- •Введение
- •Раздел I процесс принятия решений потребителем
- •Глава 1 поведение потребителей и маркетинг
- •Потребители и их поведение
- •1.2. Потребительские решения и модель процесса принятия решения
- •1.3. Типы процессов принятия решений
- •Глава 2 осознание потребности и информационный поиск
- •2.1. Осознание и активизация потребности
- •Факторы активизации потребности
- •2.2. Информационный поиск и его характеристики
- •Внутренний поиск
- •Внешний поиск
- •Размах поиска относительно типов процесса принятия решения
- •Ситуационные
- •3 Детерминанты розницы:
- •Наблюдение.
- •Глава 3 оценка вариантов и выбор альтернативы
- •3.1. Критерии оценки
- •Некомпенсационные правила
- •Г лава 4 покупка
- •4.2. Намерения потребителя и типы покупок
- •4.3. Выбор источника и предмета покупки
- •Точки розничной продажи
- •Личные мотивы
- •Социальные мотивы
- •5.1. Потребление товаров и услуг
- •Оценка альтернативы после покупки
- •Способы удержания потребителя
- •5. Гарантии качества, сервисного обслуживания.
- •Освобождение от использованного продукта
- •Полное избавление
- •Раздел 2 индивидуальные особенности потребителя
- •Глава 6 ресурсы потребителя
- •2) Временные ресурсы (ресурсы времени);
- •3) Когнитивные (познавательные) ресурсы. Экономические ресурсы
- •6.2. Ресурсы времени
- •6.3. Когнитивные ресурсы
- •Глава 7 знание и отношение потребителя
- •7.1. Знание потребителя
- •Знания о продукте
- •Знания о покупке
- •Знания об использовании продукта
- •7.2. Организация и измерение знаний потребителя
- •7.3. Отношения потребителей
- •Свойства отношений
- •7.4. Изучение отношений потребителя
- •7.5. Изменение отношения
- •Изменение познавательного компонента отношения
- •Изменение волевого, или поведенческого, компонента
- •Глава 8 мотивация и восприятие
- •8.1. Потребительская мотивация и самовосприятие
- •8.2. Методы оценки потребности и теории мотивации
- •Теории мотивации
- •8.3. Маркетинговые стратегии по выявлению мотивов и удовлетворению потребностей покупателей
- •Глава 9 психография и личность
- •9.1. Личность и теории личности
- •Психоаналитическая теория
- •Социально-психологическая теория
- •Теория характерных особенностей личности
- •Теория самооценки
- •9.2. Личность и принятие решений
- •9.3. Ценности
- •Использование концепции ценностей в изучении поведения потребителей
- •9.4. Стиль жизни, его концепции и способы измерения
- •Методы описания жизненных стилей
- •Модели vals, vals-2 и lov
- •Глава 10 обработка информации (восприятие)
- •10.1. Контакт и внимание
- •10.2. Понимание
- •Личные детерминанты понимания
- •Детерминанты понимания, относящиеся к стимулам
- •10.3. Принятие и запоминание
- •Раздел 3 влияние внешней среды на поведение потребителя
- •Глава 11 культура и поведение потребителя
- •11.1. Понятие культуры
- •Ценности и нормы
- •11.2. Влияние культуры на поведение потребителей
- •11.3. Изменение ценностей
- •11.4. Культурные ценности и цели потребления
- •11.5. Культурные вариации в коммуникациях
- •11.6. Параметры культурных особенностей наций
- •Влияние на поведение потребителя
- •Глава 12 социальный класс как микрокультура
- •12.1. Понятие социального класса
- •12.2. Детерминанты социального класса
- •12.3. Социальная стратификация
- •12.4. Социальный класс и поведение потребителя
- •Глава 13 влияние семьи и домохозяйства
- •13.1. Понятие семьи и домохозяйства
- •13.2. Жизненный цикл домохозяйства
- •13.3. Решения о покупке и распределение ролей
- •13.4. Потребительская социализация
- •Глава 14 влияние групп и персональное влияние
- •14.1. Референтные группы
- •14.2. Влияние референтной группы на поведение потребителя
- •14.3. Ролевая структура референтных групп
- •14.4. Устные коммуникации
- •Модели распространения персонального влияния
- •14.5. Использование персонального влияния в рекламной и маркетинговой стратегии
- •14.6. Инновации и диффузия инноваций
- •14.6. Классификация потребителей нового товара
- •Заключение
- •Маркетинговые стратегии привлечения потребителей
- •Содержание
10.3. Принятие и запоминание
Принятие – четвертый этап обработки информации. Принятие связано с убеждающим эффектом стимула, который может выражаться во влиянии на знания, отношения и само поведение потребителя. Можно понять обращение, но не принять его с силу своих убеждений. Принятие может зависеть от познавательных и эмоциональных реакций человека.
Познавательные реакции – это мысли, которые возникают на стадии понимания. Мысли могут быть благоприятны для коммуникационного обращения – это поддерживающие аргументы и неблагоприятны – это контраргументы. Принятие улучшается по мере увеличения поддерживающей аргументации и снижения контраргументации.
