Ценности и нормы

Ценности – это ориентиры поведения человека, группы людей, общества или конечные цели жизни, социально предпочитаемые в обществе. Культурные ценности – это религия, искусство, верования. Примером могут быть верования советских людей в то, что только партия может привести в светлое будущее, если выполнять ее решения. Ценности – это объединяющие людей убеждения или социальные нормы.

Нормы – это правила поведения, выработанные группой на основе согласия всех ее участников. Эти правила люди постигают при социальном взаимодействии. Правила, или нормы поведения, уточняют или запрещают определенное поведение. Нормы определяются культурными ценностями. Культурные или социальные ценности объединяют разные группы людей. Индивидуальные ценности могут быть устоявшимися (например, цели) или инструментальными (например, поведение) нормами отдельного человека. Социальные и личные нормы, как правило, тесно связаны между собой, но имеются и случаи отклонения личных ценностей от социальных. Измерение личных ценностей проводится с помощью психографических методов и шкалы Рокича.

Согласно исследованиям [11; 12; 30], на культуру главное влияние оказывают следующие ценности:

– саморализация;

– самоуважение;

– уважение со стороны других людей;

– чувство достоинства;

– радость и удовольствие в жизни;

– теплые взаимоотношения;

– чувство принадлежности;

– возбуждение (эмоциональный подъем);

– чувство достижения;

– безопасность.

Различают макрокультуру и микрокультуру. Под макрокультурой понимаются культурные ценности и символы, касающиеся общества в целом или большинства граждан. При этом под обществом понимается большая организованная система, например нация или западная цивилизация.

Микрокультура включает в себя ценности и символы ограниченной группы людей, являющейся частью целого. Например, в России существуют и религиозные группы людей, объединенные верой (христианство), и этнические группы (эскимосы, нанайцы, чукчи). При этом в некоторых странах, таких, как Россия, Сингапур, США, национальные культуры состоят из множества микрокультур, а в других странах, таких, как Япония, национальная культура является гомогенетической.

Российские специалисты по маркетингу должны учитывать изменения в потребностях рынка, вызванные происходящими изменениями в микрокультурах. Так, под влиянием проникновения на российский рынок американских продуктов российские потребители стали активно покупать кетчуп. Некоторые российские производители под влиянием спроса освоили выпуск этого продукта и также предложили его рынку.

В последнее время в России усиливается влияние церкви на определенный круг потребителей и это отражается на культуре питания. Например, во время христианских постов возрастает спрос на овощные и крупяные изделия, относительно уменьшается спрос на мясные продукты. Во время праздника Светлого Христова Воскресения увеличивается спрос на праздничные куличи и творожные пасхи, и во всех продовольственных магазинах можно купить этот продукт. Отслеживают российские специалисты по маркетингу и изменения, происходящие в молодежной моде, и изменения связанные с проникновением культур других стран в российское общество.

В общее понятие культуры общества можно включить три измерения, формирующие модель культуры:

– набор культурных ценностей;

– материальная среда;

– институциональная среда.

Набор культурных ценностей для каждого общества может включать общепринятые мировые ценности и ценности, связанные с особенностями нации.

Например, для России советского периода одними из главных ценностей были Родина, равенство, братство, коллективизм, революция, ленинские заветы. В современной России две последние ценности утратили смысл, третья и четвертая стали менее актуальными. Происходит переосмысление одних ценностей и возврат некоторых, ранее утраченных, ценностей.

Материальная среда – это географическое положение, природные ресурсы, уровень технического прогресса.

В России несколько изменилась географическая характеристика в связи с разделением бывшего СССР на отдельные самостоятельные государства, но в целом по составу природных ресурсов российское государство остается богатым, и специалистам по маркетингу надо найти соответствующие ниши на рынке, чтобы способствовать развитию своих предприятий.

Институциональная, или социальная, среда – это политическая, экономическая, правовая, религиозная среда, субкультуры. Под субкультурой понимается микрокультура, или культура определенной части группы людей, входящей в более емкую социальную группу и несколько отличающейся от культуры этой большей группы.

Культура как внешний фактор поведения людей имеет ряд особенностей.

Культура приобретаема: большая часть поведения людей определяется обучением. Процесс обучения с детства ценностям и нормам своей культуры называется энкультурацией (enculturation). Обучение нормам и ценностям другой культуры называется аккультурацией (acculturation).

Культурные ценности определяют и направляют поведение людей посредством установления культурных норм. С развитием межкультурных отношений некоторые нормы становятся неактуальными и перестают действовать, другие возникают и развивают сферы действия. Можно сказать, что культура имеет гибкость и способность к адаптации. Это следующая особенность культуры: она эволюционирует вместе с развитием способности общества функционировать.

Например, для российского потребителя одними из традиционных блюд были картошка с мясом, пельмени, пироги, приготовленные в домашних условиях. В современных условиях, при дефиците временного бюджета, многие хозяйки предпочитают покупать полуфабрикаты и даже готовую кулинарную продукцию, что способствует изменению культуры потребления.

Забота о своем здоровье изменила отношение к некоторым традиционным блюдам, их сочетанию. Например, при раздельном питании мясо надо есть не с картофелем, а с «совместимыми» овощами. И хотя эти изменения касаются только части потребителей, специалистам по маркетингу необходимо учитывать подобные факторы при разработке стратегий в отношении определенных сегментов покупателей.

Следует также принимать во внимание, что одни культурные нормы изменяются легко, а другие способны сохраняться веками, и никакие маркетинговые решения не могут их изменить. В таких случаях необходимо менять маркетинговую стратегию. При этом желательно помнить и о социализации потребителя – это приобретение познаний, убеждений, моделей поведения, связанных с потреблением.

Культура влияет на способы и методы удовлетворения биологических потребностей. Культурные ценности направляют поведение людей через установление культурных норм. Человек усваивает эти нормы, наблюдая за процессом поощрения или наказания обществом людей, соблюдающих эти нормы или нарушающих их. Это «усвоение» ведется с самого раннего детства, иногда всю жизнь.

Культура не дает детального описания соответствующего поведения, но предоставляет рамки, в которых и действует большинство людей. При этом влияние культуры может и не осознаваться. Человек ведет себя так, как и другие члены общества той же культуры, и это представляется естественным и само собой разумеющимся. Можно сказать, что влияние культуры подобно воздуху, которым дышит человек.