- •Обложка
- •Орыс тілді басылымға алғысөз
- •Авторлар алғысын білдіреді
- •Стратегиясы
- •1 Тарау Көгілдір мұхиттардың жасалуы
- •2 Тарау Аналитикалық құралдар мен үлгілер
- •Стратегиялық арқау
- •Төрт әрекет үлгісі
- •«Жою-азайту-арттыру-жасау» торы
- •Жақсы стратегияның үш сипаты
- •Дивергенция
- •Тартымды ұран
- •Құндылық қисығының түсініктемесі
- •Көгілдір мұхит стратегиясы
- •Алқызыл мұхитта батып қалған компания
- •Қайтарымы жоқ, шамадан тыс ұсыным
- •Когерентті емес стратегия
- •Стратегиялық қайшылықтар
- •Ішкі күштер көмегімен қозғалатын компания
- •Көгілдір мұхит стратегиясын жасау
- •3 Тарау
- •Нарық шекарасын қайта құру
- •Бірінші жол: Балама салаларды қарастыру
- •Екінші жол: Саланың стратегиялық топтарын қарастыру
- •Үшінші жол: Сатып алушылардың тізбегіне қараңыз
- •Төртінші жол: Қосымша өнімдер мен қызметтерді қарастыру
- •Бесінші жол: Тауардың сатып алушылар алдындағы атқарымдық және эмоционалдық тартымдылығына талдау жасау
- •Алтыншы жол: Ертеңгі күнге көз тігу
- •Жаңа нарықтық кеңістікті ашу
- •4 Тарау Сандарға емес, жалпы көрініске назар аудару
- •Жалпы көрініске шоғырлану
- •Өзіңіздің жеке стратегиялық арқауыңызды жасау
- •Бірінші қадам: Визуалды ояныс
- •Екінші қадам: Визуалды зерттеу
- •Үшінші қадам: Визуалды стратегиялар жәрмеңкесі
- •Төртінші қадам: Визуалды коммуникация
- •Корпоративтік деңгейдегі стратегияны визуалдау
- •Стратегиялық арқауды қолдану
- •Ізашар-қоныс аударушы-колонистің (іқк) картасын қолдану
- •Стратегиялық жоспарлаудың шектеулерінен өту
- •5 Тарау Қалыпты сұраныстың шеңберінен шығу
- •Клиент еместердің үшінші қабаты
- •Бірінші қабаттың клиент еместері
- •Екінші қабаттың клиент еместері
- •Үшінші қабаттың клиент еместері
- •Қамту аймағын кеңейтіңіз
- •6 Тарау Дұрыс стратегиялық реттілікті сақтау
- •Дұрыс стратегиялық реттілік
- •Айрықша пайдалылықты тексеру
- •Сатып алушы циклінің алты кезеңі
- •Пайдалылықтың алты тетігі
- •Айрықша пайдалылықтан - стратегиялық баға белгіленіміне
- •Бірінші қадам: Көпшілік үшін баға дәлізін белгілеу
- •Екінші қадам: Баға дәлізі шеңберіндегі деңгейді анықтау
- •Стратегиялық баға белгіленімінен таргет-костингке
- •Көгілдір мұхит стратегиясының пайда үлгісі
- •Пайдалылықтан, бағадан және шығыннан - енгізуге
- •Қызметкерлер
- •Бизнес-серіктестер
- •Кең аудитория
- •Көгілдір мұхит идеяларының индексі
- •Көгілдір мұхит стратегиясын жүзеге асыру
- •7 Тарау
- •Ұйымдастырудың басты бөгеттерінен өту
- •Әрекеттегі мақсатты көшбасшылық
- •Басты тетік: сәйкес емес әсер ету факторлары
- •Түсінбеушілік бөгетін жара өтеміз
- •«Электрлі кәріз жүйесімен» жүріп өтіңіз
- •Наразы клиенттеріңізбен сөйлесіп көріңіз
- •Ресурстардың жетіспеушілігін жеңеміз
- •Ресурстарды қызу нүктелерге аударыңыз
- •Суық нүктелердегі ресурстарды босатып алыңыз
- •Пайдалы айырбаспен айналысыңыз
- •Уәждеме тосқауылынан өтеміз
- •«Басты кеглилерге» көз тігіңіз
- •«Басты кеглилерді» аквариумға орналастырыңыз!
