Көгілдір мұхит стратегиясы: еліктеуге қойылған тосқауылдар

• Компанияның дәстүрлі қисыны тұрғысынан құндылық инновациясының мағынасы жоқ.

• Көгілдір мұхит стратегиясы басқа компаниялар брендінің беделімен дауға түседі.

• Табиғи монополия: нарық көбінесе екінші ойыншыны сыйдыра алмайды.

• Еліктеушілер жолындағы патенттер немесе заңды тосқауылдар.

• Жоғары көлемдер компанияның құндылық инноваторының шығынында артықшылықтардың тез пайда болуына әкеледі, бұл еліктеушілердің нарыққа келуіне бөгет болады.

• Желілік эсктерналиялар еліктеушілердің есін шығарады.

• Еліктеу көбінесе едәуір саяси, операциялық және мәдени өзгерістерді талап етеді.

• Құндылық инновациясын жасайтын компаниялар өз брендін жер жаратын атақпен қамтамасыз етеді, ал олардың ниеті түзу сатып алушылары еліктеушілердің ұсынымдарынан бас тартуға бейім болады.

Сондықтан да біз көгілдір мұхит стратегиясын жасаушылар еліктеушілерінің тез пайда болуын сирек байқадық. Оның үстіне көгілдір мұхит стратегиясы құндылық инновациясын құру мақсатында стратегияның әр элементін дәл орындауды ғана емес, олардың бірыңғай жүйеге бірігуін талап ететін жүйелі тәсілдеме болды. Мұндай жүйеге еліктеу – біршама күрделі мәселе.

Құндылық инновациясы тағы қашан қажет болады

Десе де соңында кез келген көгілдір мұхит стратегиясының өз еліктеушілері пайда болады. Олар сіздің көгілдір мұхитыңыздың бір бөлігін жаулап алуға тырысқан кезде, сіз әдетте көп тер төгіп жеңіп алған клиенттік базаңызды қорғап қалу үшін шабуылға шығасыз. Алайда, еліктеушілер көбінесе қайсар болады. Нарықтағы өз үлесіңізді сақтап қалу туралы оймен әлек болып, жаңа жауларыңызды жеңемін деп жүргенде, сіздің тұзаққа түсіп қалып, бәсекеге шомып кетуіңіз ғажап емес. Уақыт өте келе, стратегиялық жоспарларыңыз бен әрекеттеріңіздің негізін сатып алушы емес, бәсеке құрауы мүмкін. Осы ағыспен жүзе беретін болсаңыз, құндылығыңыздың қисығы бәсекелестеріңіздің қисығына ұқсап кетуі ықтимал.

Бәсекенің тұзағына түсіп қалмас үшін, стратегиялық арқаудағы құндылық ауытқымаларын тексеріп отыру қажет. Құндылық қисығын қадағалап отырып, сіз құндылық инновациясымен қашан айналысуға болатынын, қашан болмайтынын біле аласыз. Сөйтіп, сіздің ауытқымаңыз бәсекелестеріңіздің қисығымен біріге бастағанда, енді басқа көгілдір мұхитқа кету керектігін анықтайсыз.

Сонымен қатар, егер сіздің қазіргі ұсынысыңыз әлі де жеткілікті пайда әкеліп тұрса, мұндай әдіс сізді басқа көгілдір мұхитқа кетуден тежеп қалады. Компанияның құндылық қисығында фокусы, дивергенциясы және тартымды ұраны әлі бар болса, құндылық инновациясын қайта жасау ісіне алданудың қажеті жоқ. Оның орнына масштабты неғұрлым үнемдеу және нарықты барынша қамту мақсатында, кіріс арнасының операциялық жетілдірілу мен географиялық экспансия жолымен ұзаруына, кеңеюіне және тереңдеуіне көңіл бөлу қажет. Сіз көгілдір мұхитта неғұрлым алысқа жүзіп кетіп, қозғалатын нысанаға айналып, алғашқы еліктеушілерден алыстау арқылы оларға іс барысында бөгет жасауыңыз қажет. Мұндағы мақсат – көгілдір мұхитта еліктеушілерден асып түсіп, неғұрлым ұзақ уақыт үстем жағдайда болу. Бақталас күшейіп, сұраныс ұсыныстан артқан сайын, қатал бәсеке қанат жаяды да, мұхит алқызыл түске боянады. Бәсекелестердің құндылық ауытқымалары сіздікімен біріге бастағанда, сіз жаңа көгілдір мұхит жасау үшін жаңа құндылық инновациясына жол салуыңыз керек. Сөйтіп, өз құндылық ауытқымаңызды стратегиялық арқауға бейнелей отырып, әлсін-әлсін бәсекелестердің құндылық ауытқымаларын жаңғыртып және өзіңіздікімен салыстыра отырып, сіз еліктеушілеріңіз өзіңізге қаншалықты жақын тұрғанын көре аласыз да ауытқымаларыңыз қаншалықты сәйкес келетінін анықтап, көгілдір мұхит қаншалықты алқызыл мұхитқа айналғанын түсіне аласыз.

Мысалы, The Body Shop өзінің жасаған көгілдір мұхитында жетекші болғанына он жылдан астам уақыт болды. Әйткенмен, қазіргі кезде бұл компания қан түстес алқызыл суларда жүр және оның жұмыс тиімділігі төмендеп келеді. Бәсекелестерінің құндылық қисығы өзінікімен бірігіп кеткенде, ол құндылықтардың жаңа инновациясын өткізбеді. Ал (yellow tail) жаңа нарықтың таза көгілдір суларында бұрынғыдай жүзіп жүр. Бұл компания бәсекенің шеңберін бұзып шыға алды, соның нәтижесінде өзі де өсе бастады, пайдасы да ұлғаюда. Алайда Casella Wines компаниясының ұзақ мерзімді пайдалы өсіміне нағыз сынақ болатын нәрсе – оның құндылық қисығын баса-көктеп және дәл көшіретін еліктеушілері бәсеке күресіне кірісетін кездегі оның жаңа құндылық инновациясын өткізе алу қабілеті.

Осы кітапта ұсынылған көгілдір мұхит стратегиясының алты қағидасы өзінің болашақ дамуы туралы ойланатын кез келген компанияға маңызды шамшыраққа айналуы қажет, әрине, егер бұл компания барған сайын компаниялардың тығыздығы артып келе жатқан бизнес әлемінде жетекші болғысы келсе. Компаниялар бір сәтте бәсекеден бас тартуы керек немесе бәсеке оқыс тоқтап қалады деп айтқымыз келмейді. Керісінше, бәсеке одан сайын қыза түседі және баяғыша нарық шынайылығының аса маңызды факторы болып қала береді. Біздің ұсынып отырғанымыз келесіге саяды: нарықта лық толып жоғары тиімді жұмыс атқару үшін компания нарықтағы үлесіне бола бәсекеге түспей, ілгері жүріп, көгілдір мұхит жасауы тиіс.

Қалай десек те, көгілдір және алқызыл мұхит қашанда қатар тіршілік еткендіктен, практикалық шынайылық компанияның екі мұхитта да табысқа жетуін және олардың әрқайсысына лайық келетін стратегияларды меңгеріп алуын талап етеді. Бірақ компаниялар алқызыл мұхиттағы бәсекемен таныс болғандықтан, олар бәсеке шеңберінен қалай құтылып шығуға болатынын үйренуі тиіс. Бұл кітап таразының екі басын теңестіру үшін, көгілдір мұхит стратегиясын жасау және іске қосу белгілі нарықтық кеңістіктің алқызыл суларындағы бәсеке сияқты жүйелі, әрі шынайы болуы үшін жазылған.