Үшінші жол: Сатып алушылардың тізбегіне қараңыз

Бәсекелестер көп салада арнайы сатып алушы туралы ұқсас анықтама береді. Бірақ іс жүзінде сатып алу туралы шешім қабылдауға тікелей немесе жанама түрде қатысатын «Сатып алушылардың» бүтін бір тізбегі болады. Өнімге ақша төлейтін сатып алушылар міндетті түрде оның пайдаланушысы болмайды, кейбір жағдайда «ықпал етушілер» деп аталатын маңызды категория да болады. Осы үш топ бір-бірімен қиысып жатса да, көбінесе әрқайсысының өз ерекшелігі болады. Топтардың айырмашылықтары айқын көрініп тұрса, бұл олардың құндылыққа беретін анықтамаларының әртүрлі болуымен байланысты. Мысалы, жабдықтау жөніндегі корпоративтік агентті өнімнің бағасы көбірек мазалауы мүмкін, ал корпоративтік пайдаланушыны өнімді пайдалану оңайлығы әлдеқайда көп қызықтырады. Дәл осылай дара саудагер тауар қорының өндіруші тарапынан уақытылы толтырылуын және оған ұсынылатын несиелеудің жаңа түрлерін бағалауы мүмкін. Ал сатып алушы-тұтынушы бүкіл тізбектің айтарлықтай ықпалын сезіп отырса да, бұл нәрселерді бағаламайды.

Осы салада жұмыс істейтін компаниялар көп жағдайда тұтынушылар нарығының жеке сегментін ғана – мәселен, ірі немесе шағын сатып алушыларды - нысанасына алады. Алайда сала, әдетте, сатып алушылардың бір тобына бағыт ұстайды. Мысалы, фармацевтика өнеркәсібі бірінші кезекте «ықпал ететіндерге» - дәрігерлерге бейімделеді. Кеңсе керек-жарақтарын өндіретін сала, ең алдымен алармандарға – корпоративтік жабдықтау бөлімдеріне – бағытталады. Ал тігін өнеркәсібі өз тауарларын жеке клиенттерге сатады. Кейде мұндай көзделудің күрделі экономикалық астары болады, бірақ көбінесе осы сияқты бейімделу салада қалыптасып қалған және оларға қарсы шығу ешкімнің ойына келмейтін тәжірибелердің нәтижесі болып шығады.

Сатып алушылардың қай топтарын нысанаға алу қажет? деп, саладағы дәстүрлі көзқарасқа күмән келтіру нәтижесінде жаңа көгілдір мұхит ашуға болады. Сатып алушылар топтарын қарастырған кезде, бұрын қамтылмаған тұтынушыларға көңіл бөлу үшін, компания өзінің құндылық қисығын өзгертудің жаңа әдістерін таба алады.

Өз саласында көгілдір мұхит жасаған, даниялық инсулин өндіруші компания Novo Nordisk-ті алайық. Инсулин сусамырға шалдыққандарға қандағы қант деңгейін реттеу үшін қажет. Фармацевтика салаларының көпшілігі сияқты, инсулин өнеркәсібі өз назарын, дәстүр бойынша,«ықпал етушілерге» - дәрігерлерге, бөлетін. Белгілі бір фирманың инсулинін таңдауда - диабетикке ықпал ететін дәрігерлердің маңызды рөлі - оларды осы саланың негізгі тобына айналдырды. Сондықтан өндірушілердің назары мен күш-қуаты неғұрлым таза инсулинді шығаруға бағытталды, бұл - дәрігердің сапасы артығырақ дәрілерді қол астында ұстау мақсатына сәйкес келді.

Мәселе тазарту технологияларын жетілдірудегі орасан зор оқыс өзгерістің 1980 жылдардың басында-ақ жасалғанында болды. Компаниялар арасындағы бәсекенің басты факторы инсулин тазалығының деңгейі болғандықтан, бұл бағыттағы ілгерілеу тым шектеулі болып көрінді. Novo Nordisk фирмасының өзі ол кезде адам инсулинінің қолдан жасалған дәл көшірмесі болып табылатын алғашқы «адами монокомпонентті» инсулинді жасап қойған болатын. Аса ірі ойыншылардың нарықтағы бәсекелестік ұқсастығы күн санап өсіп келе жатты.

