Стратегиялық жоспарлаудың шектеулерінен өту

Менеджерлер көп жағдайда ашық түрде немесе ішінен қолда бар стратегиялық жоспарлауға – кез келген стратегияның негізіне көңілінің толмайтынын білдіріп жатады. Олардың пікірінше, стратегиялық жоспарлау жоспарларды жоғарыдан төмен немесе төменнен жоғарыға өткізумен емес, мәселе бойынша ұжымдасып жұмыс істеумен көбірек байланысты болуы керек. Ол үдеріс құжаттарды жолдау арқылы емес, талқылау жолымен өтуі кажет және сандармен жаттығуға емес, жалпы көріністі жасауға ұмтылу керек деп пайымдайды. Жоспарлау құрамында шығармашылық элементі болуы қажет, ол таза талдауға ғана негізделмеуі тиіс, оның дәлелі мықтырақ болуы керек, ол қызметкерлердің бойында таңдалған бағытқа деген адал берілу сезімін оятуға қабілетті болуы тиіс, белгілеген жоспарды ары қарай жүзеге асыру жөнінде саудаласу мен шегінулерге саймауы керек. Дегенмен, өзгерістер жасауға деген ұмтылысқа қарамастан, менеджменттің ең маңызды мақсаты болып табылатын қолда бар стратегиялық жоспарлаудың өмір сүруге қабілетті баламасын жасауға қатысты істеліп жатқан жұмыс аз. Әлемдегі кез келген компания тек жоспарлаумен ғана айналысып қоймайды, көбінесе осы қызметке жыл сайын қалжырататын еңбектің бірнеше айын жұмсайды.

Үдерісте орталық орынды - стратегиялық арқаудың немесе ІҚК картасының суреті алатындай етіп құру, менеджерлердің көбін қолда бар стратегиялық жоспарлауға қанағаттанбау сезімінен құтылуға және әлдеқайда үлкен нәтижелерге қол жеткізуге септігін тигізеді. Аристотель айтқандай, «ойлану үшін образ қажет». Әрине, стратегиялық жоспарлау үдерісі стратегиялық арқау мен ІҚК картасын жасауға ғана сайып келмейді. Белгілі бір кезеңде сандармен және құжаттармен жұмыс істеуге, оларды дайындауға, құрастыруға және талқылауға тура келеді. Алайда, егер алдымен менеджерлер бәсекеден қалай құтылуға болатынының жалпы көрінісін көз алдына елестете алса, бөлшектерімен жұмыс жасау әлдеқайда жеңіл болатынына біз сенімдіміз. Стратегияны визуалдаудың жоғарыда ұсынылған әдістері стратегияларды стратегиялық жоспарлауға қайтарып, сіздегі көгілдір мұхит жасауға деген мүмкіндіктерді әлдеқайда арттырады.

Сіздің жасап жатқан көгілдір мұхитыңыздың ең үлкен көлемдеріне қалай қол жеткізуге болады? Келесі тарау дәл осыған арналады.

5 Тарау Қалыпты сұраныстың шеңберінен шығу

Тек тақырға отырып қалу үшін ғана алқызыл мұхит шекарасынан асқысы келетін компания жоқ. Сұрақ мынадай: өзіңіз жасап жатқан көгілдір мұхитыңыздың көлемін қалай ұлғайтуға болады? Бұл бізді көгілдір мұхит стратегиясының үшінші қағидасына: бұрыннан бар, қалыпты сұраныстың шекарасынан асуға әкеледі. Бұл - құндылық инновациясына жетудегі қажетті де басты компонент. Осы амал сіздің жаңа ұсынысыңызға деген ең жоғары сұранысты біріктіру және жасау жолымен жаңа нарық құруда көлемді тәуекелді азайтуды қамтамасыз етеді.

Мұндай нәтижелерге жету үшін, компания екі дәстүрлі стратегиялық тәжірибеге қарсы шығуы керек. Біріншісі – барлық назарды бар клиенттерге бөлу. Екіншісі – сатып алушылар арасындағы ерекшеліктерге бейімделу мақсатында бұрынғыдан да артық саралауға тырысу. Әдетте, нарықтағы өз үлесін ұлғайту үшін компания қолда бар клиенттік базаны ұстап қалуға және кеңейте түсуге тырысады. Ұсыныстар клиенттердің түрлі таңдауларына барынша сәйкес келуі үшін бұрынғыдан да күрделі саралау мен даралауға әкеледі. Бәсеке неғұрлым күшті болса, ұсыныстардың орташа даралануы соғұрлым жоғары болады. Аса үлкен саралау жасау көмегімен клиенттердің таңдауларын қанағаттандыруға таласа тырысып жүргенде, компаниялар тым шағын мақсатты нарықтар жасау қаупіне жиі ұрынады. Өзінің көгілдір нарығының көлемін неғұрлым кеңейту үшін, компания керісінше жасауы керек. Көңілін клиенттерге бөле бергенше, клиент еместер жағына көз тастау керек. Ал клиенттердің арасындағы ерекшеліктерге мән бергенше, стратегияны сатып алушылардың көпшілігі бағалайтын жалпы нәрсеге қарап құру қажет. Сөйткенде, компания бар сұраныстың шекарасынан асып, бұрын ол үшін «жоқ болған» жаңа клиенттер тобын аша алады.

