Бірінші жол: Балама салаларды қарастыру

Осы сөздің кең мағынасында компаниялар өз саласындағы басқа компаниялармен ғана емес, балама өнім мен қызмет жасайтын басқа саланың компанияларымен де бәсекелеседі. Алмастырушыларға қарағанда, баламалар қашан да көбірек. Сырт пішіні әр басқа, бірақ бірдей қызмет атқаратын (немесе бірдей нәтиже беретін) өнімдер мен қызметтер әдетте бір-бірінің алмастырушысы болып табылады.

Мысалы, қаржыңызды ретке келтіру үшін сіз қаржылық бағдарламалар пакетін сатып алып, оны орната аласыз, сертификатталған есепшіні жалдай аласыз немесе кәдімгі қарындаш пен қағазды қолдана аласыз. Бағдарламалар, есепші және қарындаш бір-біріне алмастырушы болып табылады. Олар бір-бірінен аса ерекшеленгенмен, бірдей қызмет атқарады – адамдарға өз қаржыларын басқаруға көмектеседі.

Осыған қарама-қарсы өнім немесе қызмет әртүрлі болып көрінуі, түрлі қызмет атқаруы мүмкін, сөйте тұра бір мақсатқа қызмет етеді. Мысалы, кино мен мейрамханаларды алайық. Олардың ортақ қасиеттері көп емес, оның үстіне мейрамханалардың қызметі аса анық, олар таңдаулы тағам мен қатынас қажеттілігін қанағаттандыруға арналған. Бұл арнау кинотеатрлар ұсынатын көзбен шолу сауығынан қатты өзгешеленеді. Десе де мейрамхана мен кинотеатрдың алуан түрлі қызметіне қарамастан, адамдар екеуіне де бір мақсатпен – кешті жақсы өткізу үшін барады. Мейрамхана мен кинотеатр – алмастырушылар емес, таңдауға арналған баламалар.

Сатып алушы сатып алатын зат туралы ойлаған сайын барлық баламаларды іштей (кейде аңдаусыз) өлшеп шығады. Сіз екі сағат уақытыңызды өз раһатыңызға арнағыңыз келе ме? Ол үшін не істеуге болады? Киноға бару, сылаушыға бару немесе сүйікті кітабыңызбен кофеханада отыра тұру ма? Жеке сатып алушылардың да, өнеркәсіпке арналған тауарлар алармандарының да ойында бір-ақ интуитивтік-ойлану үдерісі жүріп жатады.

Сатушының рөлінде болған кезде, біз қандай да бір себептермен осы үдерістен жиірек бас тартамыз. Сатушылар клиенттердің қолда бар баламалар ішінен қандай таңдау жасайтыны туралы сирек ойланады. Бағадағы өзгерістер, үлгінің ауысуы, тіпті жаңа жарнамалық науқан бір сала шеңберіндегі бәсекелестердің тарапынан ерекше пікірлерге тап болып жатады, алайда балама сала өкілдері үшін бұл демарш әдетте елеусіз болып қала береді. Салалық журналдар, сауда көрмелері және тұтынушылар рейтингтері бір саланы екіншісінен бөліп тұратын тік қабырғаларды нығайта түседі. Бірақ балама салалар арасында жатқан дәл осы кеңістік көбінесе құндылық инновациясын жүргізуге мүмкіндік береді.

Ұшақтарға арналған үлескерлік меншіктің көгілдір мұхитын жасаған Netjets компаниясын алайық. Жиырма жылға толмайтын уақыт ішінде Netjets өсу қарқыны бойынша көптеген компанияларды басып озды, иелігінде бес жүзден астам ұшағы бар және жүз елуге жуық мемлекетке екі жүз елу мыңнан артық сапар ұсынды. 1998 жылы оны Berkchire Hathaway сатып алды, бүгінгі күні ол пайдасы 1993 жылдан 2000 жылға дейін жыл сайын 30-35 пайызға өсіп отырған мульти миллиардты компания болып табылады. Netjets-тің табысы оның икемділігімен, ұшу уақытының қысқаруымен, мінсіз қызмет көрсетуімен, жоғарылатылған сенімділікпен және стратегиялық баға белгіленімімен түсіндіріледі. Ал ақиқатында Netjets балама салаларға назар аудару арқылы нарық шекараларын қайта құрды да өз көгілдір мұхитын жасады.

