- •Введение
- •Раздел I процесс принятия решений потребителем
- •Глава 1 поведение потребителей и маркетинг
- •Потребители и их поведение
- •1.2. Потребительские решения и модель процесса принятия решения
- •1.3. Типы процессов принятия решений
- •Глава 2 осознание потребности и информационный поиск
- •2.1. Осознание и активизация потребности
- •Факторы активизации потребности
- •2.2. Информационный поиск и его характеристики
- •Внутренний поиск
- •Внешний поиск
- •Размах поиска относительно типов процесса принятия решения
- •Ситуационные
- •3 Детерминанты розницы:
- •Наблюдение.
- •Глава 3 оценка вариантов и выбор альтернативы
- •3.1. Критерии оценки
- •Некомпенсационные правила
- •Г лава 4 покупка
- •4.2. Намерения потребителя и типы покупок
- •4.3. Выбор источника и предмета покупки
- •Точки розничной продажи
- •Личные мотивы
- •Социальные мотивы
- •5.1. Потребление товаров и услуг
- •Оценка альтернативы после покупки
- •Способы удержания потребителя
- •5. Гарантии качества, сервисного обслуживания.
- •Освобождение от использованного продукта
- •Полное избавление
- •Раздел 2 индивидуальные особенности потребителя
- •Глава 6 ресурсы потребителя
- •2) Временные ресурсы (ресурсы времени);
- •3) Когнитивные (познавательные) ресурсы. Экономические ресурсы
- •6.2. Ресурсы времени
- •6.3. Когнитивные ресурсы
- •Глава 7 знание и отношение потребителя
- •7.1. Знание потребителя
- •Знания о продукте
- •Знания о покупке
- •Знания об использовании продукта
- •7.2. Организация и измерение знаний потребителя
- •7.3. Отношения потребителей
- •Свойства отношений
- •7.4. Изучение отношений потребителя
- •7.5. Изменение отношения
- •Изменение познавательного компонента отношения
- •Изменение волевого, или поведенческого, компонента
- •Глава 8 мотивация и восприятие
- •8.1. Потребительская мотивация и самовосприятие
- •8.2. Методы оценки потребности и теории мотивации
- •Теории мотивации
- •8.3. Маркетинговые стратегии по выявлению мотивов и удовлетворению потребностей покупателей
- •Глава 9 психография и личность
- •9.1. Личность и теории личности
- •Психоаналитическая теория
- •Социально-психологическая теория
- •Теория характерных особенностей личности
- •Теория самооценки
- •9.2. Личность и принятие решений
- •9.3. Ценности
- •Использование концепции ценностей в изучении поведения потребителей
- •9.4. Стиль жизни, его концепции и способы измерения
- •Методы описания жизненных стилей
- •Модели vals, vals-2 и lov
- •Глава 10 обработка информации (восприятие)
- •10.1. Контакт и внимание
- •10.2. Понимание
- •Личные детерминанты понимания
- •Детерминанты понимания, относящиеся к стимулам
- •10.3. Принятие и запоминание
- •Раздел 3 влияние внешней среды на поведение потребителя
- •Глава 11 культура и поведение потребителя
- •11.1. Понятие культуры
- •Ценности и нормы
- •11.2. Влияние культуры на поведение потребителей
- •11.3. Изменение ценностей
- •11.4. Культурные ценности и цели потребления
- •11.5. Культурные вариации в коммуникациях
- •11.6. Параметры культурных особенностей наций
- •Влияние на поведение потребителя
- •Глава 12 социальный класс как микрокультура
- •12.1. Понятие социального класса
- •12.2. Детерминанты социального класса
- •12.3. Социальная стратификация
- •12.4. Социальный класс и поведение потребителя
- •Глава 13 влияние семьи и домохозяйства
- •13.1. Понятие семьи и домохозяйства
- •13.2. Жизненный цикл домохозяйства
- •13.3. Решения о покупке и распределение ролей
- •13.4. Потребительская социализация
- •Глава 14 влияние групп и персональное влияние
- •14.1. Референтные группы
- •14.2. Влияние референтной группы на поведение потребителя
- •14.3. Ролевая структура референтных групп
- •14.4. Устные коммуникации
- •Модели распространения персонального влияния
- •14.5. Использование персонального влияния в рекламной и маркетинговой стратегии
- •14.6. Инновации и диффузия инноваций
- •14.6. Классификация потребителей нового товара
- •Заключение
- •Маркетинговые стратегии привлечения потребителей
- •Содержание
8.3. Маркетинговые стратегии по выявлению мотивов и удовлетворению потребностей покупателей
Как утверждают классики маркетинга, потребители покупают не продукты, а удовлетворяют свои потребности или решают свои проблемы. Специалисты по маркетингу и продавцы должны принимать потребности как должное.
