10. Сегментирование рынка и выбор целевого рынка

Сегментирование рынка — это процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которых предъявляет свой спе­цифический спрос на рынке.

Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов, предприятий, которые обладают определенными общими признаками.

Объекты сегментации: 1. потр-ли; 2. продукты, изделия, услуги; 3. сами п/п-тия.

Сегментирование позволяет обнаружить незанятые другими произ­водителями сегменты и тем самым уйти от прямой конкуренции.

Условия для успешной сегментации:

• выбранный сегмент должен быть устойчивым, емким и иметь перспективы роста

• само п/п должно располагать необходимыми данными о выбранном

• выбранный сегмент должен быть доступным для п/п

• защищенность выбранного сегмента от конкуренции

• учитывать товарную специализацию и размеры фирмы, масштаб операций фирмы, конъюнктуру рынка и др.

Выделяют 3 условия эффективной сегментации: измеримость, дост-ть сегмента, выгодность (сегмент должен быть достаточно большим по размеру, характеризоваться наличием тенденции к росту, расширению).

Критерий сегментации – способ оценки обоснованности выбора сегмента.

Признак сегментации – способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее распространенные критерии сегментирования рынка:

1. колич-ные параметры ‑ это емкость р-ка, кол-во потенциальных потр-лей;

2. доступность сегмента - возможность предприятия получить каналы распространения и сбыта продукции, условия хранения, транспортировки на данном сегменте;

3. существенность сегмента: насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка;

4. прибыльность;

5. совместимость сегмента с рынком основных конкурентов;

6. эфф-сть работы на выбранный сегмент рынка –на сколько п/п готово к борьбе;

7. защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

В процессе сегментации используются 4 группы признаков:

1. географические - разбивка р-ка на гос-ва, штаты, регионы, округа, города;

2. демографические - разбивке рынка на группы по полу, возрасту, уровеню доходов, образованию и т.д.

3. психографические - по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристик личности.

4. поведенческие – по реакции на маркетинговые мероприятия.

Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия.

Выбор целевого сегмента рынка можно решить одним из следующих способов:

1) стратегия массового маркетинга: главная цель – максимизация сбыта.

2) стратегия концентрированного маркетинга: сконцентрировать усилия и ресурсы на одном сегменте рынка.

3) стратегия дифференцированного маркетинга: охватить нескольких сегментов и выпустить для каждого из них свой товар.

11. Этапы жцт

Жизненный цикл товара — это совокупность последова­тельных состояний (этапов) нахождения товара на рынке с течением времени, которые характеризуются определен­ным влиянием внешней и внутренней среды.

Сбыт в ден. выражении

Сбыт

Прибыль

Убытки 1 2 3 4 Время

кап. вложения

1.Этап разработки товара – компания находит и воплощает в жизнь новую идею. В это время затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям процесса. Проводятся маркетинговые исследования и тестирование нов. продукта.

2.Этап выведения на рынок- период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. Потребители еще слабо осведомлены о товаре. Осуществляются большие затраты на производство и рекламу.

3.Этап роста - период быстрого увелич-я объемов продаж, признания т-ра потреб-ми и появл-я конкур-тов. Затраты на произв-во стабилиз-ся, затраты на рекламу еще велики.

4.Этап зрелости – объем продаж устанавливается на одном уровне, восприятие товара большинством покупателей, обострение конкуренции. Появляются затраты на улучшение товара. Затраты на стимулирование снижаются.

5.Этап упадка – период падения сбыта.

Существуют разные варианты ЖЦТ:

1. Кривая «с повторным циклом». Второй всплеск объема сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию, проведенными на этапе спада товара.

2. «Гребешковая кривая» явл-ся результатом усилий произв-ля по нахождению нов. характеристик т-ра, новых способов его исполь-ния, появлением новых пользователей.

3. «Мода». Товар проходит период довольно медленного роста, некоторое время остается популярным, а затем вступает в период упадка.

4. «Стиль». Будучи однажды созданным, стиль может существовать на протяжении многих поколений, то приобретая широкую популярность, то теряя ее.

5. «Фетиши». Товары быстро завоевывают всеобщее внимание, быстро достигают пика популярности и очень быстро переходят к стадии упадка.

а ) b) c) d) e)

Главная цель управления жизненным циклом конкретного товара — продлить период его существования на рынке. Применяемые для этого маркетинговые действия:

- предложение товара новому, не охваченному фирмой сегменту потребителей на старом рынке;

- выход на новый географический рынок;

- модификация товара, т.е. изменение качества, свойств или дизайна.