Корпорациялар әуе компанияларының ең тиімді клиенттері болып саналады. Баламаларды қарастырған кезде Netjets мынаны анықтады: іскер адамдар іссапарға аттанғанда екі басты нұсқада - коммерциялық сапардың бірінші немесе бизнес-класымен ұша алады, болмаса, компанияның корпоративтік қажеттіліктері үшін арнайы сатып алынған меншікті ұшағын пайдалана алады. Енді мынадай стратегиялық сауал туындайды: неліктен корпорация екі нұсқаның бірін таңдайды? Корпорациялар осы екі нұсқаның бірін таңдағанда есепке алатын өзекті факторларды мұқият зерттей келе, сондай-ақ өзге факторлардың мәнін жойып немесе азайтқан соң, Netjets өзінің көгілдір мұхит стратегиясын жасады.

Келесі сұрақты қарастырыңыз, неге корпорациялар өз қызметкерлерінің жол жүруіне коммерциялық сапарларды таңдайды? Тіркеу мен тексерістен өту үшін кезекте ұзақ тұруға, қарбалас ауысуға, күту залында түнеуге немесе лық толы әуежайларға деген сүйіспеншіліктен емес шығар. Дұрысы, коммерциялық сапарлардың ұнамды тұсы біреу-ақ, ол – бағалары. Бір жағынан, коммерциялық сапарлар көп миллионды ұшақты сатып алу үшін жоғары, оның үстіне тұтас төленетін және тиянақталған инвестициялардан құтылуға мүмкіндік береді. Екінші жағынан, компания жылына билеттердің тек қажетті санын ғана сатып алады, сөйтіп айнымалы шығынды қысқартып, корпорацияның меншікті ұшағы болған кезде жиі туындайтын ұшу сағаттарын жоғалту ықтималдығын азайтады.

Netjets өз клиенттеріне ұшақтағы меншік үлесінің он алтыдан бір бөлігін ұсынды, ал қалған он бес бөлігін өзге клиенттерге үлестірді, сонда оның әрқайсысы жылына елу ұшу сағатын алады. 375 000 доллардан басталатын бағаға (бұған ұшқыштар қызметінің ақысы, техникалық қызмет көрсету және басқа да ай сайынғы шығындар қосылады) иеленушілер ұшақтағы үлесін 6 миллион долларға сатып ала алады¹. Сөйтіп, клиенттер меншікті ұшақтың барлық қолайлылықтарын пайдалана отырып, коммерциялық ұшақ билетінің бағасымен ұшады. Бірінші класты сапар мен меншікті ұшақпен ұшуды салыстырып көргенде, Іскерлік Авиацияның Ұлттық Ассоциациясы (National Business Aviation Association) келесіні анықтады: егер барлық тікелей және жанама шығындарды қонақүйге, тамақтануға, ұшу уақытына, басқа шығындарға қосса, коммерциялық әуе компаниясының бірінші класымен ұшу құны әлдеқайда жоғары болып шығады. Төрт жолаушының Нью-Йорктен Остинге болжамды сапарының тиімділігіне талдау жасағанда, коммерциялық сапарға 19 400 доллар жұмсалғаны, ал меншікті ұшақпен ұшуға – 10 100 доллар кеткені анықталды. Netjets-ке келетін болсақ, басқа авиакомпаниялар шамадан тыс шығынды жабу үшін сыйымдылығы үлкен ұшақтарды жолаушылармен лық толтыруға тырысып жатқанда, бұл компания ондай қиындыққа ұрынбады. Ұшақтар көлемінің шағын болуының, ең ірі аймақтық әуежайларды пайдаланбаудың және қызметкерлер санының шектеулі болуының арқасында Netjets шығынды анағұрлым азайтты.

