Социально-психологическая теория

Некоторые исследователи из ближайшего окружения З. Фрейда со временем выразили разочарование в том, что его учение подчеркивало значимость биологических инстинктов человека, не учитывая важность факторов социальных. Постепенно сформировалась группа исследователей, считающих социальные факторы более значимыми, по сравнению с факторами биологическими, для объяснения поведения личности.

Известным защитником социальной направленности поведения личности был Альфред Адлер (Alfred Adler). Он полагал, что главным движущим мотивом человека является борьба за превосходство. Выбор профессии, создание семьи, покупка дома и машины – это способ усовершенствовать свое собственное Я и чувствовать свою полноценность. Альфред Адлер считал, что еще в детстве формируется чувство неполноценности, и основная цель повзрослевшего человека – преодолеть это чувство.

Другим примером социально-психологической теории является система Kарен Хорни (Karen Horney). Согласно теории Хорни, личность формируется по мере того, как человек учится преодолевать чувство беспокойства, обусловленное отношениями «родители – дети». При этом поведение человека определяется тремя главными межличностными устремлениями:

1) уступчивость, или подчинение (compliance), – это стратегия движения к людям;

2) агрессивность (aggressiveness) – это стратегия против людей;

3) обособленность, или отделение (detachment), – это стратегия движения от людей.

Теория Хорни использована при разработке шкалы CAD (название шкалы определяется по первым буквам английских эквивалентов русских слов: compliance – aggressiveness – detachment).

Уступчивые люди зависят от окружающих, нуждаются в их привязанности. Считается, что они идут за кем-либо. Мотивация агрессивных людей основана на потребности во власти. Обособленные люди самодостаточны, независимы и стараются отделиться от других.

Когда люди пересматривают свою концепцию самовосприятия, они могут стать восприимчивыми к тем продуктам (товарам, услугам, идеям), которые раньше считали ненужными. Для российского потребителя – это восприятие тренажеров, услуг фитнес-клубов, психологов.

Автор шкалы CAD Кохен (Cohen) провел оценку личности по 35 пунктам для выявления связи между характером личности и выбором предметов потребления. Результаты его исследований были учтены при разработке рекламы косметических средств, парфюмерной продукции, напитков и других предметов ежедневного пользования.

Теория характерных особенностей личности

Теория характерных особенностей, или по другим источникам, теория индивидуальных черт личности [цит. по 8; 30], представляет собой количественный подход к изучению личности. Согласно этой теории, личность состоит из отдельных склонностей, или из определенных свойств – диспозиций, которые называются характерными особенностями, или характерными чертами.

Характерная черта – это любое заметное и относительно устойчивое отличие одного человека от другого. Например, один человек общительный, другой замкнутый, один вспыльчивый, другой спокойный, уравновешенный. Характерные черты можно рассматривать как индивидуальные отличительные переменные.

В теории характерных особенностей имеются три допущения.

1. Предполагается, что одни и те же черты характера прису­щи многим людям, варьируются лишь их абсолютные величины.

Это можно использовать при сегментировании рынка.

2. Черты характера относительно стабильны и оказывают практически универсальное воздействие на поведение вне зависимости от внешней ситуации. Из этого допущения следует, что устойчивое состояние личностных переменных, или «поведение» характерных черт различных типов личности, в целом предсказуемо.

3. Третье допущение в том, что характерные особенности можно определить на основе количественных измерений определенных показателей поведения человека.

Главным «ядром» таких теорий является постулат, что личность – это набор черт, или факторов, часть из которых имеют общий характер, а другие – более специальный, особенный . Эти другие связаны с определенной ситуацией или тестом. Изучение личности обычно начинается с широкого спектра количественных измерений поведения, в основном с получения ответов на пункты тестов. Затем с помощью статистических методов выявляются факторы, которые и определяются как личностные переменные.

Теория характерных особенностей (теория индивидуальных черт личности) является основой для маркетинговых исследований личности. В стандартном обычном исследовании, как правило, ставится задача найти взаимосвязь между определенным множеством личностных переменных и различными видами потребительского поведения: выбором средств информации, выбором правила решения, покупкой товара или отказом от нее, поведением после покупки. Исследования показывают, что одни люди могут сравнительно объективно судить о чертах характера других людей, о влиянии этих черт характера на выбор таких товаров, как автомобили, журналы [цит. по 12].