Клиент еместердің үшінші қабаты

Клиент еместердің орасан зор әлемі, әдетте, өз бойында көгілдір мұхит жасауға қажет үлкен мүмкіндіктерді жасырады, алайда клиент еместердің кім екенін және оларға қалай қол жеткізуге болатынын білгісі келетін компаниялар тым аз. Осы зор жасырын сұранысты нақтыға айналдырып, жаңа клиенттерді тарту үшін, компаниялар клиент еместердің осы әлемі туралы жақсырақ хабардар болуы тиіс.

Клиенттерге айналдыруға болатын клиент еместердің үш тобы бар деуге болады. Олардың арасындағы айырмашылық сіздің нарығыңыздан салыстырмалы қашықтықта жатыр. 5-1 суретінде көрсетілгендей, клиент еместердің бірінші қабаты сіздің нарығыңызға ең жақын. Бұл клиенттер шекараның дәл қасында орналасқан. Олар саланың ұсынған тауарларын қажет болған кезде ғана пайдаланатын, алайда өздерін оның клиенті деп есептемейтін сатып алушылар болып табылады. Олар сәл мүмкіндік туа қалса кемеге секіріп мініп, осы саладан алыстап кетуге дайын. Ал егер құндылықтың күрт өсуі ұсынылса, олар шет қалып қоймай тауарыңызды әлдеқайда жиі сатып алатын болады, сөйтіп орасан зор жасырын сұранысты іске қосады.

5-1 СУРЕТІ

Клиент еместердің үш қабаты

Сіздің нарығыңыз – Бірінші қабат – Екінші қабат – Үшінші қабат

Бірінші қабат, «Болашақ» клиент еместер, нарықтың шекарасында орналасқан, кемені тастап кетуге дайын. Екінші қабат «Бас тартушылар», сіздің нарығыңызды саналы түрде таңдамаған клиент еместер. Үшінші қабат, сізден алыста орналасқан нарықтардағы «Зерттелмеген» клиент еместер.

Клиент еместердің екінші қабатында сіздің салаңыздың ұсыныстарын пайдаланудан бас тартатындар орналасқан. Бұл сіздің ұсынысыңызды оларда пайда болған қажеттілікті қанағаттандырудың бір нұсқасы деп есептеп, бас тартқан сатып алушылар. Gallaway жағдайында, мысалы, ол - спорт әуесқойлары, атап айтқанда, гольфты таңдай алған, бірақ одан саналы түрде бас тартқан қала сыртындағы клубтардың мүшелері.

Үшінші қабаттың клиент еместері сіздің нарығыңыздан ең алыс жерде орналасқан. Олар нарығыңыздың ұсынысын ешқашан нұсқа ретінде қарастырып көрмеген. Осы типтегі клиент еместердің арасындағы негізгі ұқсастықтарға көз тіксе, компания оларды жаңа нарыққа қалай тартып алуға болатынын түсіне алады.

Оларды қайтіп тартып алып, өз көгілдір мұхитыңызды қалай жасай алатыныңызды анықтау үшін, клиент еместердің барлық үш қабатын қарастырайық.

Бірінші қабаттың клиент еместері

Бұл сіздікінен артығырық нұсқаларды тапқанша, нарығыңыздың ұсыныстарын ең аз көлемде пайдаланатындарды құрайтын «болашақ» клиент еместер. Кез келген артығырақ баламаны тауып алса, олар оны қуана-қуана пайдаланады. Сондықтан, олар нарық шекарасында тұр деп айтуға болады. Осындай клиент еместердің саны көбейген сайын, нарық тұрақты болып қалады, өсу жағынан қиындықтар туындай бастайды. Әйтсе де бірінші қабаттың клиент еместерінде өзін жарыққа шығаруды күтіп жатқан, қажет етілмеген сұраныстың бүтін бір мұхиты жатыр.

Pret A Manger, 1988 жылы ашылған фаст-фудтың британдық желісі, бірінші қабаттың клиент еместері есебінен орасан зор жасырын сұранысты іске қосып, өз көгілдір мұхитын қалай кеңейткенін көрейік. Pret пайда болмас бұрын еуропалық қала қызметкерлері тамақтануға көбінесе мейрамханаларға баратын. Мейрамханаларға келушілер жайлы жердегі дастарқан басына отыратын, оларға дәмді тағамдар ұсынылатын еді. Алайда бірінші қабаттың клиент еместерінің саны айтарлықтай жоғары болды және барған сайын арта берді. Пайдалы тағамға деген өсіп келе жатқан қажеттілік адамдарды мейрамхана тағамдарының пайдалылығы туралы ойлануға итермеледі. Толымды ас ішуге қызметкерлердің әдетте уақыты жетпейтін. Оның үстіне, кейбір мейрамханалар күнде барып отыруға қымбаттау болды. Сондықтан қызметкерлер жүре тамақтануды жиілетті, кейде тамақты үйден әкелетін болды немесе мүлде ішпейтінді шығарды.

