20. Планирование маркетинга

Планирование маркетинга на п/п осущ-ся путем разработки перспективных и текущих планов. Планирование осущ-ся на трех уровнях: по п/п в целом, по бизнес - направлениям п/п, по уровням отдельного товара.

План маркетинга - это набор мероприятий в области маркетинга, по повышению конкурентоспособности п/п; набор мероприятий по достижению целей компании в области маркетинга (увеличение объема продаж, доли рынка) и реализации стратегий маркетинга компании.

П/п разрабатывают стратегические и текущие планы. Стратегическое планирование – управленческий процесс поддержания соответствия м/у целями орг-ции и имеющимися в его распоряжении ресурсами в условиях постоянно меняющейся рыночной ситуации, а так же системы гос-ного регулирования эк-ких процессов.

В текущем плане излагается маркетинговая ситуация, перечисляются угрозы и возможности, цели и проблемы, излагается стратегия маркетинга на ближайшее время (обычно на год), программа действий, разрабатывается бюджет, определяется порядок контроля. Разрабатываются планы для каждого отдельного произ-ва, товара или товарной марки фирмы, при этом опираются на уже принятый стратегический план.

Корпоративный план разрабатывает и утверждает высшее руководство. План сосредоточен на комбинации различных областей д-ти, которыми занимается или будет заниматься компания. В корпоративном плане разрабатывается стратегия самого п/п и происходит распределение ресурсов по бизнес – направлениям.

План маркетинга по бизнес – направлениям строится на выработке стратегии и распределении ресурсов по товарам данного направления.

План маркетинга по товару предполагает разработку маркетинговых усилий на конкретном целевом рынке и по конкретному товару. Ресурсы распределяются по отдельным компонентам маркетинга – микса (товарный микс, договорной микс, коммуникативный микс, распределительный микс). Они могут быть напрвлены на рекламную компанию, на совершенствование товара и т.п.

Необходимо проводить контроль за ходом выполнения всего намеченного. Контроль – это процесс обеспечения достижения организацией своих целей. Контроль маркетинга проводится путем периодической проверки маркетинговой д-ти п/п собственными силами или с привлечением специалистов. Руководство может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и выявлять недостатки, не достижение целевых показателей и принимать меры для исправления положения.

Маркетинг (задачи)

Задача 1

По следующим данным определите эффективность рекламы при условии, что прирост прибыли компании по итогам работы составил 1825 тыс. руб. Расходы на рекламу сложились следующим образом. Рекламное объявление в прессе: тариф на 1 см² газетной площади – 250 руб.; размещенные объявления имели общую площадь 140 см². Телевизионная реклама: тариф за 1 минуту демонстрации по ТВ – 8 тыс. руб.; реклама транслировалась пять дней по 5 минут. Прямая почтовая реклама: разослано 100 тыс. рекламных листовок; изготовление одной листовки – 10 руб./шт.; ее рассылка – 2,5 руб./шт.

Решение.

Расходы: (250 руб./см² * 140 см²)+ (8 тыс. руб./мин *5 мин * 5 дней) + (10 руб./шт.*100 тыс. шт.)+(2,5 руб./шт.*100 тыс. шт.)=35 тыс. руб. +200 тыс. руб. + 1 млн. руб. +250 тыс. руб.=1485 тыс. руб.

Экономический эффект рекламы Э = 1825 – 1485 = 340 тыс. руб.

Эффективность рекламы Эр = 340 : 1485 * 100% = 22,9%

ЗАДАНИЕ 2.

Фирма «Орион» работает на рынке прохладительных напитков. Сделать прогноз объема продаж на 2007 г., если известно, что в 2006 г. объем рынка составлял 23,6 млн. шт. Темп роста рынка 6 % в год. Доля фирмы на рынке 28 %. Считаем, что фирме удастся сохранить этот показатель на 2007 г.

Решение.

Объем рынка в перспективе: 23,6 млн. шт. *1,06 = 25,02 млн. шт.

Объем продаж фирмы в перспективе: 25,02 млн. шт. * 0,28 = 7,00 млн. шт.

ЗАДАНИЕ 3.