Сонда да, Novo Nordisk қалыптасып қалған жағдайды өзгерту әрі басты назарға дәрігерлерді емес, пайдаланушыларды – емделушілердің өзін - қою арқылы өзіне бәсекелестерін басып озатын және көгілдір мұхит жасайтын мүмкіндік тапты. Бар көңілін емделушілерге аударған кезде Novo Nordisk сусамырмен ауыратындарға ампуладағы инсулиннің егілуі көптеген қиындықтар туғызатынын анықтады. Дәрінің мөлшерін өз қажеттілігіне сәйкес өлшеп отырып, науқасқа шприцтермен, инелермен және инсулинмен күрделі әрі жайсыз амалдарды жасауына тура келетін. Ал омен қоса, инелер және шприцтермен әлек болуы сусамырға шалдыққан адамның өзін кемтар жан ретінде сезінуін күшейтетін. Оның үстіне емделушілер шприцтер мен инелерді үйден тыс жерде қолданғысы келмеді, ал аурулардың көбі инсулинді күніне бірнеше рет егуі керек болғандықтан, кейде ол бұны сыртта істеуге тура келетін.

Бұл жайт Novo Nordisk-ті 1985 жылы сатылымға шыққан NovoPen өнімін жасау мүмкіндігінің көгілдір мұхитына әкелді. NovoPen, инсулинді егуге арналған қолданысы ыңғайлы алғашқы құрылғы, пайдаланушыларды егуге байланысты қолайсыздықтардан құтқару үшін арнайы дайындалған. NovoPen ішінде инсулині бар картридж орналасқан қаламсапқа ұқсайды, бұл емделушіге бір ыдыстың ішінде инсулиннің апталық мөлшерін бейнетсіз алып жүруге мүмкіндік береді. «Қаламсаптың» ішіне арнайы шертпе механизм салынған, оның көмегімен тіпті көзі көрмейтін емделуші де мөлшерін дұрыс өлшеп, ешкімнің көмегінсіз өзіне дәрі еге алады. «Қаламсапты» өзіңмен бірге барлық жерге алып жүруге болады, шприцтер және инелермен әуреленіп, әлек болып жатпай, оның көмегімен инсулинді егу тым қиынға түспейді.

­Өз көгілдір мұхитында жетекші позицияларды ұстап қалу үшін, өлшеу жүйесімен жабдықталған, соның арқасында үдерісті одан сайын ыңғайлы әрі оңай іске айналдырған, инсулинді егуге арналған бір рет қана қолданылатын зарядталған «қаламсап» Novo Nordisk 1989 жылы NovoLet-ті шығарды. 1999 жылдың өзінде фирма ішіне электронды жады мен ауысатын картридждер салынған аспап Innovo-ны жасап шығарды. Innovo ішіне салынған жадының көмегімен инсулиннің ағзаға енгізілуін басқаруға мүмкіндік беріп, экраннан мөлшер көлемін, алдыңғы мөлшердің көлемін және еккеннен кейін өткен уақытты – қауіпті азайту және уақытын өткізіп алу туралы алаңдаудан қорғау үшін емделушіге қажетті ақпаратты - көрсетіп тұрды.

Novo Nordisk жасаған көгілдір мұхит стратегиясы саланың бүкіл бет-бедерін өзгертті де, компанияны инсулин өндірушісінен сусамырға шалдыққандардың өмірін жеңілдететін нәрсенің өндірушісіне айналдырып жіберді. NovoPen және оның орнына келген егуге арналған құрылғылар инсулин нарығын толтырып жіберді. Алдын-ала зарядталған құрылғылардағы немесе «қаламсаптардағы» инсулиннің сатылымы қазіргі кезде Еуропа мен Жапониядағы нарықтың басым бөлігін иеленген, себебі бұл елдерде сусамырмен ауыратындарға инсулинді күн сайын жиі егіп отыру ұсынылған. Novo Nordisk-тің өзі еуропалық нарықтың 60 пайыздан астам бөлігін және жапондық нарықтың 80 пайыздық бөлігін иемденеді, оған қоса компанияның сатылым көлемінің 70 пайызы сусамыр ауруына шалдыққандардың тірлігін жеңілдететін заттарға, «ықпал көздері» емес, пайдаланушылар туралы ойлауға тырысудан туындаған ұсынысқа тиесілі.

