2.5.3. Технологія ярмарково-виставкової діяльності

Виставковий стенд, як візитна картка комерційного підприємства, є місцем комерційних переговорів і укладання угод і повинен за розмірами та обстановкою відповідати представленим товарам. З погляду технічного виконання стенд повинен бути бездоганним і відповідати конкретним стандартам. На першому плані сто­їть завдання презентації товарів-експонатів, орієнтованої на клієнта. Ви­ставковий стенд повинен бути приємним для зору та слуху, викликати по­зитивні емоції відвідувача.

Виставковий стенд повинен справляти враження, але не показне; здаватися скромним, але не виглядати бідно/ скупо; бути інтригуючим, але не нав'язливим; здаватися строгим, але не відштовхувати; ставати шоу, але не балаганом.

Будь-який стенд - чи великий, чи маленький, поділяється на три функціональні зони.

Розміри необхідного для експонатів місця залежать від числа та розмірів представлених товарів, а також від мети участі у виставці чи яр­марку. До презентаційної площі належать в цілому всі поверхні для ви­кладки товарів-експонатів, інформаційних табло, відеоапаратури для де­монстрації та проведення заходів.

Залежно від виду товарів та від типу переговорів можуть бути вла­штовані куточки для сидіння, закриті кабіни та просторі приміщення. Зрозуміло, що престижні місця потребують значної площі та капіталовк­ладень. Для індивідуального спілкування служать, крім названих, інфор­маційна служба стенду, бар та столики для приймання гостей.

До підсобних приміщень відносять кухню, склад, місце для проспе­ктів, гардероб, технічні підсобки, приміщення для персоналу, сервісної служби (бюро) тощо. Із врахуванням інших функцій стенду може виник­нути необхідність в організації додаткових приміщень та служб, наприклад, гардеробу для співробітників, сейфів, камер зберігання, кімнат для переодягання, відпочинку, сервісного бюро (довідки щодо руху транспор­ту, житла, поштові послуги тощо).

На тих заходах, де клієнта орієнтують на товар, пояснюють та де­монструють технічні і, відповідно, якісні переваги всіх представлених то-варів-експонатів. Співвідношення між презентаційною площею та площа­ми, відведеними для переговорів, повинно становити від 60% до 40%.

На ярмарках і виставках, де перевага надається інформації, головне навантаження покладається на різні засоби інформації (доповіді, мульти-медіа презентації, показ діапозитивів, відеоперегляди тощо). Така форма презентації вибирається у тому випадку, коли досягнення підприємства не можуть бути повною мірою представлені через експонати. Співвідношення площ повинно бути таким: площа, необхідна для інформаційних засобів -40%, площа під кабіни - 60%.

На заходах, де в центрі є консультації, головним є індивідуальне спілкування. Достатньо інформований клієнт використовує візит на ви­ставку для професійної розмови зі спеціалістами. Тому тут переважають куточки для сидіння та кабіни для переговорів. Причому більша частина повинна бути відведена під площі для переговорів, менша - під кабіни.

На змішаних заходах, які являють собою комбінації вищевказаних типів, різні функціональні площі повинні бути узгоджені між собою, щоб кожна частина упізнавалася з функціонального, просторового та реклам­ного розгляду. Співвідношення у використанні власне виставкових площ і площ для кабін повинно бути приблизно рівним.

Для будь-якого стенду важливим є те, що його пропорції повинні бути гармонійними.

Типи стендів відрізняються віддаленістю від сусідніх стендів і тим, як вони відкриті стосовно до проходів. Варіант стенду в ряді - найдешевший з погляду орендної плати, за всі інші типи треба доплачувати.

Стенд в ряді відкритий з боку тільки одного проходу Він буває роз­міщеним в ряді з іншими стендами. Оглядати його можна лише з зони проходів. Залежно від розмірів відкритої частини фасаду розрізняють ву­зькі та глибокі, чи, відповідно, широкі та менш глибокі стенди в ряду.

Кутовий стенд буває розміщеним в кінці ряду, він відкритий на два боки - на прохід і на поперечний прохід. Його задня стінка межує із задньою стінкою іншого кутового стенду і з одним із боків сусіднього стен­ду в ряду. За рахунок двох оглядових сторін при тому ж розмірі займаної площі кутовий стенд є більш ефективним, ніж стенд в ряду, плата за куто­вий стенд вища.

Головний стенд в кінці ряду буває відкритим на з сторони. Він якісно переважає два розглянутих вище типи стендів, тому що в разі пра­вильного використання він виглядає досить презентабельно і ніби запро­шує зайти.