Фирма предполагает годовой объем производства нового товара 20000 ед. Переменные затраты на единицу изделия 160 руб., сумма постоянных затрат на производство продукции 2 млн. руб. Проект по выпуску нового изделия потребует дополнительного финансирования (кредита) в размере 10 млн. р., величина которого будет погашаться за счет прибыли при 15 % годовых. Каковы должны быть цена безубыточности и целевая цена нового изделия?

Решение.

Определяем цену безубыточности: 160 руб./шт. + 2000000 руб./ 20000 шт. = 160 +100 = 260 руб./шт.

Определяем целевую цену: 260 руб./шт. + 10000000 руб.*0,15 / 20000 шт. = 260 + 7,5 = 267,5 руб./шт.

ЗАДАНИЕ 4.

Рассчитать экономический эффект (Э) от рекламной кампании продукта «Х». Затраты на рекламную кампанию составили 9400 д.е. Торговая рентабельность по реализации продукта «Х» составляет 20 %. Данные о реализации продукта «Х» до рекламы и после рекламы приведены в таблице.

Период учета товарооборота	Число дней учета	Товарооборот, тыс. д.е.	Среднедневной оборот,
			Тыс. д.е.	%
До проведения рекламы	10	70,0	7,0	100,0
После проведения рекламы	15	157,5	10,5	150,0

Решение.

Определим дополнительный товарооборот, достигнутый под воздействием рекламы по формуле:

Тд =(Т2 - Т1) * Д = (10,5 – 7,0)*15 = 52,5 тыс.руб.

Экономический эффект рекламного мероприятия следует определить путем сопоставления результатов рекламы с расходами на рекламу.

Э = Тд*Р /100 – З = 52,5 тыс. руб.*20 /100 – 9,4 тыс. руб. = 10,5 – 9,4 = 1,1 тыс. руб.

Результат со знаком плюс будет означать экономический эффект от рекламы, со знаком минус – убыток от рекламного мероприятия.

Экономическая эффективность рекламы выражается рентабельностью рекламы (Рр), т. е. отношением полученной прибыли от рекламы к затратам:

Рр = Э / З * 100% = 1,1 тыс.руб. / 9,4 тыс. руб. * 100 = 11,7%.

ЗАДАНИЕ 5.

Фирма планирует выпускать наручные часы. Для проведения сегментации рынка использованы четыре признака с двумя градациями каждый: возраст (дети, взрослые), пол (мужской, женский), доход (высокий, низкий), род занятий, точнее, тип труда (умственный, физический).

Определите число сегментов с учетом «стирания» границ между неразличимыми группами.

Решение.

Выделяются две однородные группы: взрослые (число вариантов 2*2*2=8, так как род специфических занятий может повлиять на выбор вида часов, например, для военных, спортсменов и т.д.) и дети (число вариантов 2*2=4, так как сказываются главным образом факторы пола и дохода семьи). Следовательно, имеется 12 вариантов, что может привести к распылению средств. Рекомендуется среднему предприятию ограничиться 2-3 сегментами, где ниже уровень конкуренции.

ЗАДАНИЕ 6

По данным следующей таблицы маркетолог фирмы должен выбрать один из сегментов по критерию максимума размера сбыта.

Информация о сегментах рынка

Характеристики сегмента	Сегменты
	1	2	3
Размер, тыс. ед.	1200	1600	1300
Интенсивность потребления (на одного потребителя)	4	2	2
Доля рынка	1/15	1/18	1/10

Примечание. Ожидаемый объем сбыта рассчитывается по формуле: размер рынка х интенсивность потребления х доля рынка.

Объем сбыта рассчитывается по формуле

Q=N x w x d, где Q - объем сбыта; N - размер рынка; w - интенсивность потребления; d - доля рынка.

Q₁=1200*4*1/15=320

Q₂=1600*2*1/18=178

Q₃=1300*2*1/10=260. Следовательно, предпочтительнее первый сегмент.

ЗАДАНИЕ 7.

Производственный потенциал предприятия – 160 тыс.ед. Себестоимость товара составила 14 тыс.руб./ед. Предельный уровень рентабельности – 20%. Обследование 100 тыс. потребителей показало, что 20% из них ориентируются на качество товара и купят по 8 ед. товара по максимальной цене, а для 60% потребителей предел цены – 14 тыс. руб. при покупке 5 ед. и 20% потребителей купят 2 ед. при цене не выше 11 тыс. руб. Установите цену на товар, исходя из максимальной прибыли.

