3. Страховий маркетинг і його функції

Страховий маркетинг є системою взаємодії страхови­ка і страхувальника, що спрямована на взаємне урахування інтере­сів і потреб цих зацікавлених сторін на страховому ринку. З одного боку, він розглядається як явище страхового ринку, що значною мірою визначає привабливість страхування, а з другого — практи­чний інструмент роботи страховиків, що направлений на вивчення ринку і оптимізацію роботи із споживачами.

Страховий маркетинг як самостійний напрям було започаткова­но приблизно три десятки років тому (табл. 1.3).

Інтерес страховиків до маркетингу був пов'язаний з насиченням страхових ринків, а також з суттєвим загостренням конкуренції. Як і на товарних ринках, страховий маркетинг зародився як інстру­мент конкурентної боротьби, що спрямований на більш повне задо­волення потреб клієнтів у страховому захисті. У цілому ж це був етап адаптації усталених маркетингових процедур до специфіки страхового бізнесу. Незважаючи на те, що застосування маркетин­гових підходів у менеджменті обходилось дорого, вигоди від нього страховики відчули вже тоді.

Другим етапом розвитку страхового маркетингу стали 1980-ті роки. Це був період впровадження маркетингу в систему управлін­ня всіма сторонами діяльності страхової компанії. У практику по­чали вводитися такі поняття як «управління маркетингом» або «ма­ркетинговий менеджмент». Головним результатом цього етапу стало проникнення маркетингу в усі складники процесу надання послуг — від їх розробки до продажу споживачам. Проте страхові продукти й організаційні структури залишилися в основному тими ж самими, що й раніше, незважаючи на реформування їх у відпові­дність з вимогами маркетингу.

Сучасний етап страхового маркетингу розпочався в 1990-х ро­ках. У розвинутих країнах він зазнав значного впливу глибоких со­

ціальних, економічних і демографічних змін, що зумовили підви­щення інтересу до страхування. Прагнення сучасного західного су­спільства до соціальної захищеності стимулювало розвиток страху­вання життя, а також пенсійного страхування. Маркетинг став відправною точкою при структурній побудові страхової компанії, у виборі напрямків діяльності, доборі клієнтурних типів ринків.

Таблиця 1.3

Х

Етап Характерні риси страхового маркетингу

I етап (1970—1980 роки)	копіювання техніки та методик, що застосовувались при продажу товарів широкого вжитку; підвищення уваги до реклами; удосконалення методів продажу страхових по­слуг; незначне удосконалення якості та асортименту стра­хових послуг; невикористання методик вивчення спожив­чих мотивацій;
II етап (1980—1990 роки)	детальний аналіз дій конкурентів та розробка ефективних конкурентних стратегій; вивчення потреб споживачів; ко­нтроль цін страхових послуг; впровадження нових інфор­маційних технологій у формування клієнтських баз даних; інтеграція маркетингу в усі складові процесу управління страховиком;
III етап (початок — 1990-х років — сьогодення)	комплексність підходу до страхового маркетингу; цілеспрямованість дій, пов'язаних з формуванням плато­спроможного попиту на страхові послуги; розробка стра­хових послуг, які відповідають вимогам споживачів; впровадження методів оцінки економічної ефективності страхового маркетингу; врахування розвитку технологій та комунікацій; впровадження технічної(залежно від сту­пеня ризику) сегментації ринку; інтернаціоналізація стра­хового маркетингу.

АРАКТЕРИСТИКА ЕТАПІВ СТАНОВЛЕННЯ СТРАХОВОГО МАРКЕТИНГУ В КРАЇНАХ ЗАХОДУ

12

В Україні страховий маркетинг у своєму розвитку пройшов 4 етапи (табл. 1.4).

На першому етапі формування страхового маркетингу маркето­логи не брали участі в організації продажу страхових продуктів, а їх функції виконували збутові підрозділи.

Деякі автори [66] уточнюють, що сучасний етап розвитку стра­хового маркетингу в Україні бере початок з 2001 року Потрібно врахувати, що саме в цей час зросла рекламна активність страхови­ків, в їх організаційній структурі виникли підрозділи з маркетингу та реклами, маркетингових досліджень.

