1.3. Типы процессов принятия решений

По степени сложности

проблемы, стоящие перед потребителем,

можно условно классифицировать на

простые, ограниченные и расширенные,

что позволяет определять акценты маркетинга по изучению процесса принятия решений потребителей в отношении определённых товаров.

Простые, привычные, легко решаемые проблемы (habital decision making) –

это необходимость ежедневной или частой, систематической покупки привычного товара .

Простые решения принимаются при низкой вовлеченности потребителя в процесс покупки.

Ограниченное решение проблемы (limited decision making) предполагает наличие у потребителя некоторого опыта в отношении товара, что ведет к внутреннему поиску информации. Но перед самой покупкой может осуществляться внешний поиск информации (например, уточнение цены).

Расширенное решение проблемы (extended decision making) предполагает интенсивный поиск информации и тщательную проверку всех вариантов решений с использованием многих критериев выборки.

Расширенное решение проблемы связывают с тремя условиями:

1) большим количеством разнообразных вариантов;

2) необходимостью соответствующих затрат времени для проведения оценки;

3) высоким уровнем вовлеченности потребителя

.

Понятие «уровень вовлеченности» потребителя в процесс покупки означает

уровень озабоченности, или заинтересованности потребителя в покупке определенного товара (услуги).

Уровень вовлеченности определяется

взаимодействием характеристик продукта, покупателя и ситуации

Высокий уровень вовлеченности означает, что покупка имеет большое личное значение и рассматривается как очень важная в отношении основных мотивов и потребностей

Рис 1.4. Типы процессов решений по степени сложности

Рис.1.5.Взаимосвязь между процессом принятия решения потребителем и степенью вовлеченности потребителя

Низкая степень вовлеченности	Этапы	Высокая степень вовлеченности
Незначительная, второстепенная проблема	Осознание потребности / признание потребности	Значительная проблема, глубоко затрагивает личные интересы того, кто принимает решение
Ограниченный поиск	Поиск информации	Расширенный поиск
Небольшое число вариантов, которые отбираются по немногим критериям	Оценка альтернативных возможностей Покупка	Большое число вариантов, выбор осуществляется на основе многих критериев
Ограниченная оценка	Оценка принятого решения после покупки	Тщательная оценка, включая поиск вариантов в средствах массовой информации

Рис. 1.5. Процесс принятия решения потребителем и зависимость его от степени вовлеченности даны по Дэвиду Джобберу [14]

Различие типов процессов принятия решений потребителями требует принятия различных маркетинговых действий на каждом этапе процесса потребительских решений.

* * *