- •Введение
- •Раздел I процесс принятия решений потребителем
- •Глава 1 поведение потребителей и маркетинг
- •Потребители и их поведение
- •1.2. Потребительские решения и модель процесса принятия решения
- •1.3. Типы процессов принятия решений
- •Глава 2 осознание потребности и информационный поиск
- •2.1. Осознание и активизация потребности
- •Факторы активизации потребности
- •2.2. Информационный поиск и его характеристики
- •Внутренний поиск
- •Внешний поиск
- •Размах поиска относительно типов процесса принятия решения
- •Ситуационные
- •3 Детерминанты розницы:
- •Наблюдение.
- •Глава 3 оценка вариантов и выбор альтернативы
- •3.1. Критерии оценки
- •Некомпенсационные правила
- •Г лава 4 покупка
- •4.2. Намерения потребителя и типы покупок
- •4.3. Выбор источника и предмета покупки
- •Точки розничной продажи
- •Личные мотивы
- •Социальные мотивы
- •5.1. Потребление товаров и услуг
- •Оценка альтернативы после покупки
- •Способы удержания потребителя
- •5. Гарантии качества, сервисного обслуживания.
- •Освобождение от использованного продукта
- •Полное избавление
- •Раздел 2 индивидуальные особенности потребителя
- •Глава 6 ресурсы потребителя
- •2) Временные ресурсы (ресурсы времени);
- •3) Когнитивные (познавательные) ресурсы. Экономические ресурсы
- •6.2. Ресурсы времени
- •6.3. Когнитивные ресурсы
- •Глава 7 знание и отношение потребителя
- •7.1. Знание потребителя
- •Знания о продукте
- •Знания о покупке
- •Знания об использовании продукта
- •7.2. Организация и измерение знаний потребителя
- •7.3. Отношения потребителей
- •Свойства отношений
- •7.4. Изучение отношений потребителя
- •7.5. Изменение отношения
- •Изменение познавательного компонента отношения
- •Изменение волевого, или поведенческого, компонента
- •Глава 8 мотивация и восприятие
- •8.1. Потребительская мотивация и самовосприятие
- •8.2. Методы оценки потребности и теории мотивации
- •Теории мотивации
- •8.3. Маркетинговые стратегии по выявлению мотивов и удовлетворению потребностей покупателей
- •Глава 9 психография и личность
- •9.1. Личность и теории личности
- •Психоаналитическая теория
- •Социально-психологическая теория
- •Теория характерных особенностей личности
- •Теория самооценки
- •9.2. Личность и принятие решений
- •9.3. Ценности
- •Использование концепции ценностей в изучении поведения потребителей
- •9.4. Стиль жизни, его концепции и способы измерения
- •Методы описания жизненных стилей
- •Модели vals, vals-2 и lov
- •Глава 10 обработка информации (восприятие)
- •10.1. Контакт и внимание
- •10.2. Понимание
- •Личные детерминанты понимания
- •Детерминанты понимания, относящиеся к стимулам
- •10.3. Принятие и запоминание
- •Раздел 3 влияние внешней среды на поведение потребителя
- •Глава 11 культура и поведение потребителя
- •11.1. Понятие культуры
- •Ценности и нормы
- •11.2. Влияние культуры на поведение потребителей
- •11.3. Изменение ценностей
- •11.4. Культурные ценности и цели потребления
- •11.5. Культурные вариации в коммуникациях
- •11.6. Параметры культурных особенностей наций
- •Влияние на поведение потребителя
- •Глава 12 социальный класс как микрокультура
- •12.1. Понятие социального класса
- •12.2. Детерминанты социального класса
- •12.3. Социальная стратификация
- •12.4. Социальный класс и поведение потребителя
- •Глава 13 влияние семьи и домохозяйства
- •13.1. Понятие семьи и домохозяйства
- •13.2. Жизненный цикл домохозяйства
- •13.3. Решения о покупке и распределение ролей
- •13.4. Потребительская социализация
- •Глава 14 влияние групп и персональное влияние
- •14.1. Референтные группы
- •14.2. Влияние референтной группы на поведение потребителя
- •14.3. Ролевая структура референтных групп
- •14.4. Устные коммуникации
- •Модели распространения персонального влияния
- •14.5. Использование персонального влияния в рекламной и маркетинговой стратегии
- •14.6. Инновации и диффузия инноваций
- •14.6. Классификация потребителей нового товара
- •Заключение
- •Маркетинговые стратегии привлечения потребителей
- •Содержание
Глава 14 влияние групп и персональное влияние
14.1. Референтные группы
Референтная группа – это индивид или группа людей, оказывающих значительное влияние на поведение человека. Ценности, поведение, нормы и установки этой группы воспринимаются как имеющие существенное значение для оценок, поведения и стремлений человека [11].
Референтными группами могут восприниматься отдельные личности, имеющие известность и влияние. Группы людей со схожими характеристиками также могут быть референтными группами.
Типы референтных групп. Референтные группы классифицируются на первичные и вторичные, формальные и неформальные, группы устремления и диссоциативные группы.
Первичные группы наиболее влиятельны. Это достаточно малые социальные образования, в которых происходит взаимодействие. Принцип наличия таких групп – «похожее привлекает похожее». Сплоченность и мотивированное участие в деятельности группы, схожие убеждения и поведение – характерные черты таких групп. Семья – это первичная референтная группа.
Вторичные группы: личные взаимодействия присутствуют, но эпизодически и менее глубоко влияют на образ мыслей и поведение человека. Профессиональные союзы и ассоциации, общественные организации – это вторичные группы.
Формальные группы – это группы, в которых есть известный список членов, иерархия и структура. Различные организации по оказанию социальных услуг; религиозные организации и разные братства – это формальные группы. В России это партии с формальным членством, компании, государственные структуры. Влияние таких групп на человека зависит от его индивидуальных особенностей, образа жизни, психологических характеристик, мотивации и готовности принять групповые нормы.
Неформальные группы не имеют четкой структуры, основаны на дружбе и общих интересах. Строгие нормы не обязательно фиксируются. Влияние на человека может быть сильным при высоком уровнен мотивации. В таких группах высокая степень тесного личного общения, что увеличивает ожидания группы и строгость санкций к ее членам.
Группы принадлежности. Это группы, членство в которых обеспечивает статус формального принятия в ней. Это различные женские клубы, общества по интересам, торговые ассоциации. Членство в таких группах используется в маркетинге для охвата потребителей со схожим поведением.
Группы устремления, или притягивающие группы. Для них характерно желание их членов воспринимать нормы, ценности и поведение остальных членов референтной группы. Человек стремится ассоциировать себя с такой группой. Если у человека возникает чувство, что его «приняли» в эту группу, появляется мотив вести себя соответствующим образом.
Отталкивающие, или диссоциативные референтные, группы – это группы, членства в которых или ассоциаций с которыми человек избегает. Это группы асоциального поведения или неприемлемого, с точки зрения культурного человека, образа жизни.
Виртуальные группы. Это новая форма референтных групп, появившаяся благодаря компьютеру и Интернету. Она основана на виртуальной и географической общности. Интернет-сообщества строятся на «ряде социальных взаимоотношений между людьми». Чаты позволяют людям общаться, обмен информацией проходит более свободно, чем при личном общении.