуникаций направлены на преодоление ограничений и препятствий, обусловленных личными факторами потребителей, и учет стимульных факторов внимания.

Интерпретация стимулов происходит на стадии понимания. На понимание оказывают влияние такие факторы, как уровень знаний, мотивация или вовлеченность (степень заинтересованности) потребителя, его ожидания, а также факторы, относящиеся к стимулам.

Принятие состоит в убеждении потребителя в форме знаний или отношений и зависит от реакции, возникающей при обработке информации. Чем благоприятней реакция, тем вероятнее принятие.

Запоминание состоит в переносе информации в долгосрочную память. Память может быть также краткосрочной и сенсорной.

Тут вы можете оставить комментарий к выбранному абзацу или сообщить об ошибке.

Оставленные комментарии видны всем.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]