- •Ұйым өзін өзгерте алуы үшін, мақсатты бөлшектеп алыңыз
- •Саяси қастықты жоямыз
- •Періштелерді көмекке шақырып, жындарды тыйыңыз
- •Дәстүрлі көзқарасқа қарсы шығамыз
- •8 Тарау Жүзеге асыру үдерісін стратегияға кіріктіру
- •Нашар үдеріс стратегияның жүзеге асуын болдырмауы мүмкін
- •Әділ үдерістің үш «е» қағидасы
- •Екі зауыт туралы әңгіме
- •Әділ үдерістің маңыздылығы неде?
- •Интеллектуалдық және эмоционалдық мойындау теориясы
- •Әділ үдеріс және көгілдір мұхит стратегиясы
- •9 Тарау Қорытынды: Көгілдір мұхит стратегиясының тұрақтылығы мен жаңартылуы
- •Еліктеушілер жолындағы кедергілер
- •Көгілдір мұхит стратегиясы: еліктеуге қойылған тосқауылдар
- •Құндылық инновациясы тағы қашан қажет болады
- •А қосымшасы Көгілдір мұхит жасау паттерні туралы тарихи очерк
- •Автокөлік өнеркәсібі
- •Дженерал Моторс
- •Шағын да үнемді жапон автомобильдері
- •Chrysler минивэні
- •Компьютерлік индустрия
- •Табулятор
- •Электронды компьютер
- •Дербестендірілген компьютер
- •Compaq дк-серверлері
- •Dell компьютері
- •Кинотеатрлар
- •Никельодеон
- •Палас-Театр
- •Мультиплекс
- •Мегаплекс
- •В қосымшасы Құндылық инновациясы Стратегияға реконструкционистік көзқарас
- •С қосымшасы Құндылық инновациясының нарықтық динамикасы
- •1 Тарау
- •2 Тарау
- •3 Тарау
- •4 Тарау
- •5 Тарау
- •6 Тарау
- •7 Тарау
- •8 Тарау
- •Библиография
Еліктеушілер жолындағы кедергілер
Көгілдір мұхит стратегиясының ішінде еліктеушілерге арналған күрделі тосқауылдар бар. Бұл тосқауылдардың кейбіреулері таза операциялық болып табылады, енді біреулері когнитивтік сипатқа ие. Көбінесе алғашқы он - он бес жыл бойы көгілдір мұхиттың өзіндік стратегиясының иегерлері көптеген күрделі мәселелерге тап бола қоймайды; мұндай жағдай Cirque du Soleil, Southwest Airlines, Federal Express, The Home Depot, Bloomberg және CNN компанияларымен болды. Осындай тұрақтылық еліктеушілер жолында пайда болатын және көгілдір мұхит стратегиясын бойлай тамырын жайған келесі кедергілермен түсіндіріледі:
• Егер дәстүрлі стратегиялық қисынға сүйенетін болсақ, құндылық инновациясының еш мағынасы болмайды. Мысалы, CNN арнасы пайда болғанда, NBC, CBS және ABC компаниялары белгілі жүргізушілердің қатысуынсыз нақты уақытта тәулік бойы, демалыссыз жаңалықтар хабарлау идеясын мазақ етті. CNN-ге «Chicken Noodle News» («Жаңалықтардың тауық кеспесі») деген ат қойды. Тәлкек етілгендердің еліктеушілері бірден пайда болмайды.
