Тема 14. Розвиток міжнародного менеджменту в умовах глобалізації

План заняття:

1. Формування глобального менеджменту.

2. Створення глобального продукту та системи його споживання.

3. Глобалізація галузей і ринків.

4. Особливості створення і функціонування глобальних підприємств.

5. Принципи управління глобальними компаніями.

6. Цілі міжнародних корпорацій в процесі економічної глобалізації.

7. Переваги від глобального розширення міжнародних корпорацій.

Питання та завдання:

1. Національний стиль менеджменту.

2. Основні наслідки процесу глобалізації.

3. Сутність понять «глобальний продукт» і «глобальний споживач».

4. Основні ознаки глобалізації галузей.

5. Сутність та основні відмінності між глобальними, мультинаціональними і міжнародними галузями.

6. Основні характеристики глобальних компаній.

7. Моделі організації діяльності компаній на міжнародних ринках.

8. Принципи управління глобальними компаніями.

9. Етапи формування глобальної стратегії.

10. Переваги глобального виробника.

11. Міжнародні корпорації в процесі економічної глобалізації.

12. Глобальне розширення міжнародних корпорацій.

Ситуації для обговорення

Ситуація 1. Американська корпорація Timberland – виробник міцного високоякісного взуття, є однією зі світових компаній, що зростають швидкими темпами. Почавши наприкінці 1970-х років з невеличкого бізнесу, Timberland до початку ХХI століття розрослася у фірму з обсягом збуту біля 1 млрд. дол.

Світова експансія компанії почалася в 1979 р., коли італійська фірма-дістрибутор увійшла до невеликого на той час ринку Timberland і виявила інтерес до туфель ручної роботи на м’якій підошві. Timberland швидко здобула популярність в Італії, де туфлі цієї фірми часто продавалися за цінами, на 60% вищими від американських. Експансія до інших країн тривала, і до середини 1990-х років Timberland генерувала 50% свого обсягу продажів за кордоном у таких країнах, як Італія, Франція, Великобританія та Японія.

Продукція постачалася з шести країн Південно-Східної Азії до США та Європи, замість того, щоб об’єднати продукцію в одній місцевості і звідти здійснювати постачання. До 1997 р. 27% взуття компанії вироблялося в Домініканський Республіці та Пуерто-Ріко.

У середині 1990-х років Timberland вирішила реорганізувати свою глобальну систему матеріального постачання, спростивши спочатку системи інформації про матеріальне забезпечення, а потім – систему відвантаження продукції. Виникла потреба створення такої інформаційної системи, яка б дозволила Timberland контролювати рух продукту від фабрики до місця кінцевого призначення.

Питання:

1. Чи можна назвати компанію Timberland міжнародною, або глобальною?

2. Що спричинило проблеми матеріального забезпечення Timberland у 1990-х роках і як вони, на Вашу думку, вплинули на конкурентоспроможність та фінансовий стан компанії?

3. Поясніть наскільки виправдана стратегія виробництва компанії Timberland у трьох світових центрах?

Ситуація 2. З моменту свого створення в 1955 р. до початку 1980-х років американська компанія McDonald’s діяла тільки в межах США і не мала істотних проблем. Але на початку 1980-х років ринок громадського харчування США почав демонструвати ознаки насиченя. Менеджери McDonald’s запропонували керівництву розширити присутність компанії за кордоном. У 1980 р. 28% нової мережі ресторанів діяло за кордоном; у 1986 р. цей показник становив 40%; у 1990 р. він наблизився до 60%; а наприкінці ХХ століття перевищив 70%. Зараз компанія володіє 12 тис. ресторанів у більш ніж 110 країнах світу. Майже 60% загального обсягу продажів компанії McDonald’s зараз поступає з закордонних філій, де зайнято 70% загальної чисельності працюючих у компанії.

І зараз McDonald’s продовжує свою політику глобальної експансії. Крім того, керівництво компанії має намір збільшити темпи розширення діяльності McDonald’s за кордоном у т.ч. за рахунок країн Латинської Америки, Центральної та Східної Європи.

Питання:

1. Назвіть основні характерні риси глобальної компанії. Чи підходять вони до McDonald’s?

2. Які основні переваги і недоліки міжнародного менеджменту компанії McDonald’s можна назвати?

3. Чи виправдовує себе така стратегія компанії в сучасних умовах розвитку ринкової економіки?

Ситуація 3. Одним з найбільш динамічних глобальних ринків є ринок мобільних телефонів. Обcяг ринку в 1997 р. складав близько 50 млн. штук, в 2001 р. – 400 млн.шт., в 2004 р. – 600 млн. апаратів. Основні світові виробники: Nokia, Motorola, Samsung, Siemens, Ericsson (з 2002 року – Sonу-Ericsson) в умовах жорсткої конкуренції відзначають ускладнення процесів реалізації продукції, необхідність постійної зміни модельного ряду і маркетингової політики.

Непередбачуваність уподобань споживача приводить до порушення аналітичних прогнозів розвитку ринку. Основним лідером впродовж останніх десяти років була фінська компанія Nokia, яка безперервно збільшувала свою ринкову частку і довела її до 35%. Стратегічним завданням компанії було збільшення цього показника до 40%. Проте з 2004 р., не дивлячись на абсолютне зростання продажів, ринкова частка Nokia почала різко знижуватися.

На світовому ринку мобільних телефонів позначилися наступні тенденції:

• завершився перехід мобільних телефонів в категорію товарів масового попиту;

• скорочується життєвий цикл товару і збільшується кількість модельних рядів у виробників;

• все більше значення в процесі рекламування і продажу має жорстке позиціонування;

• вирівнюються технічні можливості апаратів різних компаній;

• знижується роль бренду, істотне значення мають звичка до телефонів тієї або іншої компанії і вимоги до функцій і дизайну.

