Обложка
Blue Ocean
Strategy
How to Create Uncontested Market Space and
Make the Competition Irrelevant
W. Chan Kim
Renee Mauborgne
HARVARD BUSINESS SCHOOL PRESS
BOSTON, MASSACHUSETTS
УДК 005.332
ББК 65.290
К 40
Ағылш. тіл. ауд.: ЖШҚ «Гельвеция»
W. Chan Kim and Renee Mauborgne
ВLUE ОСЕАN STRАTЕGУ
ISВN ……………….
Harvard Business School Publishing Corporation
Көгілдір мұхит стратегиясы
Азат нарық тауашасын жасап, бәсекелестерден қорқуды қалай қоюға болады
У. Чан Ким, Рене Моборн
Көгілдір мұхит стратегиясы / У.Чан Ким, Рене Моборн [Ағылш. тіл. ауд.: ЖШҚ «Гельвеция»]. - Алматы: Баспагер, 2013 - 272 б.
ISВN 5-98293-077-6 (орыс.)
ISВN 1-59139-019-0 (ағыл.)
ISВN
Бұл кітап компанияларды бәсекелестіктің қаупі төнбейтін, нарықтың ешкім иеленбеген тауашасын жасап, бәсекенің алқызыл мұхитынан құтылуға қозғау салу үшін жазылған. Көгілдір мұхит стратегиясы қолда бар – және біртіндеп азайып келе жатқан - сұранысты бәсекелестерге жалтақтай отырып, өзгелермен бөлісуден бас тартуды, оның орнына өзін өсіп келе жатқан сұранымды жасауға арнауды және бәсекеден алшақтауды ұсынады.
Кітап компанияларды осындай қадам жасауға шақырып қана қоймай, ол үшін не істеу керектігін түсіндіреді.
© 2005 Harvard Business School Publishing Corporation
© Халықаралық Бизнес Академиясы – аударма және қазақ тіліндегі басылым, 2013
«Вlue Осеаn Strаtеgу» атты осы кітап баспадан Наrvаrd Business School Publishing Corporation мен уағдаластыққа сәйкес шығады.
Барлық құқықтар қорғалған. Осы басылымның ешбір бөлігінің көшірмесін қандай да бір үлгіде авторлық құқықтар иесінің жазбаша түрдегі рұқсатынсыз жасауға болмайды.
Қазақ тіліндегі мәтінді редакциялаған – Г.З.Абдрасилова
«..............................» баспасы
Тиражы 500 дана
Әлемімізді мәнге толтыратын
достарымызға және туыстарымызға
арнаймыз
Мазмұны
Орыс тіліндегі басылымға алғысөз
Алғысөз
Авторлар алғысын білдіреді
Бірінші бөлім: Көгілдір мұхит стратегиясы
How to Create Uncontested Market Space and 2
Make the Competition Irrelevant 2
W. Chan Kim 2
Renee Mauborgne 2
HARVARD BUSINESS SCHOOL PRESS 2
BOSTON, MASSACHUSETTS 2
Ағылш. тіл. ауд.: ЖШҚ «Гельвеция» 3
W. Chan Kim and Renee Mauborgne 3
ВLUE ОСЕАN STRАTЕGУ 3
Harvard Business School Publishing Corporation 3
Көгілдір мұхит стратегиясы 3
Азат нарық тауашасын жасап, бәсекелестерден қорқуды қалай қоюға болады 3
Көгілдір мұхит 20
стратегиясы 20
Көгілдір мұхиттардың ықпалы 23
Компания мен саладан - стратегиялық қадамға 24
Құндылық инновациясы: көгілдір мұхит стратегиясының іргетасы 26
Көгілдір мұхит стратегиясын әзірлеу және жүзеге асыру 30
Аналитикалық құралдар мен үлгілер 33
Стратегиялық арқау 34
Төрт әрекет үлгісі 36
«Жою-азайту-арттыру-жасау» торы 40
Жақсы стратегияның үш сипаты 41
Фокус 42
Дивергенция 43
Тартымды ұран 43
Құндылық қисығының түсініктемесі 45
Көгілдір мұхит стратегиясы 45
Алқызыл мұхитта батып қалған компания 45
Қайтарымы жоқ, шамадан тыс ұсыным 45
Когерентті емес стратегия 46
Стратегиялық қайшылықтар 46
Ішкі күштер көмегімен қозғалатын компания 46
ЕКІНШІ БӨЛІМ 47
3 ТАРАУ 48
Нарық шекарасын қайта құру 48