Netjets пайдаланатын формуланың қалған бөлігін түсіну үшін, қарсы сұрақ қойып көріңіз: неге адамдар корпоративтік ұшақты таңдайды? Әрине, ұшақ сатып алуға миллиондаған долларды шашу үшін емес. Және кестелер құрып, барлық басқа әкімшілік мәселелерді шешумен әлек болған жұмысы бастан асатын ұшу бөлімін ұстау үшін де емес. Және де ұшақты базадан қажет болған жеріне айдау керек болғанда, жүксіз сапарларға ақша төлеу үшін де емес. Шындығында, корпорациялар меншікті ұшақтарды жол жүру уақытын едәуір қысқарту үшін, жолаушыға толы әуежайлардың әбігершілігінен құтылу үшін, бір нүктеден екінші нүктеге тоқтамай және ауыспай ұшу үшін және жерге қона сала істі тындыруға дайын тұрған басшылардың неғұрлым нәтижелі әрі жігерлі жұмысынан айтарлықтай пайда түсіру үшін сатып алады. Netjets өз стратеягисын дәл осы артықшылықтарға құрды. Коммерциялық сапарлардың 70 пайызы АҚШ-тың бүкіл территориясының отыз әуежайынан ғана ұшып-қонған кезде, Netjets елдің әр жерінде шашылып жатқан және бизнес-орталықтардың дәл маңында орналасқан тағы бес жарым мың әуежайға жетуді ұсынды. Халықаралық ұшулар кезінде сіздің ұшағыңыз кеденнің дәл қасына тоқтайды.

Бір жерден екінші жерге тікелей үшуды жүзеге асыруға жағдай туғандықтан және ұшақтар қонатын әуежайлар саны бірнеше есеге артқандықтан ауысып отыру қажеттілігі болмай қалды; бұрын келесі ұшақты күтуге бір түн жұмсап баратын сапарларға енді бір-ақ күн кететін болды. Автомобильден түскеннен, ұшуға дейінгі уақыт сағатпен емес, минутпен өлшенеді. Мәселен, Вашингтоннан Сакраментоға дейінгі коммерциялық сапар әдетте 10,5 сағатқа созылса, Netjets ұшағына небәрі 5,2 сағат қажет; Палм-Спрингстен Кабо-Сан-Лукасқа коммерциялық сапар 6 сағатты құрайды, ал Netjets сапары – бар-жоғы 2,1 сағат⁴. Netjets-тің көмегімен сапардың жалпы уақытын қысқартуға қол жеткізілді.

Ал ең қызықтыратын жері – ұшағыңыздың шақырғаннан соң төрт сағаттан кейін ұшуға дайын болатыны шығар. Егер ұшақ қазір қол жетімді болмаса, Netjets сізге басқа ұшақты жалдайды. Және, соңғысы – мәні жағынан емес, тізім бойынша – Netjets қауіпсіздікті біршама жоғарылатты да клиенттеріне ұшу кезінде жеке қызмет көрсетуді, мысалы, бортқа сүйікті тағамдар мен сусындар алу мүмкіндігін ұсынды.

Клиенттеріне коммерциялық сапарлар мен меншікті ұшақтардың ең жақсысын беріп, өзге факторларды қысқарту арқылы, Netjets клиенттері төмен тиянақталған бағамен меншікті ұшақтың жайлылығы, жылдамдығы және коммерциялық сапарларға тән төмен айнымалы шығынға қол жеткізетін жаңа мульти миллиардты көгілдір мұхитты ашты (3-1 суретін қараңыз). Ал бәсекелестер ше? Netjets-ке сенетін болсақ, соңғы жеті жылда ұшақтарға үлес меншігін ұсынумен айналысқан клиенттер саны - елу жеті; оның ішінен бизнестен кеткендер саны - дәл елу жеті.