Блок-стенд (чи ізольований стенд) - найдорожчий з названих ви­дів, оточений зі всіх боків проходами для відвідувачів і приваблює за ра­хунок того, що розміщений окремо від інших. Він відмінно виконує рекламні та презентаційні функції. Блок-стенд значно складніший з погляду оформлення, що відбивається на обсязі витрат на його монтаж та облад­нання.

Стенд на відкритій ділянці призначений для дуже габаритних видів товарів (будівельні машини в дії, елементи будівель тощо). Фірма-експонент повинна потурбуватися про те, щоб під відкритим небом були криті місця для переговорів.

Під час планування павільйонів (площі під стенди та проходи) ор­ганізатор виставки враховує технічну інфраструктуру, очікуване число відвідувачів (ширина проходів) та можливості кругового обходу (екскурсії для відвідувачів).

На комерційних фірмах, що вперше беруть участь у виставці, постає насамперед питання про оренду стенду. За наявності досвіду чи планів по­дальшої участі у ярмарках і виставках доцільним є лізинг чи купівля стен­ду. Організатор ярмарку пропонує в оренду збірні (системні) стенди різних розмірів і з основним обладнанням, яке можна поповнити за рахунок меб­лів, взятих напрокат, чи власного обладнання. В плату за оренду збірного стенду включена вартість монтажу та демонтажу.

Купівля монтажних стендів призводить до додаткових витрат -складування, транспортування, забезпечення монтажної бригади тощо.

Лізинг будівельного матеріалу для стенду може мати переваги пе­ред купівлею з фінансово-технічного та податкового погляду.

Зараз в міжнародній практиці виставок і ярмарків переважно вико­ристовуються багаторазові стенди.

Застосування блочно-модульних конструкцій зовсім не виключає різноманітності та індивідуального, творчого підходу до оформлення сте­нду.

Суттєві переваги збірної конструкції полягають у такому:

• вигідні за ціною, заздалегідь виготовлені, точно припасовані де­талі;

• пристосовані до транспортування та складування;

• незначне число персоналу для складання та розбирання;

• висока надійність деталей;

• багатофункціональність та пристосовуваність.

Поєднання збірної та конвенціональної конструкцій стенду теж ду­же поширене і допускає індивідуальне оформлення стенду з доволі знач­ними відхиленнями.

Відомі три конструкції стенду: відкритий стенд, в якому немає зов­нішніх поверхонь, що робили б огляд стенду неможливим, такий стенд проглядається наскрізь, всі виставлені предмети зразу видно; напіввідкри-тий стенд, відвідувачі якого не можуть бачити безпосередньо внутрішню частину стенду (цей спосіб монтажу застосовується найчастіше); закритий стенд, який складається тільки з видимих зовнішніх поверхонь (можливо з вітринами). Для огляду експозиції, демонстрації, переговорів потрібно ввійти всередину.

Оформлення стенду повинно бути виконане так, щоб надати йому характерний для фірми і неповторний зовнішній вигляд, основним є презентація товарів. Розміщення та освітлення предметів повинне бути опти­мальним. Не товарна маса, а демонстрація кращого - основна мета учас­ника ярмарку. Головне показати очевидну користь цього товару для споживача.

Для презентації товарів експонатів спочатку потрібно вияснити такі питання:

• Чи достатньо привабливий їх зовнішній вигляд експонатів (дизайн, колір, пакування)

• Чи може зорове враження від товару-експонату бути підсиле­ним за рахунок кольорового чи світлового ефекту?

• Чи можуть товари бути у відкритому доступі, чи потрібно підст­рахувати деякі елементи від неправомірних дій (пошкодження, крадіжка тощо)?

• Наскільки близько до реальної практики можуть бути показані експонати і скільки для цього потрібно місця?

• Які засоби інформації можуть бути використані (текстові табло, дисплеї)?

• Як можна продемонструвати послуги?

• Як можна довести споживачеві корисність товару?

Меблі та інвентар для виставкової та виділеної для переговорів час­тин стенду повинні підходити одне до одного за формою, кольором та які­стю. Це стосується:

• стендів для інформаційних матеріалів;

• столів зі стільцями - для бесіди;

• стійки бару з високими табуретами. Невеликий бар має ту пере­вагу, що тут можна коротко поговорити (з обслуговуванням), не займаючи приміщення для переговорів;

• шаф та вітрин.