Бірінші жол: Балама салаларды қарастыру 48
Екінші жол: Саланың стратегиялық топтарын қарастыру 52
Үшінші жол: Сатып алушылардың тізбегіне қараңыз 57
Төртінші жол: Қосымша өнімдер мен қызметтерді қарастыру 59
Бесінші жол: Тауардың сатып алушылар алдындағы атқарымдық және эмоционалдық тартымдылығына талдау жасау 61
Алтыншы жол: Ертеңгі күнге көз тігу 65
Жаңа нарықтық кеңістікті ашу 67
4 ТАРАУ 69
Сандарға емес, жалпы көрініске назар аудару 69
Жалпы көрініске шоғырлану 69
Өзіңіздің жеке стратегиялық арқауыңызды жасау 70
Бірінші қадам: Визуалды ояныс 70
Шетелдік валютаны корпоративтік әдіспен айырбастаудың стратегиялық арқауы, оффлайн 72
Жоғары--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 72
4-3 СУРЕТІ 72
Жоғары--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 73
Екінші қадам: Визуалды зерттеу 74
Үшінші қадам: Визуалды стратегиялар жәрмеңкесі 75
EFS-тегі «қысқарту-азайту-арттыру-жасау» 77
Төртінші қадам: Визуалды коммуникация 77
Корпоративтік деңгейдегі стратегияны визуалдау 77
Стратегиялық арқауды қолдану 78
Ізашар-қоныс аударушы-колонистің (ІҚК) картасын қолдану 78
Стратегиялық жоспарлаудың шектеулерінен өту 80
5 ТАРАУ 81
Қалыпты сұраныстың шеңберінен шығу 81
Клиент еместердің үшінші қабаты 82
Бірінші қабат, «Болашақ» клиент еместер, нарықтың шекарасында орналасқан, кемені тастап кетуге дайын. Екінші қабат «Бас тартушылар», сіздің нарығыңызды саналы түрде таңдамаған клиент еместер. Үшінші қабат, сізден алыста орналасқан нарықтардағы «Зерттелмеген» клиент еместер. 82
Бірінші қабаттың клиент еместері 83
Екінші қабаттың клиент еместері 84
Үшінші қабаттың клиент еместері 85
Қамту аймағын кеңейтіңіз 89
6 ТАРАУ 91
Дұрыс стратегиялық реттілікті сақтау 91
Дұрыс стратегиялық реттілік 91
Айрықша пайдалылықты тексеру 93
Сатып алушы циклінің алты кезеңі 94
Пайдалылықтың алты тетігі 94
Айрықша пайдалылықтан - стратегиялық баға белгіленіміне 96
Бірінші қадам: Көпшілік үшін баға дәлізін белгілеу 98
Екінші қадам: Баға дәлізі шеңберіндегі деңгейді анықтау 99
Стратегиялық баға белгіленімінен таргет-костингке 100
Стратегиялық баға 103
Мақсатты пайда 103
Мақсатты өзіндік құн 103
Оңтайландыру және Серіктестік 103
шығын инновациясы 103
Баға инновациясы 103
Пайдалылықтан, бағадан және шығыннан - енгізуге 103
Қызметкерлер 103
Бизнес-серіктестер 104
Кең аудитория 104
Көгілдір мұхит идеяларының индексі 104
Ресурстардың жетіспеушілігін жеңеміз 113
Ресурстарды қызу нүктелерге аударыңыз 114
Суық нүктелердегі ресурстарды босатып алыңыз 115
Пайдалы айырбаспен айналысыңыз 115
Уәждеме тосқауылынан өтеміз 117
«Басты кеглилерге» көз тігіңіз 117
«Басты кеглилерді» аквариумға орналастырыңыз! 118
Ұйым өзін өзгерте алуы үшін, мақсатты бөлшектеп алыңыз 119
Саяси қастықты жоямыз 119
Топ-менеджерлер командасынан өзіңізге консильере сайлап алыңыз 120
Періштелерді көмекке шақырып, жындарды тыйыңыз 120
Дәстүрлі көзқарасқа қарсы шығамыз 121
Мақсатты жетекшілік 122
Экстремумдар Экстремумдар 122
Компания 122
Жүзеге асыру үдерісін стратегияға кіріктіру 123
Нашар үдеріс стратегияның жүзеге асуын болдырмауы мүмкін 123