Эмоциональные реакции – это те чувства и эмоции, которые вызываются стимулом. Эмоциональные реакции зависят от типа чувств. Все многообразие чувств можно условно подразделить на три категории: оптимистические, негативные и «теплые».
Элементы маркетинговых сообщений, которые могут вызвать негативную реакцию потребителя и «отторгнуть» принятие, следует выявлять и исключать из рекламы.
Запоминание – последний этап в процессе обработки информации, на котором происходит перенос интерпретации и аргументов в долгосрочную память.
Память зависит от физиологической характеристики человеческого мозга. При обработке информации полушария мозга выполняют различные познавательные операции: левое считается центром логического, абстрактного и понятийного мышления и отвечает за обработку визуальной информации; правое концентрируется на творческом, интуитивном и образном мышлении. Оба полушария задействованы в обработке вербальной или семантической информации, хотя типы операций, осуществляемых ими, различны.
Исследования мозговой деятельности интересны специалистам по маркетингу, определяющим эффективные каналы коммуникаций.
Память состоит из трех отдельных систем хранения информации:
сенсорной памяти,
краткосрочной памяти и
долгосрочной памяти.
Сенсорная память анализирует поступающую информацию на основе физических характеристик (громкость, тон). Визуальная обработка на этом этапе называется портретной, а звуковая – звукоподражательной. Эта обработка происходит мгновенно, в доли секунды.
Краткосрочная память. После прохождения стимула через сенсорную обработку он попадает в краткосрочную память. Здесь происходит совмещение сенсорной информации и содержимого краткосрочной памяти, а затем – классификация и интерпретация раздражителя.
Краткосрочная память в некоторых аспектах ограничена. Во-первых, она способна удержать ограниченный объем ин формации в определенный момент времени – от четырех до семи единиц информации.
Во-вторых, краткосрочная память ограничена в своих возможностях длительного хранения информации без усилия по ее сохранению. Обычно информация забывается в течение 30 секунд, если ее не заучивать.
Долгосрочная память – это неограниченное, постоянное хранилище всех наших знаний. Основные характеристики долгосрочной памяти – объем и организация (см. главу 7).
Для специалистов по маркетингу важно знать, как происходит сохранение информации в памяти, извлечение информации из памяти и использование этой информации в процессе принятия решения потребителем.
Модель обработки информации по Хокинсу включает четыре основных компонента восприятия. Это – экспозиция, внимание, интерпретация, память.
Экспозиция (exposure) – ситуация доступности человека стимулу, при которой существует возможность активирования одного или более его органов чувств. Экспозиция имеет место, когда продукт или реклама появляется в сфере сенсорных, воспринимающих нервов – зрения, слуха, вкуса, осязания, обоняния.
Внимание (attention) – возникает, когда стимулы активируют один или более рецепторов сенсорных нервов и возникшее ощущение передается в мозг для обработки. Внимание означает «размещение входящих стимулов в операционно-ресурсной среде когнитивной системы человека».
Интерпретация (interpretation) – это приписывание значений ощущениям. Это понимание сообщения, его оценка. На этой стадии происходит трансформация ощущений в информацию, годную для хранения памяти.
Память – это хранилище информации. Она обеспечивает краткосрочное использование значений ощущений (информации) для немедленного принятия решений или более долгосрочное удержание значений ощущений (информации).
Первые три шага (экспозиция, внимание, интерпретация) в этой модели определяются как процесс восприятия. Как видим, в этой модели не выделяется особо этап «принятие», но процессы, связанные с этим этапом, рассматриваются при изложении общей теории.
Следует отметить, что существуют некоторые отличия в терминологии, используемой разными авторами, не изменяющие сути изложения теории.
Знание процесса восприятия и обработки информации очень важны на всех этапах маркетинговой деятельности – от разработки товара до его продвижения и сбыта, а также для анализа обратной реакции потребителя.
* * *
Восприятие потребителя, или модель обработки информации, включает пять этапов: 1-й – контакт; 2-й – внимание; 3-й – понимание; 4-й – принятие; 5-й – запоминание или сохранение в памяти.
Контакт – это близость к раздражителю, позволяющая задействовать определенные чувства человека. Внимание – это направление познавательных ресурсов на обработку поступающего стимула. Привлечение внимания потребителей является одной из основных проблем маркетинга: важно понять, какие именно факторы воздействуют на внимание. Факторы могут быть личными (индивидуальные характеристики потребителя) и стимульными .
Эффективные стратегии коммуникаций направлены на преодоление ограничений и препятствий, обусловленных личными факторами потребителей, и учет стимульных факторов внимания.
Интерпретация стимулов происходит на стадии понимания. На понимание оказывают влияние такие факторы, как уровень знаний, мотивация или вовлеченность (степень заинтересованности) потребителя, его ожидания, а также факторы, относящиеся к стимулам.
Принятие состоит в убеждении потребителя в форме знаний или отношений и зависит от реакции, возникающей при обработке информации. Чем благоприятней реакция, тем вероятнее принятие.
Запоминание состоит в переносе информации в долгосрочную память. Память может быть также краткосрочной и сенсорной.