Крім наочної презентації товару, клієнт розраховує на короткі по­яснення з приводу експонатів. Саме такому безпосередньому просторово­му розміщенню інформації стосовно експонату відповідає поняття дета­льного розпізнавання. Таким чином, детальне розпізнавання складником як інформації, так і презентації. Тут використовуються такі засоби (част­ково поєднані між собою):

• короткі технічні характеристики (текст);

• графічні зображення;

• фотографії, діапозитиви (статика/динаміка);

• кінопроекція;

• перегляди мультимедіа.

Одним із ключових критеріїв успіху на ярмарку та виставці є персонал. Чим ретельніше підібраний персонал, тим більше шансів на високі показники продажу та налагодження нових контактів. Цілеспрямований підбір та інтенсивне навчання співробітників стенду так само важливі, як і ефективна презентація товарів.

Для участі у виставці співробітників враховуються такі їх професій­ні та особисті якості:

• теоретичні і практичні професійні знання; комунікабельність;

- впевнена поведінка та кмітливість; добре поставлена мова;

• вміння пристосовуватися до обставин;

• знання іноземних мов;

• досвід роботи на виставках;

• здатність переносити навантаження (добре здоров'я);

• любов до подорожей.

До персоналу стенду, сформованому залежно від величини підприємства, належать:

• представник підприємства (член правління, виконавчий дирек­тор);

• керівництво стенду (відповідає за його роботу);

• технічний персонал (консультації, демонстрація товарів);

• референти по країнах (переговори про експорт);

• перекладач;

• відповідальний за роботу з пресою;

• довідково-інформаційна служба стенду;

• обслуговуючий персонал (бюро, приймання гостей, сервіс, охорона, прибирання).

На виставці про підприємство судять, як про єдине ціле. Кожен член виставкової команди повинен бути готовий до того, щоб показати се­бе найкращим чином. Персонал стенду, який правильно підготовлений, у найбільшій мірі сприяє безперебійному та успішному ходу виставки. Пер­сонал потрібно інформувати про:

- власне пропонування товарів та послуг;

- ціни та умови ціноутворення;

- конкуренцію та пропозиції конкурентів;

- цільову групу;

- склад відвідувачів виставки;

- важливих клієнтів та зацікавлених покупців;

- письмовий облік контактів з покупцями;

- правила та розпорядок роботи стенду;

- значення виставки для всієї галузі;

- місце та територію виставки.

Часто в комерсантів буває мало практичного досвіду у спілкуванні з відвідувачами. Тому виставкова команда повинна готуватися та тренува­тися для виконання свого завдання, особливо для ведення переговорів, аргументації та техніки опитування. Для цього перед виставкою існують семінари, друковані видання, навчальні відеоматеріали тощо. Основним повинно бути вивчення законів психології.

Комерсанти, що беруть участь у роботі стенду на ярмарку чи вистав­ці, повинні знати:

• як пробудити інтерес відвідувача?

• як і коли потрібно до нього звернутися (приблизні формулю­вання)?

• як дізнатися та зафіксувати його прізвище та адресу (опитуван­ня відвідувачів).

• як вести себе з випадковими відвідувачами неспеціалістами на спеціалізованих виставках?

Таким чином, можна демонструвати відвідувачам виставки готов­ність піти на контакт. Виставки - це живі та динамічні заходи, де втраче­ний шанс повернути вже неможливо. А це означає втрату потенційного клієнта-споживача.

Потрібно приділяти велику увагу і одягу, і зовнішньому вигляду, і манері поведінки. Єдина форма одягу для персоналу стенду полегшує по­шуки співробітників. Потрібні досить великі таблички з прізвищем.

Після того, як відвідувач зайшов до стенду, йому потрібно дати час все оглянути. Співробітник стенду повинен спостерігати, чим відвідувач зацікавиться. При цьому потрібно визначити, коли до нього вперше звер­нутися. Після привітання співробітник називається і починає роз'яснення стенду, який зацікавив відвідувача. До знайомих відвідувачів потрібно звертатися зразу і називати їх за прізвищем.

Розмову потрібно вести без всякої нав'язливості. Вміння вислухати співрозмовника - рідкісний дар. За допомогою цілеспрямованих питань потрібно вияснити позицію, мотиви, критику та претензії, мету застосу­вання товару, вимоги до якості, а також можливість найшвидшого укла­дання угоди. Після визначення рівня професійної компетентності і права на прийняття рішень всередині підприємства можна вийти на певний рі­вень взаєморозуміння. На претензії та виказані сумніви потрібно реагува­ти чуйно і зразу ж пропонувати можливі конкретні шляхи їх вирішення.

