Глава 3 оценка вариантов и выбор альтернативы
Рис.3.1 Основные составляющие процесса оценки вариантов
В реальной ситуации третий этап осуществляЕтся одновременно с поиском информации, по определенным критериям и вариантам.
3.1. Критерии оценки
Критерии оценки (оценочные критерии) – это
стандарт покупателя, по которому он сравнивает различные продукты и торговые марки,
атрибуты продукта (конкретные показатели), которые рассматриваются (используются) при выборе вариантов,
характеристика продукта.
Показатель, который фактически влияет на процесс оценки вариантов перед покупкой, является значимым, или детерминантным, показателем.
Значимость критерия – это потенциальное влияние каждого критерия на выбор.
Детерминанты критерия оценки:
ситуация (ситуативные факторы: причина и время покупки, место расположение магазина, сезонная распродажа товаров, изменение семейных обстоятельств и т.п.);
схожесть вариантов;
мотивация;
заинтересованность;
знания;
определение вариантов выбора;
формирование набора альтернатив.
При схожести вариантов выбор может быть сделан по одному из важнейших критериев.
До покупки товара потребитель определяет набор альтернатив: какие характеристики товара оценить и какие варианты рассмотреть.
На формирование набора альтернатив влияет степень вовлеченности потребителя, его знания о марке, информация в магазине.
Оценка отобранных вариантов может происходить на основе метода отсечек (простое сокращение числа показателей) или метода использования сигналов, например, таких, как цена, гарантия качества, набор функций и других.
Конечным элементом процесса оценки вариантов перед покупкой является выбор правила решения.
Правила решения –
это стратегия, принятая потребителем для окончательного выбора из нескольких вариантов.
По методам использования вариантов и определения набора альтернатив различают компенсационные и некомпенсационные правила решения.
Выбор правила зависит: от степени вовлеченности и от индивидуальных особенностей покупателя и от особенностей товара
Компенсационные – это простые правила, когда недостаток одной характеристики (критерия) продукта компенсируется достоинством другого критерия.
Некомпенсационные правила
Когда слабые стороны продукта не компенсируются его сильными сторонами.
По Д. Энджелу [30, с. 188], некомпенсационные правила решений подразделяются на три типа:
лексикографическое правило решения;
правило «уменьшение аспектов»;
смешанный тип правила решения.
Г лава 4 покупка
Покупка – как этап состоит из ряда последовательных действий и элементов,
так как потребитель всегда решает:
Что покупать?
Где покупать?
Когда покупать?
Как покупать?
Стоит ли покупать?
У потребителя всегда есть возможность прервать процесс покупки по разным причинам:
– изменение обстоятельств,
– изменение мотивации,
– новая информация,– отсутствие желаемых вариантов.
Покупка – это
заключение сделки между покупателем и продавцом,
момент передачи покупателем продавцу денег или кредитной карточки,
момент оформления заказа и его оплата.
результат принятия решения потребителем, к которому должны быть направлены усилия фирмы.