Әділ үдеріс күші 124
Әділ үдерістің үш «Е» қағидасы 125
Екі зауыт туралы әңгіме 125
Әділ үдерістің маңыздылығы неде? 128
Интеллектуалдық және эмоционалдық мойындау теориясы 128
Әділ үдеріс және көгілдір мұхит стратегиясы 129
Қорытынды: Көгілдір мұхит стратегиясының тұрақтылығы мен жаңартылуы 131
Еліктеушілер жолындағы кедергілер 131
Құндылық инновациясы тағы қашан қажет болады 132
А ҚОСЫМШАСЫ 134
Көгілдір мұхит жасау паттерні туралы тарихи очерк 134
Автокөлік өнеркәсібі 134
Т Үлгісі 135
Дженерал Моторс 135
Шағын да үнемді жапон автомобильдері 136
Chrysler минивэні 136
Компьютерлік индустрия 137
Электронды компьютер 138
В ҚОСЫМШАСЫ 144
Құндылық инновациясы 144
Стратегияға реконструкционистік көзқарас 144
С ҚОСЫМШАСЫ 146
Құндылық инновациясының нарықтық динамикасы 146
Ескертпелер 149
1 тарау 149
1. Нарық шекараларының қалай анықталатынына және бәсеке ойынының ережелері қайтіп белгіленетініне қатысты пікірталастар туралы Harrison С. White (1981) пен Jose Potac және Jose Antonio Rosa еңбектерінен (1996) қараңыз. 149
2. Gary Hamel мен C.K. Prahalad (1994), және де James Moore (1996) бәсекенің қарқынды болып келе жатқанын, ал бизнестегі коммодиттенудің ұлғайып жатқанын – нарықтың жасалуын компаниялар дамуының маңызды шартына айналдыратын екі үрдісті байқады. 149
3. Michael Porter (1980, 1985) өзінің революцияшыл мақалаларын жариялағаннан бері, бәсеке стратегиялық ойлау орталығына еніп кетті. Осыған қоса PauI Auerbah (1988) пен George S. Day және т.б. еңбектерін (1997) қараңыз. 149
4. Мысалы, Hamel и Prahalad-ты (1994) қараңыз. 149
5. Standard Industrial Classification Manual (1987) және North American Industry Classification 149
System (1988) қараңыз. 149
6. Сонда. 149
7. Классикалық әскери стратегиямен және оның шектелген аймақтағы бәсекеге деген негізгі фокусымен Carl von Clausewitz еңбегінен (1993) таныса аласыз. 149
8. Осы мәселенің талқылануын Richard A. D'Aveni мен Robert Gunther еңбектерінен (1995) қараңыз. 149
9. Жаһандану және оның экономикалық ықпалы туралы қосымша ақпаратты Kenichi Ohmae еңбегінен (1990,1995а, 1995b) қараңыз. 149
10. БҰҰ статистикасының мақтау өлеңі (tSOCJS). 149
11. Мысалы, OipcmicusADd Market Faces-ті (2001) қараңыз. 149
12. Сонда. 149
13. Thomas J. Peters пен Robert H. Waterman Jr. (1982), және де Jim Collins бен Jenny Ponas (1994) 149
сәйкесінше. 149
14. Richard T. Pascale (1090). 149
15. Richard Foster and Sarah Kaplan (2001). 149
10.Peter Ducker (1985) компаниялардың бәсекелестерінің не істеп жатқанын аңдып, бір-бірімен жарысуға бейім екенін байқады. 149
17. Kim мен Mauborgne (1997а, 1097b, 1997с) өзін бәсекелестермен салыстыруға және оларды жеңуге негізделген тұжырымдама нарыққа қатысты инновациялық тәсілдемені емес, еліктегіш амалдарды қолдануға әкеледі, ал бұл бағаның қысымы мен одан арғы коммодиттенуді тудырады деп сендіреді. Олар компания басқаша әрекет етуі керек, бәсекені өзекті емес ету үшін клиенттеріне құндылықтың күрт өсуін ұсынуы қажет екеніне сенімді. Gary Натеl-дің (1998) пкірінше, салаға жаңа келгендер мен оның ескі тұрғындарының табысқа жетуі бәсекеден қаша білу және саланың бұрыннан бар үлгісін жаңаша қабылдай алу қабілетіне тәуелді. Ары қарай ол (2000) табысқа жету формуласы бәсекеге қарсы тұруда емес, оны айналып өтуде жатыр дегенді айтады. 149
