Төрт әрекет үлгісі

Құндылықтың жаңа қисығы төңірегінде жұмыс жүргізу барысында сатып алушы үшін құндылық элементтерін қайта жасау мақсатында, біз Төрт әрекет үлгісін жасадық. 2-2 суретінде көрсетілгендей, саралау мен төмен шығын арасындағы ымыраны бұзып, құндылықтың жаңа қисығын жасау үшін осы салаға тән стратегиялық қисын мен бизнес-үлгіге қатысты төрт негізгі сұраққа жауап беру қажет:

• Саланың болуы өзінен-өзі белгілі деп қабылдайтын қай факторды жою қажет?

• Салада бар стандарттарға қарағанда, қай факторлар едәуір азайтуды керек етеді?

• Салада бар стандарттарға қарағанда, қай факторлар едәуір арттыруды қажет етеді?

• Саланың бұрын ешқашан ұсынбаған факторларының ішінен қайсысын жасау керек?

2-2 СУРЕТІ

Төрт әрекет үлгісі

Азайту Салада бар стандарттарға қарағанда, қай факторлар едәуір азайтуды керек етеді?

Жою Саланың болуы өзінен-өзі белгілі деп қабылдайтын қай факторды жою қажет?

Құндылықтың жаңа қисығы

Жасау Саланың бұрын ешқашан ұсынбаған факторларының ішінен қайсысын жасау керек?

Арттыру Салада бар стандарттарға қарағанда, қай факторлар едәуір арттыруды қажет етеді?

Бірінші сұрақ сізді салаңыздағы бәсекенің тұрақты себепкері болып келген фактордан бас тарту туралы ойландырады. Енді бұл фактордың еш құны болмаса да, оны төмендеткенмен, бәрібір, сөзсіз болуы керек нәрсе ретінде қабылданады. Көп жағдайда сатып алушылар мүлде басқа факторларды бағалай бастайды, алайда бенчмаркингке теңелетін компаниялар өзгерістерге көңіл бөлмейді, кейде тіпті байқамайды да.

Екінші сұрақ бәсекелестерді жеңеміз деп жүргенде қандай өнімдердің немесе көрсетілетін қызметтердің аса күрделеніп кететінін анықтайды. Мұндай жағдайда компаниялар өз клиенттеріне артық қызметтер ұсына бастайды, бірақ одан еш пайда көре алмай, шығынын көбейтіп алады.

Үшінші сұрақ сіздің салаңыз тұтынушыларды ұстануға мәжбүрлейтін ымыраларды айқындап, олардан арылуды талап етеді.

Төртінші сұрақ сатып алушылар үшін құндылықтың мүлде жаңа көздерін табуға, жаңа сұраныс жасауға және салада қабылданған стратегиялық баға қалыптасуының жүйесін өзгертуге көмектеседі.

(Жою және азайту туралы) алғашқы екі сұраққа жауап беру арқылы бәсекелестермен салыстырғанда төмен шығынға қалайша қол жеткізуге болатынын түсіне аласыз. Зерттеулеріміз барысында анықталғаны – менеджерлердің осы саладағы бәсеке нысаны болып есептелетін факторларды жою-азайтумен жүйелі айналысқан тұсы тым сирек. Нәтижесі – өсіп келе жатқан шығын және күрделі бизнес-үлгілер. Келесі екі сұрақ, керісінше, сатып алушы үшін құндылықты арттырып, жаңа сұранысты қалай жасауға болатынын түсінуге көмектеседі.

Барлығы бірігіп балама салаларда сатып алушыға мүлде жаңа мүмкіндіктер ұсынып және шығын төмендігін сақтай отырып құндылықтың элементтерін қандай жолмен қайта жасай алатыныңызды ретімен анықтауға жағдай туғызады. Әсіресе, бәсекенің бар факторлардың құндылығын барынша арттыруға бағытталған әрекеттермен шектелмеуге итермелейтін қысқарту мен жасауға қатысты әрекеттерінің маңызы зор. Жою мен жасау компаниялардың ол факторларды өз бетінше өзгертуіне әкеледі, сонысымен бәсекенің қолданыстағы ережелерін өзектіліктен айырады.

