5.1. Хайтек-продукція і ринок інновацій

Приступаючи до предметного розгляду хайтек маркетингу, згадаємо ряд базових понять і положень, яких ми вже торкалися раніше.

Хайтек-продукти. Дж. Мур став фундатором маркетингу інноваційних продуктів високих технологій - маркетингу хайтек-продуктів. Він вважає, що: «Хайтек-продукт - це не лише висока технологія, яка сама є першим ринковим інноваційним продуктом і початком ринку інновацій, але й її похідні у вигляді радикальних інноваційних продуктів і відповідних послуг, які складають основу ринку інновацій. У загальному вигляді - це радикальний інноваційний продукт, що вимагає радикального інноваційного менеджменту (хайтек-менеджменту) і радикального інноваційного маркетингу (хайтек-маркетингу). Це, наприклад, персональні комп'ютери, мобільні телефони, ливарні мінізаводи». [57, с. 194].

Як нам вже відомо, продукти «хайтек» характеризуються рядом особливостей. Вони:

• мають короткі життєві цикли;

• привносять в організацію нові знання, підвищують вимоги до професійних знань, вимагають нових знань від споживачів;

• пов'язані із творчим підходом до застосування;

• діють у розмитому конкурентному середовищі, коли межі ринку важко визначити;

• супроводжуються проблемами впровадження, адаптації, зміни умов;

• їм притаманне складне ціноутворення.

Основні уявлення про хайтек-ринок і концепція референтності. Ринок хайтек-продукту складається особливим чином. Тут вирішальне значення мають набори продуктів і послуг (через них задовольняються індивідуальні та особливі потреби споживачів, тобто реалізується принцип кастомізації) і спільність споживачів, їх взаємний вплив один на одного. Перше реалізується завдяки концепції «цілісного продукту». Друге - завдяки концепції референтності та поняттю референтної групи.

Хайтек-ринок - це (1) група реальних або потенційних покупців даного набору продуктів і послуг, (2) які розділяють загальні потреби або бажання і звертають увагу один на одного при ухваленні рішення про покупку. [57, с. 72].

Концепція реферетності. Референтність споживача - залежність окремого споживача від інших споживачів, організованих у співтовариство стосовно продукту або технології.

Референтна група в маркетингу - це група споживачів (певна частина ринку), яка впливає на поведінку і погляди інших споживачів. Це відомі люди, які схвалюють і використовують даний товар; експерти, які рекомендують товар; звичайні люди, які виступають як задоволені споживачі.

Традиційні маркетологи проблему спілкування обходять стороною, розділяючи ринок на окремі ізольовані сегменти покупців товару взагалі (без урахування можливого спілкування між покупцями). Через особливості, властиві радикальним інноваційним продуктам, для хайтек-ринку такий підхід не видається можливим. На ринку високих технологій та їх продуктів думка співтовариства багато в чому визначає купівельну поведінку. Тому треба або весь ринок вимірювати за критерієм спільності, або вводити й вимірювати показник референтності покупців.

5.2. Життєвий цикл прийняття інноваційних продуктів - нових технологій, інноваційна сприйнятливість споживачів і розриви

Поряд з поняттями життєвих циклів продукту, технології, товару, інвестицій, організації існує і поняття життєвого циклу інноваційної сприйнятливості щодо товару з боку покупців. Для радикальних інноваційних товарів вирішальне значення має те, як сприймають споживачі нову технологію, її продукти й послуги. Це і є інноваційна сприйнятливість споживачів.

Інноваційна сприйнятливість визначається часом адаптації інновації. За цією ознакою ще у 1962 році І. Роджерс розділив усіх споживачів на п’ять груп: 1. Новатори. 2. Ранні послідовники; 3. Рання більшість. 4. Пізня більшість. 5. Інертна частина. [2, с. 133-134].

Весь життєвий цикл прийняття технології розбивається на п'ять специфічних стадій:

1) стадія споживачів-новаторів (цю групу споживачів називають «технологічними ентузіастами»). Це невеликий відрізок часу, коли з'являється нововведення у вигляді дослідних зразків і перших партій. Розглядається ставлення до них перших споживачів - новаторів (технологічних ентузіастів). За часткою у загальному обсязі продажів - це 2,5%;

2. стадія ранніх послідовників (на цій стадії групу споживачів називають «стратегами» або «провидцями»). Тут на довшій та об'ємнішій ділянці (12,5%) нововведення відпрацьовується і починається дрібносерійне виробництво. У сукупності перша й друга стадії складають так званий «ранній ринок» (16% усього обсягу);

3. стадія ранньої більшості (групу споживачів називають «прагматиками»). Це солідна ділянка ринку у 34%. Тут швидко нарощується випуск супутніх товарів і послуг. Основний продукт поступово перетворюється на цілісний продукт, що задовольняє споживачів-прагматиків;

4. стадія пізньої більшості (група споживачів «консерваторів»). Продукт уже відпрацьований і надійний, ціни визначені і знижуються. Це також великий обсяг ринку розміром у 34%. В сукупності третя й четверта стадії створюють «основний ринок» з дуже великим обсягом продажів - 68%;

4. стадія інертної частини (цю групу споживачів називають «скептиками»). Продукт уже пройшов усі можливі етапи відпрацювання, ціни помірні, надійність висока. Інертні споживачі, які складають 16%, останніми купують продукт.

