8. Модель покупательского поведения на рынке потребительских товаров.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рис. 1. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители

«Черный ящик» сознания покупателя

Ответные реакции покупателя

Рис. 1. Простая модель покупательского поведения

На рис. 2 эта же модель представлена в более развернутом виде. В левом прямоугольнике - побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Побудительные факторы маркетинга	Прочие раздражители		«Черный ящик» сознания потребителя			Ответные реакции покупателя
Товар, цена, методы распространения, стимулирование сбыта	Экономические, научно-технические, политические, культурные		Характеристики покупателя	Процесс принятия решения покупателей		Выбор товаров, марки, дилеров, времени покупки, объекта

Рис.2 Развернутая модель покупательского поведения

Задача деятеля рынка - понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая – хар-тики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

9. Поведение организаций потребителей на рынке

Поведение орг-ций – потребителей зависит от вида орг-ции, назначения товара, целей, а также временных, финансовых и др. ограничений. Орг-ция – покупатель преследует определенные цели, такие как доступность товара, его хорошее стабильное качество, приемлемый уровень цен, возможность получения кредита, наличие скидок, оперативность поставки товара и надежность поставщика. Для п/п оптовой и розничной торговли специфическими целями явл-ся возможность перепродажи и эксклюзивность товара, для неком-кой орг-ции – низкие цены и наличие особых условий покупки. Как правило, п/п работающие на потребительском рынке тесно сотрудничают со своими покупателями и корректируют свои предложения под потребности отдельных покупателей.

В процессе принятия решений покупатель товаров промышленного назначения подвержен влиянию сл-щих факторов:

-факторы окружающей обстановки: уровень первичного спроса, темпы НТП, деятельность п/п – конкурентов, политическая обстановка, эк-кие перспективы и т.п.;

-факторы особенностей орг-ции: цели орг-ции, принятые методы работы, орг.структура;

-факторы межличностных отношений: полномочия, статус, умение убеждать;

-факторы индивидуальных особенностей личности: уровень доходов, образования, служебное положение, тип личности, готовность пойти на риск.

Принятие решения о закупке имеет сл-щую последовательность: осознание проблемы, опр-ние характеристик необходимого товара, оценка характеристик товара, поиск поставщиков, запрашивание предложений, выбор поставщика, установление кол-ва, времени, гарантий и др. условий выполнения заказа, оценка работы.

Основными ситуациями при которых совершаются закупки являются:

1) повторная закупка без изменения условий ранее существующего договора;

2) повторная закупка с изменениями, касающиеся характеристик товара, его цены и прочих условий;

3) закупка для решения новых задач, которая связана с глубокими предварительными исследованиями, тщательной проработкой деталей и сложными переговорами.

Для принятия решения о закупке на п/п может формироваться закупочный комитет, т.е. совокупность лиц и структурных подразделений п/п, участвующих в принятии решения о закупках товаров промышленного назначения. Комитет не является постоянной структурной единицей п/п и его размер и структура отличаются для каждого товара и ситуации покупки. В состав комитета входят пользователи товара или услуги, лица предоставляющие необходимую инф-цию и помогающие определить перечень товаров, лица выбирающие поставщиков и принимающие окончательное решение о покупке. Для осуществления обыденных закупок все функции закупочного комитета может выполнять один уполномоченный человек.

Гос. учреждения обычно предоставляют продавцам тщательно проработанные харак-тики товара, условия осуществления закупки. Процесс закупки может осущ-ся: методом открытых торгов – гос.учреждения запрашивают от квалифицированных поставщиков предложения на поставку продукции и обычно отдают контракт тому, кто предложил самую низкую цену, реклама и персональные распродажи не имеют значения; методом контрактов – ведутся переговоры с одной или несколькими фирмами. Этот метод применяется при работе над сложными проектами, существует высокий риск и жесткий контроль.