У

Таблиця 1.4

Чинники страхового ринку	Етапи страхового маркетингу
	I	II	III	IV
	1960—1989 pp.	1990—1995 pp.	1996—1999 pp.	з 2000 р.
Рівень інфляції	Низький	Гіперінф­ляція	Середній	Низький
Співвідношення ви­дів обов'язкового і добровільного стра­хування	Переважа­ють обов'язкові	Переважа­ють добро­вільні	Переважа­ють добро­вільні	Переважа­ють добро­вільні
Кількість страховиків	2	500—800	200—280	381—200 (прогноз)
Страхові послуги	Стандарти­зовані	3 варіанта­ми	Диферен­ційовані	Диферен­ційова­ні/складні
Загрози з боку інозе­мних конкурентів	Відсутні	Незначні	Незначні	Суттєві
Лояльність споживачів	Висока	Середня	Незначна	Незначна
Рівень попиту	Високий	Середній	Низький	Низький
Наявність інституту страхових брокерів	Відсутній	Відсутній	Відсутній	Зароджен­ня
Стратегія розвитку	Залучення максима­льної кіль­кості дого­ворів	Отримання прибутку в коротко­строковому періоді	Захоплення певних ри­нкових по­зицій	Утримання зайнятих ринкових позицій
Загроза конкуренції зі сторони банків	Середня	Середня	Висока	Висока

ЕТАПИ ФОРМУВАННЯ СТРАХОВОГО МАРКЕТИНГУ В УКРАЇНІ [66, C 369]

точнення вимагає також співвідношення видів обов'язкового і добровільного страхування на четвертому етапі. Інформація, наве­дена в додатку А, свідчить про переважання обов'язкового страху­вання над добровільним, а не добровільного над обов'язковим (див. табл. 1.4).

На сьогодні в структурі страхового маркетингу існує два само­стійні напрями:

1. товарний (ринковий) маркетинг;

2. структурний (організаційний) маркетинг.

Мета ринкового маркетингу — удосконалення діяльності стра­ховика і підвищення прибутковості за рахунок аналізу стану зовні­шнього середовища і зміни товарного середовища. Ринковий мар­кетинг включає:

1. вивчення і сегментацію ринку, а також власного страхового портфеля самим страховиком;

2. визначення потреб ринку в страхових послугах і концентра­цію зусиль на найбільш прибуткових напрямах;

3. точніше визначення рівня ризиків для груп клієнтів або кож­ного страхувальника індивідуально;

4. урахування потреб страхувальників при розробці страхового продукту, тобто вдосконалення страхової послуги відповідно до вимог ринку.

Організаційний маркетинг націлений на підвищення ефектив­ності діяльності страхової компанії за рахунок оптимізації її внут­рішнього устрою:

1. вибору оптимальної системи збуту страхових послуг, виходя­чи з особливостей споживчої поведінки, властивостей страхового продукту;

2. стимулювання збуту;

3. удосконалення і розвитку організаційної структури з ураху­ванням поставлених завдань, особливостей і кваліфікації персоналу.

Важливо. Предметом страхового маркетингу є процеси, які мають місце в середині страхової компанії та наявні на мікро- і макроекономічному рівні і стосуються страхового ринку.

Об'єктом страхового маркетингу є страхове поле, його сегментування, якісні показники страхових продуктів, канали ре­алізації (продажу); популяризація і реклама страхування або ло­готипу (фірмового знака) та способи формування і стимулюван­ня споживчого попиту на страхові послуги.

Суб'єкти страхового маркетингу — страхові компанії, страхові посередники (агенти і брокери), нестрахові посередники (банки, автосалони, туристичні фірми тощо), споживачі страхо­вих продуктів, держава.

Повніше страховий маркетинг розкривається при розгляді сут­ності і завдань його функцій (табл. 1.5).

Страхове поле як об'єкт страхового маркетингу у практичній площині має двоаспектну форму прояву і вивчається в межах до­слідницької функції.