18. Құндылықты жасаудың стратегиялық тұжырымдама ретінде шегі тым кең, себебі құндылықты жасау үдерісін белгілейтін ешқандай шектулер жоқ. Мысалы, компания бағаны 2 пайызға төмендету арқылы да құндылық жасай алады. Бұл, әрине, құндылық жасау болып саналса да, оны жаңа нарық кеңістігін ашуға қажет құндылық инновациясы деп айту қиын. Бұрын жасап жүргеннің барлығын мүлтіксіз орындап та құндылықты жасауға болғанымен, құндылық инновациясына бұрынғы әрекет түрлерінен бас тартпай, жаңа қадамдар жасамай немесе бұрынғы істі мүлде жаңа амалмен атқармай қол жеткізу мүмкін емес. 149
Біздің зерттеулеріміз келесіні аңғартты: құндылық жасауға бағытталған стратегиялық мақсаты бар компаниялар, әдетте, шекарадағы жетілдіруді біртіндеп енгізуге көп көңіл бөледі. Құндылықты сатылап жасау біршама құндылықтың пайда болуына септігін тигізгенімен, компанияның көзге түсіп, жұмыс тиімділігінің жоғары деңгейіне жетуі үшін жеткіліксіз болады. 149
19. Сатып алушылар қабылдауға дайын болған мөлшерден артық ұсынатын нарықтық ізашарлар мысалдарын Gerard J. Tellis пен Peter N. Golder еңбектерінен (2002) қараңыз. Он жыл бойы жүргізген зерттеулерінен анықтағандары: бизнесте ізашарлардың 10 пайыздан кемі жеңімпазға айналады, қалған 90 пайызын жолы болмайтындар құрайды екен. 149
20. Бұл догмамен келіспейтін еретерек жасалған зерттеулер туралы мәліметтерді, мысалы, Charles W.L. 150
Hill (1988), және де R.E. White (1986) еңбектерінен қараңыз. 150
21. Саралау мен төмен шығын арасынан таңдау жасау қажеттілігінің талқылануын Porter (1980. 1985) еңбегінен қараңыз. «Құндылық-шығын» мәмілесін суреттеу үшін Porter (1986) өнімділік шегінің қисығын пайдаланады. 150
22. Зерттеулеріміздің барысында анықталғаны: құндылық инновациясы бұрыннан бар мәселелердің шешімін іздеумен емес, саланың назары тігілген мәселені қайта белгілеумен байланысты болады. 150
23. Стратегияның не болып табылатынын және не болып табылмайтынын талқылауды Porter (1996) еңбегінен қараңыз. Стратегия компанияның бүкіл қызметін қамтуы керек болса да, жұмыстағы жүйеішілік деңгейде операциялық оң өзгерістер орын алуы мүмкін. 150
24. Сонда. Ендеше, жүйеішілік деңгейде болып тұратын инновациялар стратегия болып табылмайды. 150
25. Структуралистік көзқарастың бастамашысы болған Joe.S. Bain. Bain (1950, 1959) еңбегін қараңыз. 150
26. Танылмаған нәрсеге бұзып-жарып ену, мейлі алуан түрлі контексте болса да, қашанда қауіпті бастама болып есептелді. Мысалы, Steven P. Schnaars (1984) айтқандай, нарық ізашарларының жағдайы еліктеуіштердің жағдайынан ауыр болады, Chris Zook-тың (2004) пікірінше, компанияның қызмет ауқымын ары қарай кеңейту және негізгі қызметтен алшақтау қатерлі болып табылады да, табысқа жетуі екіталай. 150
27. Мысалы, Inga S. Baird және Howard Tomas (1990) кез келген стратегиялық шешімдер тәуекелге баруды талап етеді деп сендіреді. 150
2 тарау 150