13.4. Потребительская социализация

Основы потребительского поведения человек постигает с детства, как и все другие нормы культуры. Процесс приобретения навыков, знаний, отношений и всего того, что формирует человека как потребителя, называется потребительской социализацией. Можно сказать, что потребительская социализация – это процесс передачи потребительской культуры от одного поколения семьи к другому.

Применительно к маркетингу интерес представляют содержание и методы потребительской социализации.

Содержание потребительской социализации включает обучение потребителя, прямо относимое к объекту (directly relevant) и не прямо относимое (indirectly relevant). Первый вид – это обучение необходимым навыкам, например, как покупать, как выбирать продукт, стоит ли покупать, где покупать.

Ко второму виду относится обучение, связанное с освоением мотивации потребительского поведения. Это знания, способствующие появлению желания иметь определенные товары и услуги и позволяющие оценивать эти товары.

Методы потребительской социализации различаются по характеру участия родителей и старших родственников в процессе обучения:

 инструментальный тренинг (instrumental training), или инструктирование детей правилам покупки;

 моделирование (modeling), когда в процессе наблюдения за другими людьми происходит неосознанное воспроизведение поведения этих людей – моделей;

 посредничество (mediation) старших в восприятии детьми рекламы и особенностей продукта.

По степени самостоятельности потребительского поведения детей различают следующие методы:

 наблюдение (observation) – дети наблюдают и подражают поведению родителей;

 совместный «шопинг» (co-shoping) – родители обучают детей при совместном посещении магазина;

 прямой опыт (direct experience) – детям поручают самостоятельно купить продукты.

По теории психолога Дж. Пиагета стадии процесса потребительской социализации состоят из:

 предоперациональной стадии (preoperational stage) – возраст детей 3 – 7 лет, дети могут выбрать себе мороженое или недорогую игрушку;

 конкретно-операциональной стадии (concrete operational stage) – возраст 8 –11 лет, дети начинают развивать методы убеждения, чтобы заставить родителей купить желаемый продукт;

 формально-операциональной стадии (formal operational stage) – возраст 12 – 15 лет, влияние на родителей в отношении более сложной покупки.

Потребительская социализация формируется под влиянием окружающей среды, информационных источников, маркетинговых коммуникаций продавцов с детьми и их родителями.

Основные методы анализа влияния семьи на принятие решений о покупке аналогичны стандартным методам маркетинговых исследований. Однако необходимо учитывать некоторые особенности изучения потребительских решений семьи. Так, вопросник для семьи должен охватить всех ее членов и следует учесть, что ответы на один и тот же вопрос могут быть противоречивы и не совпадать.

При измерении влияния на семейные решения следует опрашивать по каждому этапу процесса принятия решений.

Результаты опроса во многом зависят от выбора самого интервьюера и распределения ролей в семье.

* * *

Семья, как первичная ячейка общества – самый весомый фактор, который влияет на поведение потребителя. Следует различать понятия «семья» и «домохозяйство» (ДХ), учитывать средний доход и распределение ролей в семье, а также жизненный цикл семьи (ЖЦС).

Структура и состав семей и ДХ является переменным фактором, что необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ, в том числе рекламных акций и программ прямых продаж.

При проведении исследований семей и ДХ важно учитывать временные рамки процесса принятия решения и эффективность различных методов исследования.