Стратегиялық қайшылықтар

Стратегияда қайшылықтар бар ма? Компанияда бәсекенің бір факторының жоғары деңгейін ұсынатын, алайда оны демейтін басқа факторларға мән бермейтін салалар болады. Мысалы, компания оның веб-сайтын оңай пайдалану мүмкіндігін туғызуға көп қаражат жұмсайды да, беттердің баяу жүктелу жылдамдығын түзетуді ұмытып кетеді. Стратегиялық қайшылық сіздің ұсынысыңыз бен бағаңыздың деңгейлері арасында да болуы мүмкін. Солай, мысалы, автомобильдерге жанармай құйып беретін компания өзінің негізгі «азырақ, бірақ қымбатырақ» – бәсекелесіне қарағанда қызмет көлемі аз, алайда бағасы жоғары ұсыныс жасайтынын анықтады. Сондықтан, компанияның нарықтық үлесі тез азайғаны таңғаларлық жайт емес.

Ішкі күштер көмегімен қозғалатын компания

Стратегиялық арқауды сызғанда, бәсекенің және осы саланың факторларын сипаттау үшін компания қандай терминдерді пайдаланады? «Жылдамдық» дегеннің орнына «мегагерц» сөзін немесе «ыстық су» деудің орнына «судың термалды температурасы» сөздерін қолдана ма? Бәсеке факторлары сатып алушы түсінетін және бағалай алатын терминдермен берілген бе, жоқ, мұнда кәсіби жаргон қолданылған ба? Стратегиялық арқауды құруда пайдаланылатын тіл компанияның болашаққа стратегиялық тұрғыдан қарауы «сырттан» келетін болашақты ескере, немесе «ішкі жақтан» көз салу негізінде, яғни компанияның өз қызметіне байланысты құрылған-құрылмағанын түсінуге жағдай жасайды. Стратегиялық арқау тілінің талдауы оның саладағы сұранысты қалыптастырудан қаншалықты алшақ екенін көрсетеді.

Осы жерде келтірілген үлгі құралдары кітапта ары қарай да пайдаланылатын талдаудың маңызды амалдары болып табылады. Қажетінше оларға қосымша құралдар қосылып отырады. Дәл осы аналитикалық әдістердің және көгілдір мұхиттардың стратегиясын жасау мен жүзеге асырудың алты қағидасының үйлесуі компанияларға бәсекеден құтылып, нарықтың жаңа, ешкім иемденбеген кеңістігін ашуға мүмкіндік береді.

Енді бірінші қағидаға – нарық шекарасын қайта құруға көшейік. Келесі тарауда біз көгілдір мұхит жасау кезіндегі мүмкіндіктерді арттыру және тәуекелдерді азайту әдістерін қарастырамыз.

ЕКІНШІ БӨЛІМ

Көгілдір мұхит стратегиясын жасау

3 Тарау

Нарық шекарасын қайта құру

Көгілдір мұхит стратегиясының бірінші қағидасы - бәсеке әлемінен құтылып шығу және көгілдір мұхит жасау мақсатында нарық шекарасын қайта құру. Бұл қағида компаниялардың көбі ұрынатын іздену тәуекелін ықшамдауға бағытталған. Қиындық туғызатын нәрсе – көптеген нұсқалардың ішінен көгілдір мұхиттың коммерция тұрғысынан ұтымды мүмкіндіктерін сәтті ажырата білу. Бұл басты мақсат болып табылады, себебі менеджерлер өзен кемесіндегі қарта ойыншыларына ұқсап, жеке басының интуициясын ғана пайдалана отырып және сәттілікке үміт артып қойып, стратегияға ұтыс тіге алмайды.

Зерттеулеріміздің барысында біз көгілдір мұхит жасау мақсатында нарықтың шекарасын қайта құрудың типтік паттерндері болатын-болмайтынын анықтауға тырыстық. Егер болса, барлық салада – тұтынушылар мен өнеркәсіп тауарларын өндіруден бастап, қаржы мен қызмет көрсету, телекоммуникациялар және ақпараттық технологиялар, фармацевтика және В2В-ға дейін - қолданылатындығын немесе нақты бір салаға ғана тиесілілігін білгіміз келді.

Біз көгілдір мұхит жасаудағы айқын паттерндерді тауып ала алдық. Нақтырақ айтсақ, біз нарықтар шекараларын қайта құру ісіне қатысты алты негізгі амалды таптық. Оған “алты жол үлгісі” деген ат қойдық. Бұл жолдар барлық салада қолданылады да компанияларды көгілдір мұхиттардың коммерция тұрғысынан пайдалы идеяларына апаратын сүрлеуге шығарады. Жолдардың ешқайсысы белгілі бір көрегендікті немесе болашақты болжай білуді талап етпейді. Олар қолда барды - келешектегі жаңа жоспарларды көретіндей етіп қарастыруға негізделген.

Бұл жолдар көптеген компаниялардың стратегияларының негізінде жатқан алты басты болжалға күмәнмен қаратады. Компаниялардың көпшілігінің стратегияларына негіз болатын осы алты болжал компаниялардың алқызыл мұхиттарды билеп тұрған бәсекенің шеңберінен сытылып шығуына жол бермейді. Одан да нақты айтар болсақ, әдетте компаниялар келесідей әрекет жасайды:

• Өз саласына бірдей анықтама беруден бастайды, сол салада бірінші болу үшін бүкіл күш-қуатын жұмсайды

• Өз саласын жалпы көпшілік қабылдаған стратегиялық топтар (мысалы: «люкс» класты автомобильдер, үнемді үлгілер, отбасылық автомашиналар) призмасы арқылы қарастырады және өз стратегиялық тобында алға шығуға тырысады

• Клиенттердің бір тобына көңіл бөледі, мейлі ол аларман (кеңселік жабдықтар шығаруда) болсын, мейлі пайдаланушылар (тігін өнеркәсібінде) болсын, немесе «ықпал ететіндер» (фармацевтикалық өнеркәсіпте) болсын

• Өз салалары ұсынатын өнімдер мен қызметтердің спектрін бірдей белгілейді.

Өнімнің өз саласында қалыптасқан атқарымдық немесе эмоционалдық тартымдылығына бағдарлануын өзгермес нәрсе ретінде қабылдайды

• Стратегияны әзірлеген кезде бір уақыт мерзіміне – бәсекелестер тарапынан болатын ағымдағы қауіптерге - назар аударады.

Олардың бәсеке амалдары туралы дәстүрлі пікіріне неғұрлым көп компания сенген болса, олардың күресу әдістері соғұрлым бір-біріне ұқсас келеді.

Алқызыл мұхиттардан арылу үшін бәсекенің қалыпты әдістерін суреттейтін, көпшілік қабылдаған шекараларды бұзу керек. Осы шекараларда әрекет етудің орнына, менеджерлер үнемі олардың арғы жағына көз салып, көгілдір мұхит жасауы қажет. Олар басқа салаларда, стратегиялық топтарда, тұтынушылар топтарында, қосымша ұсынылатын тауарлар мен қызметтерде, атқарымдық-эмоционалдық салалық бағдарлануларда бар барлық ықтимал баламаларды қарастыруы керек. Уақыт та бұл мағынада ерекше болмауы тиіс. Мұндай амал компанияға нарық ақиқатын қалай өзгертуге болатынын және өзіне арнап көгілдір мұхиттарды қайтіп ашуға болатынын жақсырақ анықтауға мүмкіндік береді. Осы алты жолдың әрқайсысы не болып табылатынын қарастырып көрейік.