Төрт әрекет үлгісін салаңыздың стратегиялық арқауына қатысты қолданғанда, сізде жалпы көпшілік мойындаған ескі ақиқаттарға мүлде жаңа көзқарас қалыптасады. Ал АҚШ-тағы шарап өнеркәсібіне келсек, осы төрт әрекеттің амалын қолдана отырып салада қабылданған қалыпты логикаға қарсы шығып, баламалы нұсқаларға сүйене отырып Casella Wines компаниясы [yellow tail] (Сары Құйрық) шарабын жасап шығарғанда оның стратегиялық профиліне бәсекелес табылмады. Шарап сапасы мен шарап ұсынудың орнына Casella Wines шулы кештерге арналған, барлығына ұнайтын: сыраны сүюшілерге де, коктейль және шарапқа жатпайтын басқа сусындарды ішушілерге де жарайтын сусын жасап шығарып, өз көгілдір мұхитын жасады. Екі жыл ішінде кештерге арналған Casella Wines сусыны австралиялық және америкалық шарап өнеркәсібі тарихындағы ең жылдам өсуші брендке, француздық және итальяндық шараптарды басып озып, АҚШ-қа импортталатын негізгі шарапқа айналды. 2003 жылдың тамыз айында бұл 750 миллилитрлік шөлмектердегі, калифорниялық сорттарға қарағанда белсенді сатылатын АҚШ-тағы ең танымал қызыл шарап болды. 2003 жылдың орта шенінде Casella Wines сатылымдарының орташа саны жылына 450 миллион шөлмекке жетті. Әлемнің нарығы шарапқа лық толы болды, әйтсе де Casella Wines өндірушілері сұранысты қанағаттандыруға әрең үлгеріп жатты.

Оған қоса, ірі шарап жасаушы компаниялар ондаған жылдар бойы ірі брендтер жасау үшін маркетингке инвестициялар бөліп отырғанда, Casella Wines өзінің бәсекелестерінен алға озып кетті және ол БАҚ-тың ешбір жарнамалық науқанын, тұтынушылық жарнамасын қажетсінген жоқ. Ол өзінің бәсекелестерінің саудасын ұрлаған жоқ – нарықты кеңейтті, шараптар нарығына бұрын шарап емес, сыра және дайын коктейльдер ішкен жастарды шақырды. Оның үстіне, асхана шарабын ішушілер шарапты жиі іше бастады, бұлардың қатарына арзан шарап ішушілер де қосылды, ал қымбат шарап сатып алушылар асқақтаған биіктіктен төмен түсіп, [yellow tail] тұтынушысына айналды.

2-3 суретінде осы төрт әрекеттің АҚШ шарап өнеркәсібін қаулаған бәсекелестіктен шығаруға алып келгені көрсетілген. Мұнда [yellow tail] көгілдір мұхит стратегиясын АҚШ-та бәсекеге түсуші мың алты жүз шарап шығарушы кәсіпорындармен графикалық түрде салыстыра аламыз. 2-3 суретінде көрсетілгендей, [yellow tail] құндылығының қисығы басқаларынан ерекшеленеді. Casella Wines барлық төрт әрекетті жасады – жойды, төмендетті, жоғарылатты және жасады. Сөйтіп, екі жыл ішінде АҚШ-тағы шарап шығару саласын түрлендірген, бәсекелесі жоқ нарықтық кеңістік ашты.

