3.8.6. Ризики покупців під час придбання послуг

Придбання будь-якого товару або послуг завжди пов'язане з ризиком покупця, тому споживачі усвідомлено чи ні обмірковують, які ризики непередбачені проблеми можуть з'явитися, з якою вірогідністю, та які можуть бути наслідки. Знання відмінних характеристик послуг дозволять відчути, що з ними пов'язані більші ризики, ніж з фізичними товарами. Тобто такі якості послуг, як не­відчутність, неоднорідність, нездатність до зберігання та нерозривність взаємозв'язку виробництва та споживання, посилюють ризик під час при­дбання послуг.

Невідчутність послуг значить, що потенційні споживачі, напри­клад, не можуть побачити або торкнутися багатьох послуг до їх придбання або використання. Типовим є запитання споживачів до себе при цьому -"Що це може нагадувати?"

Змінність. Якщо ви придбаєте техніку, то одночасно отримуєте ін­формацію про певні стандарти використання цієї техніки. Зовсім інша справа, коли це стосується людини, яка пропонує тобі послуги. Напри­клад, сьогодні автомеханік виконує високоякісний ремонт, а наступного дня зробить зовсім по-іншому. Вираз типу "Моє життя у ваших руках" до­сить добре визначає цю ситуацію.

Гарантії. Історично послуги не супроводжувалися наданням будь-яких гарантій. Скажімо, ви маєте змогу повернути бракований автомобіль, але як повернути невдалу зачіску, поганий навчальний курс, або не прави­льно проведене лікування? Однак прогрес спостерігається у цій сфері. Го­ловною проблемою є те, як оцінити в грошах збитки від невдалої зачіски, поганого курсу або неефективного лікування.

Складність. Послуги можуть бути настільки технічно складними або спеціалізованими, що споживач через відсутність досвіду або реальних знань буде не в змозі їх оцінити. Звичайно споживач довіряє конкретному лікарю, автомеханіку, фінансисту або іншому спеціалісту, але як дізнатися чи правильно зроблений вибір? Типова проблема для споживача "Як я ді­знаюся, що він виконав роботу добре?"

Дослідження Національного інституту споживання (Франція) про­демонстрували, що з 2000 вибірково проаналізованих рахунків за ремонт­ні послуги кожний 4 рахунок містив у собі елементи обману: виписувалися рахунки на запасну частину, яка не була використана, без усякої потреби змінювалися деталі і тому подібне. Зазначені проблеми притаманні про­цесу придбання послуг, підвищують ризик покупця і ускладнюють його оцінку.

Найбільш характерні типи ризиків під час надання послуг це: Ризик виконавця - наскільки якісно виконана робота? Фізичний ризик - чи не буде шкоди для покупця? Фінансовий ризик - чи будуть компенсовані усі витрати? Психологічний ризик - як придбання послуги вплине на само­повагу та самоусвідомлення?

Соціальний ризик - як купівля вплине на імідж людини в очах друзів, колег та інших членів суспільства?

Втрата часу-- втрата часу, зусиль, зручностей під час покупки, ремонту та заміни.

Вказані типи ризиків детально досліджені та описані стосовно фі­зичних товарів. Але зовсім недавно за кордоном такі дослідження стали проводитися стосовно послуг.

Дослідження сприйняття ризику у сфері обслуговування засвідчи­ло, що споживачі усвідомлюють, що послуги більш мінливі за своєю суттю і тому їх придбання більш ризиковане, ніж придбання товару. Це пов'язане головним чином з тим, що рівень невизначеності під час отри­мання послуг вищий, ніж під час придбання товарів, а тому вищими є ймовірні психологічні, фінансові збитки, а також втрати часу.

Разом і з тим з'ясувалося, що існують відмінності у ступені ризику не тільки між товарами та послугами, але і залежно від важливості та вартості, а також від ступеня самовпевненості покупця, який визначається, як правило, його знаннями та досвідом, його особистими характеристиками. Наявним підтвердженням цього факту є діяльність на ринку фінансових компаній типу МММ.

Несумлінні фірми досить успішно використовують той факт, що ри­зик покупця під час придбання послуг значно вищий, ніж під час при­дбання товарів, і оцінити його складніше. Клієнту важко оцінити ризик та втрати, пов'язані із неякісним виконанням медичних, фінансових, консу­льтаційних послуг: ризик втрати здоров'я, майна, іміджу.

Споживачам для зменшення ризику під час придбання послуг ре­комендовано ретельно ознайомитися із рекламою фірми, що надає послу­ги, по можливості оцінити послуги конкуруючих фірм, спробувати отри­мати відгуки спеціалістів або минулих клієнтів.

Фірми сфери послуг, що піклуються про свій імідж та формування постійної клієнтури, повинні самі розробляти заходи щодо зменшення можливого ризику покупців. Дослідження у сфері послуг показують, що репутація фірми знижує ступінь ризику покупців (перше місце серед потен­ційних стратегій зниження ризику).

Зменшення ризику. Більшість методів зменшення ризику розроблені для товарів. Що стосується послуг, можна рекомендувати такі дії:

Продавець послуг повинен визначити час очікування спожива­чів до моменту отримання послуги. Важливо привести очікування до мо­жливо більш реального часу або підготувати споживача до необхідності продовжити очікування послуги;

Необхідно піклуватися про виконання обіцянок, що надаються в рекламних проспектах. Обіцяйте лише те, що можете виконати!:

Споживачі відчувають складнощі під час оцінки послуг, тому необхідно допомогти їм зрозуміти, що вони повинні відчути до. в момент та після надання послуги;

Оскільки послуги характеризуються тісною взаємодією людей, то велику увагу треба приділити відбору, навчанню та спостереженню за персоналом:

Для зменшення ризику та залучення покупців рекомендовано надавати пробні послуги. Однак надання пробних послуг можливе не для всіх видів послуг. Неможливі такі послуги у лікаря, перукаря;

Змінність послуг може бути зменшена шляхом розробки стан­дартів обслуговування. Надання доказів, матеріальних частин до, під час та після надання послуги також може зменшити відчуття змінності;

Гарантії та зобов'язання щодо повернення коштів, незважаючи на складнощі їх забезпечення у сфері послуг, підвищують інтерес потен­ційних клієнтів до організації.

Отже послугам, також я.к і фізичним товарам, присутні ризики. Ор­ганізація, що надає послуги, повинна приділяти увагу цим ризикам, тур­буватися про їх зменшення з метою залучення додаткових клієнтів.

ЧИ ЗНАЄТЕ ВИ ТЕПЕР?

1. Яку роль відіграє надання додаткових торговельних послуг у конку­рентній боротьбі за покупців?

2. Як класифікуються послуги роздрібної торгівлі?

3. Як організується сервісне обслуговування покупців на підприємст­вах?

4. Які існують правила організації ефективного сервісу?

5. Що таке стандарт обслуговування і яке його призначення?

6. Яким чином здійснюється стимулювання продажу послуг?

7. Які існують типи ризиків послуг?