Решение:

формула для определения цены товара: Ц=С+П, где

Ц —цена единицы товара;

С — себестоимость единицы продукции;

П —планируемая прибыль на единицу продукции.

Формула получения планируемой прибыли такова: П=Р*С, где

Р —рентабельность производства продукции

Соответственно П=14 тыс.руб./ед.*0,2=2800 р/ед.

Ц=2800+14000=16800р.ед.

По макс. цене (16,8 тыс.руб.) выручка составит: 16,8*20000*8=16800*160 000 =2688 млн.руб./ед. – скупается максимальная производственная мощность по наибольшей цене.

По цене 14 тыс. руб. выручка составит: (14*60000*5)+(14*20*8)=4200+2240=6440 тыс.рубл./ед.

При цене не выше 11 тыс.рубл выручка составит: (11*20*2)+( 11*60*5)+(11*20*8)=440+3300+1760=5500 тыс.руб./ед.

Ответ: наибольшая прибыль при цене 14 тыс.руб./ед.

Желтым только если не равно максимальному производственному потенциалу предпритяия

ЗАДАНИЕ 8.

Рассчитайте емкость рынка товара по следующим данным: численность потребителей в сегменте – 1200 тыс. чел.; уровень потребления в базисном году составил 180 ед. в год; поправка на эластичность спроса составляет сокращение спроса в 2 ед. на 1% роста цен (по прогнозу в текущем году цена снизится на 3%); по данным обследования у населения имеется 15 млн. ед. данного товара, причем физический износ составляет в среднем 46% наличия, а моральный износ – 10%. Известно, что нетоварное потребление этого товара достигает 35 млн. ед.

Решение:

Рассчитаем ёмкость рынка товара по формуле:

Е=Σ(S_i к_I Э_x)- (Н-И_ф-И_м)-А

Где Е - емкость потребительского рынка;

S_{i –} численность потребителей і-й социальной или возрастной группы;

к_{I –} потребление на душу в і-й социальной группе потребителей;

Э_{x –} поправка на эластичность спроса

_Н - насыщенность рынка

И_{ф и} И_{м -} износ соответственно физический и моральный;

А – альтернативные нерыночные формы потребления

Е = [1200х (180+2*3)]- (15000-6900-1500) - 35000 = 223200-6600 -

35000 = 181600 тыс. ед.

Ответ: емкость   рынка   товара  составит 181600 тыс. ед.

9. Фирма планирует выпускать верхнюю одежду. Для проведения сегментации рынка использованы следующие признаки с двумя градациями каждый: возраст (дети, взрослые), пол (мужской, женский), доход (высокий, низкий), род занятий, точнее, тип труда (умственный, физический), место жительства (город, село). Определите число сегментов с учетом «стирания» границ между неразличимыми группами.

Решение:

Выделяются две однородные группы: взрослые (число вариантов 2*2*2*2=16, так как род специфических занятий может повлиять на выбор вида верхней одежды, например, для военных, спортсменов и т.д.) и дети (число вариантов 2*2*2=8, так как сказываются главным образом факторы пола и дохода семьи). Следовательно, имеется 24 варианта, что может привести к распылению средств. Рекомендуется среднему предприятию ограничиться 3-4 сегментами, где ниже уровень конкуренции.

10. Фирма планирует выпускать компьютеры. Для проведения сегментации рынка использованы следующие признаки с двумя градациями каждый: возраст (дети, взрослые), пол (мужской, женский), доход (высокий, низкий), род занятий, точнее, тип труда (умственный, физический), условия использования (стационарное, переносное). Определите число сегментов с учетом «стирания» границ между неразличимыми группами.

Решение:

Выделяются две однородные группы: взрослые (число вариантов 2*2*2*2=16, и дети (число вариантов 2*2*2=8, так как сказываются главным образом факторы пола и дохода семьи). Следовательно, имеется 24 варианта, что может привести к распылению средств. Рекомендуется среднему предприятию ограничиться 3-4 сегментами, где ниже уровень конкуренции.