Раздел 3 влияние внешней среды на поведение потребителя

Глава 11 культура и поведение потребителя

В современном мире активно происходит обмен культурными ценностями между разными странами. Этому способствует не только международное сотрудничество в области культуры, но и развитие электронной связи, Интернета. Культура влияет на поведение как отдельных личностей, так и групповых объединений и общества в целом.

11.1. Понятие культуры

Культура – это набор ценностей, идей, знаний и других значимых символов, которые помогают людям общаться. Культура – это совокупность таких составляющих, как система вероисповеданий, религия, искусство, традиции, обычаи, мораль, право; это «система координат» человеческой деятельности, включающая деятельность производительную и социальную. Можно определить культуру и как совокупность «осязаемых» и «неосязаемых» понятий, которые характеризуют группу людей или ее образ жизни.

Культура включает в себя абстрактные и материальные элементы. Абстрактные («неосязаемые») элементы – это знания, ценности, установки, идеи, религия, политика, законы, мораль и обычаи, типы личности. В некоторых культурах большое значение придается мифологии и суевериям. Отражением культуры могут быть и символы. Так, например, символом царской, дореволюционной России был двуглавый орел, а символом советской России – серп и молот. Символами российских городов были гербы, сохранившиеся в некоторых городах, в других восстанавливаются или модернизируются. При воплощении трех центральных компонентов – языка, эстетического стиля и тематики – символы такого типа являются знаками культуры.

Материальные («осязаемые») элементы – это книги (литература), картины (искусство), компьютеры, инструменты, здания, сооружения (архитектура). К материальным элементам культуры относятся и специфические продукты, такие, как диски с записями популярных групп, модные модели одежды, сотовые телефоны, автомобили, традиционные блюда. Так, к материальным ценностям можно отнести такие национальные блюда, как российские щи, украинский борщ, итальянские макароны.

Согласно концепции Ф. Харриса и Р. Морана, культура оказывает влияние на важнейшие характеристики общества, такие, как:

– осознание себя и мира;

– представление о времени;

– коммуникации и язык;

– взаимоотношения;

– ценности и нормы;

– религия и установки.

– мыслительные процессы и обучение;

– трудовые привычки и практические приемы;

– одежда и внешность;

– культура питания.

По этим компонентам специалисты по маркетингу могут определить культуру, установить сходство между культурами и различие при сегментировании рынка и разработке стратегий продвижения товаров и стимулирования продаж на рынках разных стран и регионов. Примером может быть стратегия компании McDonald’s, проникшая на рынок России в середине восьмидесятых годов прошлого века. Эта компания учитывает в своих стратегиях национальные особенности культуры питания.

Понятия, ценности, правила поведения (нормы), которые создают культуру, усваиваются и передаются из поколения в поколение.