На завершення розмови потрібно в міру можливості домовитися про подальші контакти - наприклад, про час наступної зустрічі чи про пе­ресилання конкретних товарів чи технічних деталей.

Під час остаточного заповнення листка обліку відвідувачів потрібно записати всі побажання клієнта, інакше в круговороті ви­ставки окремі моменти швидко забудуться.

Керівник стенду відповідає за узгодженість роботи стенду. Керівник повинен володіти особливим чуттям і цілою низкою якос­тей для стосунків з людьми найрізноманітніших темпераментів:

• досвід роботи на торгових ярмарках та виставках;

• бажання та здатність приймати рішення;

• високу якість мотивації та керівництва;

• організаторський та імпровізаторський талант;

• усвідомлення відповідальності;

• пристойний зовнішній вигляд;

• впевнена манера поводитися;

• добре поставлена мова;

• готовність до розмов та переговорів;

• основи знань в галузі техніки і торгівлі; добра пам'ять на обличчя.

Керівник стенду повинен своєчасно, до початку виставки впевнити­ся у тому, що весь стенд змонтовано за планом і все функціонує бездоган­но. Ввечері напередодні відкриття виставки потрібно віддати інструкції персоналу з роз'ясненням порядку роботи стенду:

• знайомство колективу (додатково задіяного персоналу);

• інформація про виставку;

• інформація про мету виставки;

• заходи та особливі події під час виставки;

• коментарі до важливих документів;

• роз'яснення з приводу обліку відвідувачів;

• вказівки з обслуговування клієнтів;

• доручення відповідальному за пресу;

• розподіл обов'язків згідно з робочим планом;

• кодекс поведінки.

На щоденних нарадах (зранку та ввечері) співробітники отримують інформацію про успіхи виставки та про особливості наступного дня (важ­ливі відвідувачі чи заходи). Помічені недоліки в роботі потрібно також обговорити та негайно ліквідувати.

Для ефективності наступної обробки інформації та для конкретного підтвердження успіху на виставці необхідно вести облік контактів з відві­дувачами. Спеціально заготовлені для цього бланки скорочують затрати часу: співробітник може швидко їх заповнити. Тільки точність при запов­ненні облікового листка гарантує бездоганне виконання заявок. Досвід показує, що анкета - надзвичайно цінний робочий матеріал.

Але крім того, потрібно визначити, які саме бесіди заслуговують за­пису. Вважається, що обліковий листок підлягає заповненню тільки тоді, коли відвідувач висловив серйозне зацікавлення товаром.

Крім обслуговування самого стенду, його співробітники можуть та­кож займатися вивченням ринку. Обхід виставки допомагає підвищенню кваліфікації співробітників стенду.

Безпосередньо після закінчення виставки зі співробітниками стен­ду повинна бути проведена завершальна бесіда. Поки спогади ще свіжі, можна врахувати деякі особливості загального характеру, щоб використа­ти цей досвід на наступних виставках. В письмовому звіті можуть бути на­дані рекомендації для наступних презентацій товару.

Участь у виставці чи ярмарку, якщо угода не укладена, можна вважати лише початком інтенсивних ділових контактів, тому що (і це стосується багатьох галузей) з клієнтом доведеться зустрітися ще шість-вісім разів, поки угода, нарешті, буде укладеною.

Цілеспрямована обробка даних про виставку, що закінчилася, сприяє досягненню заданої раніше мети укладання угоди купівлі-продажу товару. Тому з самого початку повинно бути визначено, в які терміни і яким шляхом передбачається закріплювати налагоджені на вистав­ці чи ярмарку зв'язки.

Основою для подальшої роботи з відвідувачами, а також для конт­ролювання результатів є системна обробка зафіксованих на спеціальних бланках даних про контакти на минулій виставці.

Допоможе у цьому централізована обробка даних компаніями-організаторами. Централізовано обробляти листки обліку відвідувачів можна з різних поглядів. Дуже небагато експонентів знають, скільки відві­дувачів було на виставці і до яких категорій вони належали. Для цього ви­користовують власноручно добуті комерційними фірмами-учасниками: звіти, записи розмов тощо.

ЧИ ЗНАЄТЕ ТЕПЕР ВИ?

1. Які основні ознаки ярмарку та виставки?

2. Основні види ярмарок та виставок?

3. Який порядок підготовки до участі в ярмарках?

4. Основні функції дирекції ярмарку?

5. Які типи стендів можуть використовуватись на ярмарках?

6. Порядок презентації товарів на ярмарку.

7. Який порядок підбиття підсумків роботи ярмарків?