7.5. Изменение отношения

Результаты изучения отношения потребителей с помощью многофакторных моделей позволяют специалистам по маркетингу, работая с компонентами отношений, определить, как можно удержать благоприятное отношение к продукту или, при негативном результате исследовании, изменить это отношение в пользу фирмы (продукта).

Существуют следующие варианты изменения отношения потребителей:

 изменение познавательного компонента отношения;

 изменение эмоционального компонента отношения;

 изменение волевого, или поведенческого, компонента.

Изменение познавательного компонента отношения

Изменение познавательного (когнитивного) компонента отношения можно представить в виде следующей цепочки , представленной на рисунке 7.4:

Рис. 7.4. Изменение отношения путем изменения когнитивного компонента

Маркетинговые решения по информированию покупателя о значимых для него атрибутов продукта могут изменить мнение покупателя о продукте.

Так, если на упаковке продукта указать его состав, питательную ценность, низкую калорийность, это может изменить мнение потребителя о продукте за счет получения новых знаний.

Указание на низкую калорийность может привести потребителя к перенесению акцента на этот показатель, то есть изменить значимость атрибута. В случае, если для потребителя значимым показателем является качество, акцент можно сделать на рекламировании таких достоинств, как отсутствие консервантов или, если продукт технического характера, подчеркнуть длительный срок гарантии.

Изменение отношения потребителя может произойти, если повлиять на его представление об идеальных показателях продукта. Например, для части потребителей идеальным показателем любого продукта является низкая цена. Но цена, как правило, связана с качеством, особенно если это технически сложные товары, например предметы бытовой техники.

Фирма может повлиять на представление об идеальной цене рекламной акцией, где акцент делается на связь высокой цены с очень высоким качеством.

В книге Тома Хопкинса (Tom Hopkins) «Умение продавать» (М.: Издательский дом «Вильямс», 2001) описан забавный пример убеждения покупателя, что высокая цена – это достоинство товара. Речь шла о покупке дома, который идеально подходил покупателю по всем параметрам, кроме цены. Менеджер фирмы выяснил, что идеальная цена дома представляется покупателю на 5000 долларов ниже, чем предлагает фирма. Тогда менеджер стал задавать вопросы, в результате которых покупатель признался, что именно о таком доме и мечтала его семья. Затем менеджер взял калькулятор и стал считать:

«Ваша семья собирается жить в таком доме не менее 20 лет, каждый год выезжая на 2 недели в отпуск (остается по 50 недель в году). Разделив эти 5000 долларов на 20, получим 250 долларов в год. Разделив эту сумму на 50, получим 5 долларов в неделю. Разделив эти 5 долларов на 7 дней, получим 71 цент в день. Упаковка из шести бутылочек содовой, которую выпивают ваши дети в день, стоит 2 доллара. Так неужели Вы допустите, чтобы сумма в 71 цент (меньше, чем вы тратите на содовую), помешала осуществлению вашей мечты?».

В результате этих маркетинговых действий покупатель согласился, что предлагаемая цена для такого дома является идеальной.

Изменение эмоционального компонента отношения

И зменение эмоционального (аффективного) компонента можно показать следующей цепочкой: маркетинговые стимулы воздействуют на чувства потребителя чувства изменяют отношение потребителя к продукту.

Чувства, которые воздействуют на отношение к продукту, покупатель испытывает в различных ситуациях. Некоторые виды потребления ценятся именно за их способность вызывать чувства. Это произведения искусства, развлечения, отдых. Приобретая туристическую путевку на Кавказ, в маршруте которой восхождение на «Привал 4200», потребитель уже оплачивает чувства, которые он будет испытывать при «потреблении» туристических услуг.

Чувства не обязательно сопровождаются сильными эмоциями. Покупая понравившуюся кастрюлю, потребитель может испытать чувство выполненного долга перед семьей или просто удовлетворение покупкой товара, необходимого для домашнего хозяйства. Или, наоборот, можно испытать восторженную радость от покупки автомобиля.

Чувства могут быть негативными, если покупка не оправдала надежд, или они могут измениться. Например, при покупке удобных босоножек покупатель испытал чувство радости оттого, что они и удобные, и красивые, и модные. И – чувство досады, разочарования, обиды на продавца и производителя потребитель может испытать в случае, когда эта обувь «развалится» через некоторое время.

Чувства можно испытывать не только к продукту, но и к рекламе. Одна реклама может вызвать интерес, любопытство или просто приятные эмоции, другая – раздражение и досаду.

Так, после просмотра рекламных роликов в учебных целях группе студентов КГУ был задан ряд вопросов. На первый вопрос: «Какой ролик понравился больше всех?» – почти все студенты ответили единодушно. Самые приятные эмоции вызвала реклама с участием забавной собачки по кличке Майра, которая знакома по кинофильму «Маска» (в главной роли Джим Керри) и некоторым другим американским фильмам, прошедшим на наших экранах. Рекламный ролик вызывает приятные эмоции, потому что выполнен с юмором, добротой, имеет эффект неожиданности.

Примером рекламы, вызывающей негативную реакцию, были рекламные щиты казино, установленные во многих местах центра города (Калининграда). Рекламная надпись гласила: «Нас знают многие. Посещают лучшие». Люди, проходившие мимо этого щита и заметившие рекламу (как правило, не каждый читает то, что написано), испытывали неприятные чувства. Некоторым казалось, что их считают людьми второго сорта, потому что они не посещают казино.

Чувства, вызываемые рекламой, могут влиять на отношение к продукту. Эмоциональное отношение влияет на поведение потребителя.

Специалисты по маркетингу используют следующие подходы для создания позитивных эмоций или изменения негативных:

1) классическую рефлексию;

2) чистую экспозицию;

3) рекламу, вызывающие приятные чувства.

Классическая рефлексия – это воздействие на отношение одновременно условным и безусловным стимулами. Например, хорошая музыка в фирменном магазине вызывает приятные чувства и желание подольше побыть в магазине. Условный стимул, сигнал – фирменное название, марка. Музыка, создающая настроение, – безусловный стимул.

Чистая экспозиция – это представление марки потребителю. Чем чаще марка будет «выставляться», тем лучшее отношение к ней может формироваться у потребителя. Особенно это относится к продуктам с низкой вовлеченностью.

В Калининграде некоторые крупные торговые компании периодически организуют дегустации новых продуктов питания или презентацию непродовольственных товаров (например, магазины «Вестер», «Виктория», «Алтын»).

В рамках рекламной кампании один и тот же продукт ежедневного пользования (мыло, крем, средство для мытья посуды) может рекламироваться по несколько раз в день. В таких рекламных посланиях используются приятные сюжеты, красивые лица.

Если реклама вызывает приятные чувства, то это отношение переносится на продукт и влияет на поведение потребителя.