2-3 СУРЕТ

[уеllow tail] стратегиялық арқау Жоғары

[yellow tail]

Төмен

Цена

Шарап жасаушының абыройы мен тарихы

«Премиум» класының шарабы

Сақтау сапасы

Бағасы

Дәмінің алуандығы

Шараптардың сипаттамаларында энологиялық терминологияны және ерекшелейтін айрықшалықтарды пайдалану

Жанама маркетинг

Қодану оңайлығы

Таңдау оңайлығы

Көңіл көтеру және сауық

Балама нұсқаларға – сыраға және дайын коктейльдерге - сонымен қатар клиент еместерге назар аударып, Casella Wines фирмасы АҚШ шарап индустриясында үш жаңа фактор ашты – пайдалану оңайлығын, таңдау жеңілдігін, сондай-ақ, көңіл көтеру – ал қалғандарын төмендетті немесе тіпті, алып тастады. Casella Wines көптеген америкалықтар шарапты оның күрделі дәміне үйреніп кету айтарлықтай қиын болғандықтан ішпейтінін анықтады. Сыра мен дайын коктейльдер анағұрлым тәттірек болды және оларды ішу де оңай болды. Сол себепті [yellow tail] алкоголь сусындарын ішуші көпшілікке шарап сипаттамасының қарапайым дәм түзетін бүтіндей жаңа қиюласуын ұсынды. Шараптың дәмі дайын коктейльдер мен сыра сияқты жағымды және онда жемістердің қанық, қарапайым татымы бар. Ондағы тәтті жеміс дәмі таңдайды тұшындырып, ішіп отырған адамды ойланбастан тағы бір стақан алып қоюға шақырды. Осылайша ішуге оңай шарап пайда болды және оны дұрыс бағалау үшін айрықша сараптаудың қажеті болмады.

Қарапайым жеміс тәттілігіне қоса, [yellow tail] өндірушілері сапалы арзан сусынды, сондай-ақ, «Премиум» класты шарапты жасағанда шарап өнеркәсібіндегі бәсекелестіктің мәні болған барлық факторлардан – таниннен, емен татымынан, дәм байлығынан, жетілуден бас тартты. Шарапты сақтау қажеттілігі жойылғанда, осы үшін тартылған жұмыс капиталы да керексіз болып қалды. Бұл - өндірілген шараптың өз-өзін ақтауын жылдамдата түсті. Өзге өндірушілер [yellow tail] тәтті жеміс татымын сынға алды, өйткені ол шараптың сапасын айтарлықтай төмендетеді және адамдарға жақсы жүзім мен шарап жасау қызметінің ежелгі шеберлігін бағалауға кедергі болады. Бұл солай да болуы мүмкін, бірақ [yellow tail] барлық тұтынушыларға ұнады.

АҚШ-тағы бөлшек шарап сатушылар сатып алушыларға шараптың сан алуан түрін ұсынды, ал тұтынушы халықты мұндай кең ауқымды таңдау мүмкіндігі қинап жабырқатты. Шөлмектердің бірі екіншісіне ұқсас, этикеткаларындағы мәтіндер тек оны қадірлеушілер мен коллекция жинаушыларға ғана түсінікті этнологиялық терминдерге толы болды, ал таңдау мүмкіндігінің көпшілігі сондай, тіпті, бөлшек дүкендердің сатушылары да бас-аяғын білмей, абдыраған сатып алушыға көмекке келер кезде қиналды. Оның үстіне шөлмектердің ұзын қатары клиенттердің таңдауын қиындатып, уәжінен айырды, сөйтіп орташа сатып алушы таңдау факторы үшін сенімсіздікке тап болды.

[yellow tail] таңдау мүмкіндігін жеңілдете отырып, бүкіл көріністі түрлендірді. Casella Wines ұсынылатын шараптардың санын айтарлықтай қысқартып, екі түрін ғана шығарды: АҚШ-тағы ең танымал шарап Шардоне және қызыл шарап Ширазды қалдырды. Шөлмектерден техникалық жаргон алынып тасталды, оның орнына көзге бірден түсетін, қарапайым, қара фондағы қызыл сары түсті кенгуру суреттелген дәстүрлі емес этикетка пайда болды. [yellow tail] жатқан қораптар да осы жарқын түстермен боялып, екі бүйіріне [yellow tail] атауы жазылды. Мұндай әшекейлеу екі мақсатты көздеді: назарды тарту және шараптың қолжетімділігі мен қарапайымдылығын көрсетуді.