Кожній із цих груп споживачів притаманні певні ключові риси.

ЕНТУЗІАСТИ. Інтерес до нових знань, бажання й здібності щодо експертної оцінки хайтек-продукта.

СТРАТЕГИ. Інтерес полягає у пошуку й знаходженні нових технологій, що дозволяють здійснити стратегічний технологічний прорив їх бізнесу.

ПРАГМАТИКИ. Інтерес полягає у здійсненні у своєму бізнесі й у своїй діяльності вивірених удосконалень за рахунок нових технологій у реальному режимі часу, багато в чому беручи на себе подолання труднощів.

КОНСЕРВАТОРИ. Інтерес полягає у тому, щоб, знайти таку проблему розвитку своєї компанії, для якої можна застосувати вже дозрілу й відпрацьовану систему нової технології. Для цього можуть виявити готовність знаходити вирішення нових слабо вивчених проблем розвитку своєї компанії.

СКЕПТИКИ. Інтерес у тому, щоб, критично ставлячись до нової технології, все-таки використовувати хайтек-продукт у кризових ситуаціях, коли можуть кардинально погіршитися конкурентні позиції компанії. При цьому скористатися зрілістю продукту й мінімальними цінами.

У життєвому циклі інноваційної сприйнятливості споживачів зупинимо увагу на так званих розривах.

Перший розрив-тріщина (Р1): «ентузіасти-стратеги». Група ентузіастів (споживачів-новаторів) вітає появу перших екземплярів нововведення на ринку, що зароджується, але вона є дуже нечисленною (2,5%), її вистачає лише, щоб підтримати новинку. Вони професіонали, інтерес у них викликає все нове, оскільки воно містить нові знання. Наступна група - це також група професіоналів, але задіяних у своєму бізнесі. Це група технологічних стратегів, які шукають стратегічний прорив для свого бізнесу. Вони дуже зацікавлено дивляться на новинку, але зі своїм інтересом. Між ними немає антагонізму, але це вже інша група. Їхні інтереси не збігаються. Тут спостерігається перший розрив між ентузіастами і стратегами (Р1-ЕС). Фахівцям, маркетологам і менеджерам треба вирішити завдання подолання розриву.

Другий розрив-провалля (Р2): «стратеги-прагматики» або «ранній ринок - основний ринок». Першими на основному ринку новий продукт зустрічають прагматики. У них зовсім інші інтереси й інша поведінка, ніж у стратегів («провидців»). Цей розрив уже більший за тріщину, це - провалля. Завойовувати основний ринок треба - це 68% ринку більшості плюс 16% інертної частини споживачів («скептики»). Як подолати провалля - це серйозне питання, що має принциповий характер.

Споживачі основного ринку матимуть справу з новим продуктом і його виробником, тільки якщо на цьому ринку буде конкуренція і основний виробник буде на ньому лідером. Першим завданням проникнення на основний ринок буде завдання завоювання прагматиків, інтереси яких суттєво відрізняються від інтересів стратегів. Якщо у стратегів інтерес полягав у пошуку й знаходженні нових технологій, що дозволять у перспективі здійснити стратегічний технологічний прорив їх бізнесу, то інтерес прагматиків полягає у здійсненні у своєму бізнесі й у своїй діяльності вивірених удосконалень за рахунок нових технологій у реальному режимі часу.

Третій розрив-тріщина (РЗ): «прагматики-консерватори». Прагматики бажають сьогодні й зараз, не чекаючи повної завершеності нової технології, зробити на її основі у своєму бізнесі «вивірені удосконалення» і при цьому згодні взяти на себе деякі труднощі. Консерватори ж готові знаходити у себе такі проблеми розвитку, для вирішення яких треба застосувати нову технологію, але вже як «дозрілу й відпрацьовану систему». У першому випадку, ми маємо справу з такими споживачами, які готові застосувати нашу технологію навіть у не зовсім завершеному вигляді. Другим же потрібна завершена інновація. У цьому полягає розрив-тріщина. Вирішення цього завдання - в найшвидшому розвитку хайтек-продукції.

Четвертий розрив-тріщина (Р4): «консерватори-скептики». Консерватори зацікавлені лише в завершеному цілісному продукті. А скептики як і раніше перебувають в опозиції до нової технології, яка вже й не зовсім нова, не «підривна», а підтримуюча, і вже не зовсім «перервна», не радикальна, а просто передова. Але вони готові у випадку кризових ситуацій звернутися до неї як до останнього засобу. Для подолання цього розриву-тріщини слід глибше вивчати ринкові ситуації й виходити із пропозиціями щодо вирішення кризових проблем.