Бірінші қабаттың клиент еместері бұл мәселенің жақсырақ шешімін іздеді. Бұл адамдардың арасындағы айырмашылықтар біршама болғанымен, үш тармақ бойынша олардың көзқарастары толық сәйкес келді, олар тағамды тез алғысы келді, ол тағамның жас әрі пайдалы өнімдерден әзірленгенін қалады, және осы үшін ақылға қонымды ақша төлегісі келді.

Клиент еместерге тән осы жалпы сипаттардың мәніне үңілу арқылы , Pret-тің бұл іске қосылмаған сұранысты босатып әрі оны иемденуге қалай қол жеткізгенін түсінуге болады. Компанияның құрған формуласы қарапайым болды. Pret сапасы мейрамханалық тағамнан кем түспейтін жаңа дайындалған сэндвичтер ұсына бастады, оның үстіне олар ең жақсы өнімдерден және мейрамханалардан, тіпті фаст-фудтардан әлдеқайда тез әзірленді. Pret өнімдері жайлы орындарда және ақылға қонымды бағамен ұсынылды.

Pret-тің түрі қандай? Сіз Pret A Manger-ге кіріп келгенде өзіңізді арт-декордың керемет студиясына енгендей сезінесіз. Қабырғалардың бойымен таза тоңазытқыш камералар қойылған, олардың сөрелерінде таңертең жеткізілген аса балғын өнімдерден сол күні осы дүкенде әзірленген сэндвичтердің отыздан астам түрі (орташа бағасы 4-6 доллар) қойылған . Жаңадан дайындалған басқа тағамды да – салат, йогурт, парфе, жаңа сығылған шырын немесе суши таңдауға болады. Әрбір дүкеннің өз асүйі бар, ал ингредиенттер (міндетті түрде дәл қазір әзірленуді қажет етпейтіндері) ең үздік жеткізушілер арқылы келеді.. Тіпті нью-йорктік Pret дүкендеріне багеталарды Парижден, круассандарды – Бельгиядан, ал даниялық печеньені – Даниядан әкеледі. Тағамдарды бір күннен артық сақтамайды – сатылмағанның барлығы үйсіздерге арналған баспаналарға жеткізіледі.

Pret A Manger денсаулыққа пайдалы сэндвичтер, тағамдар ұсынумен қатар , компания тапсырыстарды орындау жылдамдығын едәуір арттыруға қол жеткізді. Дәстүрлі фаст-фудтық «кезекке тұру-тапсырыс беру-төлеу-күту-алу-жеу» циклі әлдеқайда жылдам «таңдау-алу-төлеу-кету» циклімен алмастырылды. Клиенттің кезекке тұрған сәтінен дүкеннен шығатын сәтіне дейін орташа есеппен бар-жоғы тоқсан секунд кетеді. Бұл Pret-тің дайын сэндвичтер мен басқа тағамдардың әзірлену үдерісін стандарттап, тапсырыспен әзірлеуден және клиенттерге қызмет көрсетуден бас тартып, оларды үлкен көлемде ұсынудың арқасында мүмкін болды. Клиенттер супермаркеттегідей өз-өздеріне қызмет көрсетті

Қарапайым мейрамханалардағы сұраныс бір белгіде тұрып қалған кезде, Pret «болашақ» клиент емес көпшілікті өзінде жиі тамақтанатын белсенді қонақтарына айналдырды. Сонымен қоса, Gallaway жағдайындағы сияқты, мейрамхананың тағамына толық қанағаттанатын мейрамхана қыдырмалары да Pret-ке ағыла бастады. Мейрамханадағы тағамдар тәп-тәуір болғанымен, бірінші қабат клиент еместеріне тән үш жалпы сипат осы топқа да жақын болып шықты. Десе де «болашақ» клиент еместерге қарағанда, бұл адамдар өздерінің мейрамханада тамақтану әдетіне күмәнмен қарауды ойламайтын. Бұдан алатын сабақ: көгілдір мұхиттарды қалай ашып, кеңейтуге болатынын - клиент еместер сенімді клиенттерден де артық түсіндіре алады.

Бүгінгі күні Pret A Manаger-дің жүз отыз британдық мекемесі жылына жиырма бес миллионнан астам сэндвич сатады, оған қоса, компания жуырда Нью-Йорк пен Гонконгте өз бөлімшелерін ашты. 2002 жылы оның түсімі 100 миллионнан артық фунтты (160 миллион долларды) құрады. Компанияның өсу әлеуетін дұрыс бағалаған McDonald`s, оның акцияларының 33 пайызын сатып алды.

Бірінші қабаттың клиент еместері кез келген жағдайды пайдаланып, сіздің саланы тастап кетуге дайын болуының басты себептері қандай? Жауаптарындағы ортақ нәрсені іздеп табыңыз. Көңліңізді жауаптардағы айырмашылықтарға емес, ұқсас тұстарына бөліңіз. Сонда сатып алушыларды қайтіп біріктіруге болатынын және алдыңызда басталмаған, іске қосылмаған сұраныстың мұхитын қалай ашуға болатынын түсінесіз.