1980-ші жылдары Жапониядағы телекоммуникациялар саласында басталған аса ірі табыс та бастауын біз қарастырып отырған Бірінші жолдан алады. Әңгіме NТТ DоСоМо компаниясы 1999 жылы іске қосқан i-mode жобасы туралы болады. i-mode қызметі Жапониядағы қатынас пен ақпаратқа қол жеткізу әдістерін өзгертті. NТТ DоСоМо адамдар неге ұтқыр байланыс пен Ғаламтор арасынан таңдау жасайтыны туралы ойланған кезде, көгілдір мұхитты қалай жасау керектігін түсінді.

Жапондық телекоммуникациялық индустриядағы шектеулер алынып тасталған соң, нарықта жаңа бәсекелес компаниялар пайда болды, ал баға мен технологияға қатысты жарыстар әдеттегі іске айналды, нәтижесінде шығындар өсті де пайдаланушыдан түсетін орташа кіріс құлдырай бастады.

3-1 СУРЕТІ

NetJets-тің стратегиялық арқауы

Жоғары -----------------------------------------------------------------------------------------------------------

Меншікті корпоративтік

ұшақтармен ұшу

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

NetJets-тің стратегиялық арқауы

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Коммерциялық әуе компаниялары

Бірінші және бизнес-класпен ұшу

Төмен-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Бағасы Ұшаққа Жүксіз Ұшудың Сапардың Икемділік Ұшу кезінде

(ұшақты сатып қызмет сапарлар жалпы жеңілдігі пен қызмет

алғанда көрсету шығыны жылдамдығы (оның сенімділік көрсету

тиянақталған + қажеттілігі ішінде

сапарды – (басқару тіркеу,

құбылмалы) және кеден

ұйымдастыру) бақылауы

және т.с.с.

NТТ DоСоМо қатал бәсекенің алқызыл мұхитынан дауысты ғана емес, мәтінді, мәліметтерді және бейнелерді сымсыз жіберудің көгілдір мұхитын жасау арқылы құтылып шықты. NТТ DоСоМо мынадай сұраққа жауап іздеді: Ғаламторды ұтқыр байланыстан ерекшелейтін сипат не? және керісінше. Ғаламтор ақпарат пен қызметтердің шексіз көлемін ұсынғанмен, ең танымал «фишкаларға» электронды пошта, қатардағы ақпарат (мысалы, жаңалықтар, ауа райы болжамы және телефон нөмірлерінің базалары), сауықтар (оның ішінде ойындар, спорттық іс-шаралар және музыка) жатты. Ғаламтордың басты кемшіліктеріне компьютер жабдықтарының қымбаттылығы, ақпараттың мөлшерден артық болуы, торға ену үшін телефон желісін еріксіз пайдалану қажеттілігі және Ғаламтор арқылы несие картасы туралы ақпаратты жіберуден қорқу. Екінші жағынан, ұялы телефондар артықшылықтарына олардың ұтқырлығын, дауысты жеткізуді және пайдалану жеңілдігін жатқызуға болатын.

NТТ DоСоМо өз клиенттерін осы екі нұсқаның бірін ғана таңдау қажеттілігінен құтқарды, бірақ жаңа технологияны жасаған жоқ, тек Ғаламтордың ұялы телефондармен салыстырғандағы басты артықшылықтарына ерекше көңіл бөлді, және керісінше жасады. Барлық басқа факторларды компания жойды, азайтты. Оның жасаған қолайлы интерфейсінің қарапайым i-mode (і деген «интерактивті», «Интернет», «информация» және «І» - «мен» ағылшын есімдігі) түймесі бар, оны басқан пайдаланушы Ғаламтордағы бірнеше танымал «фишкаға» бір сәтте қол жеткізеді. Ғаламторда үнемі болып тұратын ұшы-қиыры жоқ ақпаратпен мазаламас үшін, i-mode түймесі қонақүйдегі консьерж сияқты, өзіңіз алдын-ала таңдаған және мақұлдаған ең танымал қызметтерді ұсынатын сайттармен байланыстырады. Бұл - тордың ішінде тез әрі қиындықсыз жөн табуға жағдай туғызады. i-mode жүйесі бар телефондар жай телефоннан 25 пайызға қымбат болғанмен, бұл сома ДК құнынан айтарлықтай төмен, ал телефон жоғары ұтқырлықты қамтамасыз етеді.