• Брендтің беделімен туындайтын дау компанияларға көгілдір мұхит стратегиясына еліктеуге бөгет жасайды. Осылай, мысалы, әдемі үлгілерден, мәңгілік сұлулық пен жастықты уәде етуден, бағасы қымбат қаптамалардан бас тартқан The Body Shop фирмасының стратегиясы әлемнің аса ірі косметикалық компанияларын бірнеше жылға созылған әрекетсіздікке душар етті, өйткені еліктеу олардың бизнес-үлгілері дәрменсіздігінің белгісі болар еді.
• Егер көлемнің тапшылығына байланысты нарық тағы бір ойыншыны сыйдыра алмаса, еліктеушілерге табиғи монополия бөгет жасайды. Мысалы, бельгиялық Kinepolis кинематографиялық компаниясы Брюссельде алғашқы мегаплекс-кинотеатр ашты, және зор табысқа жеткеніне қарамастан, онда он бес жылдан астам уақыт бойы еліктеушілері болмады. Оның себебі мынада болды: Брюссельдің көлемі екінші мегаплексті сыйдыра алмас еді – оның ашылуы Kinepolis-ке де, еліктеушісіне де пайда әкелмес еді.
• Патенттер немесе заңды тосқауылдар еліктеушілікті оқшаулайды.
• Құндылық инновациясының салдарынан пайда болған үлкен көлемдер шығынның тез азаюына әкеледі, осыған байланысты әлеуетті еліктеушілер бұл көрсеткіш бойынша жетекшіден кем түсіп, көрінеу тиімсіз жағдайда қалып қояды. Тауарларды сатып алу кезінде Wal-Mart қол жеткізген көлем есебінен үнемдеудің айтарлықтай пайдасы басқа компаниялардың оның көгілдір мұхит стратегиясына еліктеуінен бас тартуына себеп болды.
• Желілік экстерналиялар да компанияларға көгілдір мұхит стратегиясын жай әрі дәл көшіріп алуға бөгет болады – онлайндық аукциондарды ұйымдастыратын еВау компаниясы дәл осылай қорғалған.
Оның мәні мынада: еВау-дің клиенттері неғұрлым көп болса, түрлі тауарларды сатушылар мен сатып алушылар үшін бұл сайт соғұрлым тартымды болады, ал бұл, өз кезегінде, олардың әлеуетті еліктеушіге ауысу ниетіне кедергі болады.
• Еліктеу ісі компаниядан өз бизнес-тәжірибесіне едәуір өзгерістер енгізуді талап ететіндіктен, көгілдір мұхит стратегиясына еліктеу шешімін бірнеше жылға кейінге шегертетін саяси себептер іске араласады. Солай, мысалы, Southwest Airlines жаңа қызмет түрін жасаған кезде автомобильмен жол жүру ақысына ұшақтың жылдамдығымен сапар жасауды ұсынғанда, осы көгілдір мұхит стратегиясына еліктеу мәдениетті айтпағанда, ұшулардың маршруттарын түбегейлі түрде қайта қарастыруды, қызметкерлерді қайта дайындауды және макретинг пен баға белгіленімінің ауысуын талап етер еді, яғни кез келген компанияның қолынан келмейтін ірі өзгерістерді қысқа мерзім ішінде жүзеге асыруды қажет етер еді.
• Құндылықтың күрт көтерілуін ұсынған соң, компания өз брендінің жер жаратын атаққа ие болуына тез қол жеткізеді де, нарықта оны жақтаушылар пайда бола бастайды. Тіпті қомақты жарнамалық бюджеттерге ие басқыншы еліктеушілердің де құндылық инноваторы брендінің айналасындағы даурықпаны жеңуге шамасы келмей қалуы мүмкін. Сол сияқты, Microsoft та Quicken-ді - Intuit компаниясының құндылық инновациясының нәтижесін - нарықтан ығыстырамын деп көп жылдар бойы күш салды. Он жыл бойы тер төгілді, барлық тырысулар мен шығындарға қарамастан, Microsoft дегеніне жете алмады.
9-1 суретінде еліктеушілер жолында тұрған осы тосқауылдардың қысқаша тізімі келтірілген. Суретте көрсетілгендей, бұл тосқауылдар биік.
9-1 СУРЕТІ