Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
SBORNIK consumer behavior rev 5.4.2007.doc
Скачиваний:
0
Добавлен:
16.11.2019
Размер:
1.28 Mб
Скачать

Глава 14 влияние групп и персональное влияние

14.1. Референтные группы

Референтная группа – это индивид или группа людей, оказывающих значительное влияние на поведение человека. Ценности, поведение, нормы и установки этой группы воспринимаются как имеющие существенное значение для оценок, поведения и стремлений человека [11].

Референтными группами могут восприниматься отдельные личности, имеющие известность и влияние. Группы людей со схожими характеристиками также могут быть референтными группами.

Типы референтных групп. Референтные группы классифицируются на первичные и вторичные, формальные и неформальные, группы устремления и диссоциативные группы.

Первичные группы наиболее влиятельны. Это достаточно малые социальные образования, в которых происходит взаимодействие. Принцип наличия таких групп – «похожее привлекает похожее». Сплоченность и мотивированное участие в деятельности группы, схожие убеждения и поведение – характерные черты таких групп. Семья – это первичная референтная группа.

Вторичные группы: личные взаимодействия присутствуют, но эпизодически и менее глубоко влияют на образ мыслей и поведение человека. Профессиональные союзы и ассоциации, общественные организации – это вторичные группы.

Формальные группы – это группы, в которых есть известный список членов, иерархия и структура. Различные организации по оказанию социальных услуг; религиозные организации и разные братства – это формальные группы. В России это партии с формальным членством, компании, государственные структуры. Влияние таких групп на человека зависит от его индивидуальных особенностей, образа жизни, психологических характеристик, мотивации и готовности принять групповые нормы.

Неформальные группы не имеют четкой структуры, основаны на дружбе и общих интересах. Строгие нормы не обязательно фиксируются. Влияние на человека может быть сильным при высоком уровнен мотивации. В таких группах высокая степень тесного личного общения, что увеличивает ожидания группы и строгость санкций к ее членам.

Группы принадлежности. Это группы, членство в которых обеспечивает статус формального принятия в ней. Это различные женские клубы, общества по интересам, торговые ассоциации. Членство в таких группах используется в маркетинге для охвата потребителей со схожим поведением.

Группы устремления, или притягивающие группы. Для них характерно желание их членов воспринимать нормы, ценности и поведение остальных членов референтной группы. Человек стремится ассоциировать себя с такой группой. Если у человека возникает чувство, что его «приняли» в эту группу, появляется мотив вести себя соответствующим образом.

Отталкивающие, или диссоциативные референтные, группы – это группы, членства в которых или ассоциаций с которыми человек избегает. Это группы асоциального поведения или неприемлемого, с точки зрения культурного человека, образа жизни.

Виртуальные группы. Это новая форма референтных групп, появившаяся благодаря компьютеру и Интернету. Она основана на виртуальной и географической общности. Интернет-сообщества строятся на «ряде социальных взаимоотношений между людьми». Чаты позволяют людям общаться, обмен информацией проходит более свободно, чем при личном общении.

Тут вы можете оставить комментарий к выбранному абзацу или сообщить об ошибке.

Оставленные комментарии видны всем.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]