9.4. Стиль жизни, его концепции и способы измерения

Стиль жизни, или жизненный стиль потребителя, – это обобщающая концепция, определяемая как образ жизни человека в целом и то, как он тратит (использует) свои ресурсы – время, деньги, а также информацию. Стиль жизни отражает деятельность людей, их интересы и мнения, формирует толкование происходящих вокруг событий с учетом своих личных ценностей и характера личности.

Концепция жизненного стиля используется для описания поведения потребителей. Она считается более современной, чем концепция личности, и более всесторонняя, чем концепция ценностей.

Ценности могут быть относительно постоянными, а стили жизни меняются довольно быстро от воздействия внешних (социальных) факторов и внутренних характеристик индивида. Поэтому проблема для исследователей – в динамичном обновлении методов изучения и маркетинговых стратегий. И еще – в умении отделять свои собственные стили от стилей жизни окружающих людей и понимать эти различия. Исследования показывают, что стили жизни специалистов по маркетингу, те есть тех, кто изучает поведение потребителя, и стиль жизни общества в целом значительно отличаются по разным параметрам (деятельность, интересы, мнения). Свои стили жизни имеют люди разных профессий и различные домохозяйства, разные группы и разные общества. Результаты некоторых исследований приведены в книгах Д.Ф. Энджела [30] Б. Гантера и А. Фернхама [12], Г.А. Черчилля [29] и других.

Методы описания жизненных стилей

Психографика – это одна из наиболее используемых методик описания стилей жизни. По определению Мовена, психографика (psychographics) – это количественное исследование жизненного стиля и личностных характеристик потребителей [цит. по 8].

Психография – термин, который часто используется вместо понятия «критерии AIO», что означает:

Activities – деятельность, или действия, очевидный поступок, например покупка продукта в магазине;

Interests – интересы (в каком-то объекте или событии) – это степень возбуждения, сопровождающаяся как кратковременным, так и особым, продолжительным вниманием;

Opinions – мнения – это вербальный или письменный «ответ» человека на стимулирующую ситуацию, в которой ставится какой-то «вопрос». Мнение используют для описания понимания, ожидания, оценок респондентов, например, таких, как представления о намерениях других людей, ожидания и предчувствия относительно будущих событий и оценки вознаграждения или наказания, следующего за альтернативным образом действия.

В книге Б. Гантера и Ф. Фернхама [12] приводится русская аббревиатура АIО – ДИМ, от начальных русских слов – действие, интересы, мнения.

Как правило, модель АIО включает не только психографические, но и демографические показатели. Ниже приведен фрагмент таблицы «Категории АIО для изучения стилей жизни»:

Деятельность	Интересы	Мнения	Демографические показатели
Работа	Семья	О самом себе	Возраст
Хобби	Дом	Социальные аспекты	Образование
Социальные работа	События	Политика	Доход
Отдых	Общество	Бизнес	Род деятельности
Развлечения	Отдых	Экономика	Количество членов семьи
Членство в клубах	Мода	Образование	Жилище
Общество	Еда	Продукты	География
Покупки	СМИ	Будущее	Статус города
Спорт	Достижения	Культура	Стадия жизненного цикла

При этом подходе респондентам предлагаются длинные опросники – иногда до 25 страниц. Данная таблица показывает основные параметры, используемые для определения АIО-элементов.

Для опроса потребителей используют шкалы Ликерта (Rensis Likert), по которой респондент указывает свое отношение к объекту, например: одобряю полностью, одобряю по основным вопросам, отношусь нейтрально, не одобряю, категорически не одобряю. Или: безусловно не согласен, не согласен, нейтрален, согласен, безусловно согласен. Результаты АIО могут иметь как общий, так и конкретный характер. На основе выявленного профиля сегмента потребителей разрабатываются идеи тем для рекламы, ее конструкции, определяется место и время размещения.

Информация о продукте и об относимости продукта к потребителю собирается на основе специфических вопросов или утверждений АIО и используется в маркетинговых целях, в том числе для УТП – уникального торгового предложения. Это предложение – короткая, но броская фраза, «изюминка» рекламы, например «Завтрак чемпиона».

Анализ утверждений АIО проводится путем сведения их в сравнительные таблицы по наиболее значимым для сегментирования переменным, например по полу, возрасту, занятию. В более сжатом, сгруппированном виде можно представить утверждения, используя факторный и другие многовариантные методы анализа [29] и таким образом выделить разные сегменты, например: традиционный, современный, экономный и так далее, а также группы в рамках сегмента, определяемые уже другими переменными. Так, используя психографию, компания General Foods выявила сегмент потребителей, заботящихся о своем здоровье, и перепозиционировала свою марку кофе «Sanka», не содержащего кофеина.