Шарапты өндірушілер бөлшек дүкендердің сатушыларын өз маркасының «елшілері» ретінде пайдаланып, оларды Австралияның аз мекенделген аймақтарында көп тараған бушмен қалпақтары мен дауылда киетін жабындарға киіндіргенде [yellow tail] шарабы таңдау қарапайымдылығының барлық рекордтарын соқты. Фирмалық киім киген және бас ауыртпайтын шарапқа құлшынысы оянған сатушылар келген-кеткеннің барлығына [yellow tail] сатып алуды ұсынды. Екінші сөзбен айтсақ, [yellow tail]ды ұсыну - көңілді әрекетке айналды.

Бастапқыда тек қызыл немесе ақ шарапты таңдауды ұсынатын таңдау мүмкіндігінің оңайлығы Casella Wines бизнес-үлгісін анықтады. Қоймада сақтау мерзімін қысқарту арқылы айналым көбейіп, қоймалық құрал-жабдыққа шығын азайды. [yellow tail] өндірушілері саладағы барлық ережелерді бұзды. Casella Wines қызыл және ақ шарапты бір үлгідегі шөлмекке құйған алғашқы фирма болды, осының арқасында өндіріс пен сатып алу үдерісі одан бетер оңайлана түсті. Ал соңында шарапты дүкендерге қою да ыңғайлы жұмысқа айналды.

Бүкіл әлемнің шарап өнеркәсібі шарапты нәзік, тарихы терең және өзінің дәстүрлері бар сусын ретінде жарнамалады. Бұл Құрама Штаттарының мақсатты нарығына әсер етті: мақсатты нарықты табысы орташадан жоғары білімді кәсіпқойлар құрады. Осыған байланысты ең ұтымды жарнамалау әдісі: шарап кәсіпкерлігінің сапасы мен тарихын, қорған немесе поместьенің тарихи дәстүрлерін, шарапқа берілген марапаттарды тізбектеу болды. Әрине, АҚШ-тағы шарап өнеркәсібінің ірі кәсіпорындарына тиесілі өсім стратегиясы нарықтың жоғарғы қабатына бағытталған болатын; осы беделін жоғалтпас үшін бренд жарнамасына ондаған миллион доллар бөлінді. Бірақ [yellow tail] өндірушілері сыра мен дайын коктейльдердің тұтынушыларына қарап бұл дегдарлы (элиталық) бедел халыққа ешқандай әсер етпейтінін, керісінше оған қысым көрсететінін байқады. Сол себепті Casella Wines дәстүрді бұзып, өне бойына австралиялық мәдениеттің қасиеттерін: батылдықты, еркіндікті, көңілділікті және шытырман оқиғаларға тәнті рухты жинақтаған тауар туғызды. Қолжетімділік мантра секілді болды: «Ұлы елдің мәні... Австралия», Австралияның дәстүрлі шарап шығару беделі болған жоқ. Атауындағы бас әріптердің болмауы, [yellow tail] ашық түстермен боялып, кенгуру суретімен қатар берілуі осы Елдің әуенінің жаңғырығы іспеттес болды. Шөлмектерде шарап жасаушы көрсетілмеді. Өндірушілер «шарап стақаннан австралиялық кенгуру секілді ытқып шығады» деп сендірді.

Нәтижесінде [yellow tail] алкогольді сусыны тұтынушылар қауымына ұнады. Осындай құндылық серпінін ұсына отырып, [yellow tail] өндірушілері өз шараптарының бағасын көтерді, ол бюджеттік бағадан асып, бір шөлмегі 6,99 доллар деп бағаланды, яғни ең арзан шараптардан екі есе қымбат болды. 2001 жылдың шілдесінен бастап осы шарап бөлшек дүкендердің сөрелерінде пайда болған уақытта сатылым тоқтаусыз өсті.