Для збереження конкурентних позицій використовуються різноманітні підходи:

• голова ради директорів Nokia Йорма Олліль понизив на 25% ціни для запобігання падінню ринкової частки своєї компанії;

• президент і генеральний директор сектора персональних комунікацій Motorola Том Лінч зробив ставку на імідж і дизайн;

• президент управління телекомунікацій Samsung Electronics Кі То Лі ухвалив рішення про масований наступ на ринок мобільних телефонів і використання засобів агресивного маркетингу;

• шведська компанія Ericsson віддала все виробництво спільному з японцями підприємству Sonу Ericsson (Sonу – дизайн, Ericsson- технології).

Серед основних чинників зростання ринку мобільних телефонів виділяють: збільшення числа абонентів в Китаї, Індії, Росії і Латинській Америці; масова заміна апаратів на розвинених ринках; надбання телефонами статусу модного аксесуара.

Стратегія розвитку бізнесу глобальних виробників націлена на масове просування на ринках, що розвиваються, збагачення виробничих і маркетингових компетенцій за рахунок стратегічних альянсів, вихід в суміжні сегменти (наприклад, смартфонів). Особливого значення набуває індивідуалізація підходів до вимог різних ринків.

Питання:

1. Запропонуєте основні напрями стратегічного розвитку в умовах, що склалися.

2. Сформулюйте вимоги до мобільних телефонів на ринках, що розвиваються.

3. Приведіть приклади стратегічних альянсів у сфері виробництва мобільних телефонів. Виділите переваги і недоліки подібної співпраці.

Ситуація 4. Виступаючи на Міжнародному автосалоні в березні 2003 року президент General Motors Europe Майкл Бернс відзначив: «ми припускаємо падіння ринку приблизно на п'ятдесят тисяч автомобілів. Тому зараз GM готує свій «план безпеки». Ми готові знизити обсяги виробництва. Крім того, постійно контролюються склади комплектуючих і готової продукції, йде пошук постачальників, які зможуть безперебійно забезпечувати нас компонентами. Нарешті, найважливіша робота – зниження собівартості продукції. Цей чинник безпосередньо зв'язаний і із загальною програмою виведення General Motors Europe із збитковості. Вона передбачає також збільшення нашої частки на ринку, виведення на нього серії нових якісних продуктів і, як наслідок, зростання витрат».

Холодний лютий 2003 року автомобілебудівники охрестили трьома W- weather (погода), war (війна), worri (неспокій).

Питання:

1. Проаналізуйте інтерв'ю Майкла Бернса. Які чинники чинили особливий вплив на розвиток автомобілебудування на початку 2003 року?

2. Які програми підтримки і розвитку виробництва розробили в цей період глобальні компанії?

3. Опишіть основні елементи стратегії розвитку автомобілебудування, що дозволяє укріпити позиції на основних ринках і здійснити експансію на нових, виділяючи такі складові як: кооперація в рамках глобальних альянсів, вдосконалення продукту, формування нового іміджу, розвиток маркетингу.

Ситуація 5. На думку ряду дослідників світової музичної індустрії 2001-2002 рр. були найбільш складними для музичного ринку. У 2002 році кількість альбомів, що випускаються музичними компаніями, скоротилося в порівнянні з 1999 роком на 14%. Як відзначає аналітик інвестиційного банку UBS Warburg Майк Хилтон, «причина в тому, що вісімдесят відсотків альбомів втрачають гроші. Коли ринок в занепаді, компанії намагаються сфокусуватися на декількох прибуткових напрямах».

Серед причин занепаду музичного ринку виділяли наступні: зміна складу аудиторії і посилення конкуренції у зв'язку з прискореним розвитком галузі в останні десятиліття; зміна переваг сучасної молоді; збільшення витрат звукозаписних компаній (як відзначає директор з маркетингу Universal Music А.Калясина «кількість людей, причетних до випуску одного запису, постійно зростає. Саунд-продюсери, аранжувальники і так далі – всі вони претендують на отримання частини прибули від продажів». На початку ХХI століття почали погано продаватися англомовні записи, на які орієнтувалися багато компаній. На думку головного експерта інформаційного медіаагентства Intermedia А.Тіхонова, ринок хвилеподібно реагував на окремі культурні явища. «Місцеві зірки, вириваючись на міжнародний ринок, будять інтерес до всієї країни. Так, сингл Notre Dame de Paris викликав в світі бум французької музики. Причому мода на музику рухається від східних країн до європейських. Цикли можуть коливатися або ламатися під впливом політичних подій. Але круг незмінний – індійська, африканська, латиноамериканська, європейська, російська. Якщо в світі популярна російська музика, значить, незабаром знову буде індійська».

Глобальні стратегії розвитку музичного бізнесу зустрічають опір з боку споживачів. У Франції в 2001 році сімнадцять з двадцяти альбомів-бестселерів були місцевими. У США більше 93% – доводиться на американських зірок.

Питання:

1. Яким чином глобальні музичні компанії можуть подолати національні переваги споживачів?

2. На вашу думку, чому найбільш успішною є стратегія глобальних компаній, націлена на формування музичних груп-клонів?

3. Аналітики прогнозують розпад найбільших музичних гігантів у зв'язку з тим, що технологічні новинки визначають розвиток галузі. Які стратегічні альянси дозволять музичному бізнесу стійко розвиватися?