Оның үстіне, дауыс арқылы байланысудан басқа, i-mode жүйесі қарапайым биллинг қызметін пайдаланады, соның арқасында пайдаланушы ай сайын i-mode арқылы пайдаланылған барлық тораптық қызметтер санамалап көрсетілген бірыңғай шот алады. Бұл-пайдаланушылар алатын шоттар санын едәуір қысқартады және несие картасы туралы ақпарат беру қажеттілігінен босатады. Ал i-mode қызметі телефонды іске қосқан кезде автоматты түрде қосылатындықтан, пайдаланушылар үнемі торапқа қосылған күйде болады әрі оларға логинді енгізумен әуре болудың қажеті жоқ.

І-mode-пен жабдықталған телефон құндылығының өзгеше қисығымен жай ұялы телефон мен ДК бәсекелесе алмайды. 2003 жылдың аяғына қарай бұл қызметке жазылушылардың саны 40.1 миллионға жетті, ал мәліметтерді, бейнелерді және мәтіндерді жолдаудан 1999 жылы түскен кіріс 295 миллион йеннен (2,6 миллион доллардан) 2003 жылы 886,3 миллиард йенге (8 миллиард долларға) жетті. i-mode қызметі өз бәсекелестерінің клиенттерін еліктіріп әкетіп қана қойған жоқ. Ол нарықты кеңейтті, өзіне жас және ересек пайдаланушыларды тартты және дауысты байланыс пайдаланушыларын дауысты да, мәліметтерді де жолдаудың тұтынушыларына айналдырды.

Бір таңданарлығы, Батыста осыған ұқсас көгілдір мұхит ашпақшы болған еуропалық және америкалық еліктеушілер әзірге табысқа жеткен жоқ. Неліктен? Біздің пікірімізше, айрықша құндылықты ұсынудың орнына, олар ең күрделі технологияны, WAP-ты (сымсыз қол жеткізу хаттамасын) ұсынуға көңіл бөліп, орасан күш жұмсауда. Бұл - ұсынысты аса күрделендіруге әкелді, оларға пайдаланушылардың басым көпшілігі жоғары бағалайтын қарапайым элементтер жетіспеді.

Кейіпкерлері баламалы мүмкіндіктерге көз тігіп, жаңа нарықтар жасай алған табыс туралы басқа да көптеген хикаялар бар. Home Depot фирмасы шаруашылық дүкенінен құрылыс материалдары мен саймандарды сатып алу орнына үйді әлдеқайда төмен бағамен жаңалау жөніндегі кәсіби мердігерлердің сараптамасын ұсынды. Клиенттеріне екі баламалы саланың ең елеулі артықшылықтарын ұсынып – және өзге факторларды жойып немесе қысқартып, - Home Depot фирмасы үй жағдайын жақсартудың жасырын қажеттілігін жүзеге аса алатын ақиқатқа қайта өзгертті, сөйтіп үйлердің қатардағы иелерін жасаушыларға айналдырды. Soutwest Airlines компаниясы автомобильге - ұшақтың баламасы ретінде ерекше көңіл бөліп, клиенттеріне автомобильмен жүру бағасына әуемен сапар шегу жылдамдығын ұсынды да жақын аралыққа ұшудың көгілдір мұхитын жасады.

Intuit та осыны істеді – қарындаштан жеке қаржының есебін жүргізуге арналған компьютерлік бағдарламаның басты баламасын көріп қызық та қарапайым Quicken БЖ әзірледі.

Ал сіздің салаңызға қайсысы балама бола алады? Неге клиенттер солардың ішінен таңдайды? Сатып алушыларды балама салалар арасынан таңдау жасауға мәжбүр ететін өзекті факторларға ерекше назар аударып және барлық басқа факторлардың мәнін есепке алмай немесе азайту арқылы сіз жаңа нарықтық кеңістіктің көгілдір мұхитын аша аласыз.