Дәл осындай жағдай Bloomberg-пен де болды, он жылдан аз уақыттың ішінде компания әлемдегі бизнес-ақпараттың аса ірі және ең табысты провайдерлерінің біріне айналды. 1980 жылдардың басында, ол құрылмас бұрын, онлайндық қаржылық ақпарат саласында жетекші орындарды брокерлер мен инвестициялық компанияларға жаңалықтар мен бағаларды нақты уақытта хабарлап тұратын Reuters және Telerate иеленген болатын. Сала алармандарға – өмірлерін жеңіл ететін стандартталған жүйелерді бағалайтын ИТ-менеджерлерге бейімделген еді. Bloomberg-ке бұл жағдай қисынсыз болып көрінді. Өздерінің жұмыс берушілерінің миллиондаған долларын күн сайын жоғалтатын да, табатын да ИТ-менеджерлер емес, биржашылар мен талдаушылар болды. Пайда түсіру мүмкіндіктері - алынатын ақпаратқа тікелей тәуелді еді. Нарықтардың белсенділігі артқан мезгілде биржашылар мен талдаушылар шешімдерін өте тез қабылдауы керек. Мұндайда әрбір секунд есепте.

Міне, осы кезде Bloomberg биржашыларға жоғарылатылған құндылық ұсынуды шешті, ол үшін пернелері таныс қаржылық символдармен белгіленген, пайдалануы жеңіл терминалдары мен пернетақталары бар арнайы жүйе жасады. Сондай-ақ, биржашы бүкіл қажетті ақпаратты бірден көріп, сансыз терезелерді бір ашып, бір жауып отырмас үшін, жүйенің екі жалпақ мониторы орнатылды. Биржашы ақпаратты алдымен талдап, одан соң ғана әрекет ететіндіктен, Bloomberg жүйеге перненің басылуымен іске қосылатын талдамалы құрылғыны қосты. Әуелде биржашылар мен талдаушыларға мәліметтерді жүктеп, содан соң қарындаш пен калькулятордың көмегімен маңызды қаржылық есептер жасауға тура келетін. Енді пайдаланушылар инвестициялардың балама нұсқаларынан түсетін пайданы есептеп, өткен мерзімдердің мәліметтеріне логистикалық талдау жасап отыру үшін, «бұлай болса ше?» деген сценарийлерді тез арада байқап көруге мүмкіндік алды.

Назарын пайдаланушыларға сала отырып, Bloomberg биржашылар мен талдаушылардың жеке өмірімен байланысты бір парадоксты да байқады. Бұл адамдар еңбектеніп қыруар ақша табатын, дегенмен, олардың жұмыс басты болғандары сонша, тапқан ақшаларын жаратуға уақыттары тым тапшы болатын. Күннің бір мезгілінде, сауда операциялары өте аз болатын кездерде, нарықта кейде тыныштық орнайтынын білетін Bloomberg биржашылардың жеке өмірлерін жеңілдету үшін, жүйеге тауарлар туралы ақпарат пен оларды сатып алу мүміндіктерін қосты. Осы қызметтердің көмегімен олар енді кез келген тауарды, гүлден, киімнен бастап, зергерлік бұйымдарға дейін сатып алуға, демалысқа дайындық жасауға, шараптар туралы ақпарат алуға немесе сатылымға қойылған жылжымайтын мүлік тізімін қарап шығуға қол жеткізді.

Фокусты жоғары, алармандардан түпкілікті пайдаланушыларға жылжытып, Bloomberg құндылықтың саладағы осыған дейінгі нәрселерінен түбегейлі ерекше қисығын жасады. Биржашылар мен талдаушылар ИТ-менеджерлерін Bloomberg фирмасының терминалдарын сатып алуға мәжбүр етіп, қолдарында бар билікті пайдалана бастады.

Көгілдір мұхит жасаудың осындай мүмкіндіктері өзге салаларда да бар. «Кім арнайы сатып алушы бола алады және кім болуы қажет» деген дәстүрлі пікірге күмәнмен қарау нәтижесінде, компания көп жағдайда сатып алушыға жаңа құндылықты ұсынудың негізі басқа әдістерін көрсетуге мүмкіндік алады. Сanon көшірме машиналарының шағын үстел үсті көшірме аппараттарын өндіретін бір саланы ашқанын және корпоративтік алармандарды емес, пайдаланушыларды осы саланың мақсатты аудиториясы ретінде қабылдағанын естеріңізге түсіріңіздерші. Немесе SAP-тың бизнес-қосымшалар шығаратын саланың фокусын функционалды пайдаланушылардан корпоративтік алармандарға ауыстырғанын, сөйтіп біріктірілген бағдарламалық қамсыздандырудың өз табысты бизнесін жасағанын еске түсірейік.

Осы тізбек сіздің салада қалай көрінеді? Сіздің салаңыз әдетте қандай сатып алушылар топтарына бейімделеді? Егер сіз салаңыздағы сатып алушылардың басқа тобына бағытталсаңыз, жаңа құндылықты қалай жасар едіңіз?