Создать новую потребность или изменить традиционную очень трудно. Вероятность такой ситуации очень мала. Поэтому главное внимание следует направлять на удовлетворение существующих потребностей. При этом позиционировать товар или услугу на целевом рынке следует как средство, действительно способное удовлетворить потребность, желательно – максимально [30].
Д. Энджел акцентирует внимание на нескольких, из множества возможных, способах определения соответствующего маркетингового воздействия. Например: «Осторожно интерпретируйте результаты исследований».
Дело в том, что люди склонны давать социально приемлемые ответы на вопросы. Это объясняется тем, что мотивы покупок могут носить явный или неявный, скрытый, характер.
Мотивы, имеющие явный характер, – это декларированные, или заявленные, мотивы (manifest motives). Мотивы, о которых потребитель или не хочет говорить или сам о них не догадывается, – это скрытые, неявные, или латентные, мотивы (latent motives).
Например, при покупке одежды явным, социально приемлемым мотивом может быть: «Это модно», а скрытыми мотивами – «Я в нем хорошо выгляжу», «Он подчеркивает мою фигуру», «Он привлекает внимание ко мне».
Специалистам по маркетингу необходимо предпринять усилия, чтобы определить, соответствует ли заявленный мотив реальному. Это можно выявить с помощью метода фокус-группы. В условиях неформальной беседы люди могут высказываться более открыто, чем в условиях обычного опроса, и результаты исследований будут более объективными. Это может обусловить выбор необходимой стратегии маркетинга.
Другой способ выбора обоснованного маркетингового воздействия – это учет возможности мотивационного конфликта. Возможны три типа мотивационного конфликта: «подход-подход», «подход-избежание», «избежание-избежание».
Мотивационный конфликт «подход-подход» (approach-approach motivational conflict) означает, что потребитель выбирает варианты между двумя привлекательными альтернативами. Разрешение конфликта возможно путем соединения нескольких преимуществ. Например, соединение шампуня и бальзама-ополаскивателя в одном флаконе.
Когнитивный диссонанс в результате покупки, или сомнения в правильности выбора, может снижаться рекламой, которая направлена не только на покупку, но и на поддержку мнения о правильном выборе.
Мотивационный конфликт «подход-избежание» (approach-avoidance motivational conflict) ставит потребителя перед негативными и позитивными последствиями выбора.
Например, покупка дорогой одежды для себя может сказаться на семейном бюджете и в связи с этим ущемить интересы других членов семьи. Такой конфликт специалисты по маркетингу стремятся ликвидировать путем рекламных слоганов типа «Ведь Вы этого заслуживаете!».
Конфликт между желанием попробовать «вкусненького» и желанием похудеть можно сгладить с помощью производства диетических сладостей.
Мотивационный конфликт «избежание-избежание» (avoidance-avoidance motivational conflict) – это конфликт, когда потребитель оказывается между двумя нежелательными вариантами, каждый из которых может вызвать негативные последствия.
Например, когда выходит из строя газовая колонка, есть два нежелательных варианта: либо отложить покупку плаща в сезон дождей и потратить деньги на замену газовой колонки, либо лишить себя возможности пользоваться горячей водой в течение длительного времени, но купить плащ.
Этот конфликт можно разрешить путем предоставления кредита.
Следующий способ формирования маркетингового воздействия – это предоставление социально приемлемых доводов для выбора.
Специалистам по маркетингу следует помнить, что самым важным мотивом для совершения покупки может быть тот, который потребитель сознательно скрывает по известным и важным для него причинам. В таком случае следует предоставить потребителю несколько доводов, более убедительных, чем его собственные и таким образом дать ему возможность сделать рациональный выбор.
* * *
Мотивация является важным фактором совершения покупки. Мотивация связана с потребностью, которая может быть утилитарной или гедонистической. Понимание мотивации связано с изучением заинтересованности, или вовлеченности потребителя – уровнем придаваемой продукту важности.
Для изучения мотивации используются различные методы, в том числе: 1-й – вопросы AIO; 2-й – глубокое интервью; 3-й – проекционные тесты; 4-й – фокус-группы; 5-й – качественные исследования; 6-й – этнографические наблюдения.
Продавцы заинтересованы в понимании мотивации для определения маркетинговых действий по выявлению мотивов покупателей и закреплению чувства их удовлетворенности покупкой.