Мысал үшін Gallaway Golf-ті қарастырайық. Клиент еместерді қосып алудың арқасында, компания өз ұсынысына жаңа сұраныс жасады. Америкалық гольф индустриясында қолда бар клиенттік базаны кеңейту үшін қақтығыстар болып жатқан кезде, Gallaway неліктен спорт әуесқойлары мен қала сыртындағы клубтардың мүшелері гольф сияқты спорт түрімен шұғылданбайды деген сұраққа жауап іздеп, жаңа сұраныстың көгілдір мұхитын жасады. Адамдардың гольф ойнаудан қашатын себептеріне талдау жасаған соң, компания клиент еместердің басым көпшілігіне тән бір ерекшелікті анықтады: олардың барлығы гольфқа арналған допқа сырғытпа таяқты тигізу аса қиын деп есептеді. Сырғытпа таяқтың басы шағын болғандықтан, ойыншы қозғалудың тамаша үйлестігіне және мінсіз көз мөлшеріне ие болуы керек еді, оған қоса ойынды үйренуге жететін уақыты мен ойын жинақтай алуы қажет болатын. Нәтижесінде жаңа ойыншылар бұл ойыннан ешқандай ләззат алмайтын, ал жақсы ойнап үйрену үшін тым көп уақыттарын жұмсайтын.

Бұл жаңалық Gallaway компаниясына өз өніміне жаңа сұранысты қандай нақты жолмен тудыруға болатынын анықтауға мүмкіндік берді. Нәтижесінде «Үлкен Берта» - гольфқа арналған үлкен басы бар сырғытпа таяқ пайда болды, енді мұндай таяқпен допқа тигізу әлдеқайда жеңіл болды. «Үлкен Берта» саланың клиент еместерін клиенттерге айналдырып қана қойған жоқ, тәжірибелі ойыншыларды да қуантты, ал біраздан соң атағы қалың ел арасында тарап кетті. Сөйтсе, кәсіпқойларды санамағанда, клиенттердің барлығын ойын деңгейінің артуына, атап айтқанда соққы тұрақтылығына қол жеткізуге байланысты қиындықтар мазалаған екен. Үлкен басы бар сырғытпа таяқтың пайда болуы оларға бұл мәселені шешіп берді.

Бір қызығы, клиент еместерге қарағанда, бұрыннан бар клиенттер ойынның қиындығын ренішсіз қабылдады. Олардың кейбіреулеріне бұл ұнамаса да, гольфтың осы ерекшелігіне мойынсұнған еді. Гольфқа арналған сырғытпа таяқтың өндірушілеріне өз наразылығы туралы хабарлаудың орнына, олар өз техникасын жетілдірумен болды. Клиент еместерге назар бөліп және оларды ерекшелейтін емес - біріктіретін жалпы нәрсеге ойын жинақтаған кезде Gallaway жаңа сұранысты қалай тудыруға болатынын түсінді де клиенттер мен клиент еместерге құндылықтың күрт өсуін ұсынды.

Назарыңыздың фокусы неге жинақталған – қолда бар клиенттік базаны кеңейтуге ме, әлде саланың клиент еместерін жаңа сұраныс көзіне айналдыруға ма? Клиенттердің бағалайтын ортақ нәрсесін табуға тырысудасыз ба, болмаса көбірек даралау мен саралау көмегімен түрлі талаптардың барлығын қанағаттандыруға ұмтылып жүрсіз бе? Бар сұраныстың шекарасынан асу үшін, бірінші кезекте назарыңызды клиент еместерге аударыңыз, содан кейін ғана сізде бар тұтынушыларға көңіл бөліңіз, ең алдымен ұқсастықтарды іздеңіз, екінші кезекте ғана айырмашылықтарына қараңыз; алдымен біріктіру туралы ойлаңыз, сосын ғана жетілдірілген сараланымды қарастырыңыз.