З одного боку під страховим полем розуміють клієнтів як фак­тичних чи потенційних споживачів страхових послуг. Ix поділ (се-гментуванням ринку споживачів) здійснюється з метою подалыпо­

г

ФУНКЦІЇ СТРАХОВОГО МАРКЕТИНГУ, ЇХ СУТНІСТЬ І ЗАВДАННЯ*

Таблиця 1.5

Сутність функцій	Завдання функції
1. Дослідницька або аналітична функція
Вивчення страхового ринку, спожива­чів, страхових послуг, дослідження їх асортименту, аналіз внутрішнього се­редовища страхової компанії	Формування маркетингової інформа­ційної системи, яка є сукупністю про­цедур та методів, що розроблені з ме­тою створення, аналізу та розповсюдження інформації, необхід­ної для прийняття виваженого управ­лінського рішення
2. Управління конкурентоспроможністю страхових послуг.
Організація створення нових страхо­вих послуг, модернізація існуючих відповідно до потреб страхувальників, забезпечення якості і конкурентосп­роможності страхових послуг	Забезпечення конкурентоспроможнос­ті страхової компанії
3. Управління продажем страхових послуг (збутова)
Формування виваженої продуктової і цінової політики, організація каналів розповсюдження страхових послуг, надання високоякісного сервісного обслуговування	Підвищення рівня якості і конкурен­тоспроможності страхових послуг, конкурентоспроможності страховика
4. Управління рекламою та стимулюванням збуту страхових послуг (комунікаційна)
Формування належного попиту на страхові послуги, його розширення та підтримку на високому рівні, створен­ня стимулюючого попиту у спожива­чів та підвищення зацікавленості стра­хових посередників у результатах роботи	Вплив на свідомість споживача шля­хом проведення рекламних кампаній, формування потреби у страхових по­слугах; встановлення партнерських зв'язків зі страховими посередниками

о визначення або формування споживчих запитів, реалізації стра­хових послуг. Для сегментування використовуються такі ознаки, як наявність характерних ризиків, що потребують страхового захисту; місце проживання страхувальників, їх роботи, інші спільні інтере­си, що визначають територію страхування; купівельну спромож­ність клієнтів.

■"Складено за даними джерела [66] з авторськими доповненнями функціональ­них завдань.

З другого боку, страхове поле — це об'єкти страхування, які для подальшої обробки інформації доцільно класифікувати залежно від того, хто (що) є носієм ризику — людина чи майно.

До якісних показників страхових продуктів насамперед слід за­раховувати (і відповідним чином довести до відома клієнта) гаран­тію платоспроможності та надійності страховика.

Крім того, у полі зору служби маркетингу мають перебувати (та зіставлятися з показниками конкурентів) такі фактори, як відповід­ність умов страхування (правил, договорів) реальним потребам стра­хувальника; конкурентоспроможність і прийнятна для страхуваль­ника вартість; зручність придбання полісу чи укладання договору, а також простота підготовки документа і отримання страхового від­шкодування в разі страхового випадку; якість юридичної підготовки договорів страхування, у тому числі і з погляду інтересів клієнта; імідж та доброзичливість персоналу, затишок приміщень для роботи з клієнтами, а також привабливе оформлення страхових продуктів (полісів) і рекламно-інформаційних матеріалів.

Вибір оптимальної системи збуту страхових послуг передбачає наявність декількох варіантів каналів реалізації страхових послуг.

Важливо. Канапи реалізації страхових послуг — сукупність фірм або окремих осіб, які допомагають передавати право влас­ності на страхову послугу на шляху просування її від страховика до страхувальника.

Рух страхової послуги до споживача може бути забезпечений через традиційний індивідуальний продаж, що здійснюється між представником страховика та потенційним клієнтом (офісний ме­тод реалізації, коли клієнт самостійно прибуває чи його запрошу­ють до офісу страховика). Серед супутніх складових цієї методики реалізації послуг є реклама в засобах масової інформації, зовнішня та поліграфічна реклама.

Серед інших каналів відомими є продаж через об єднання стра­ховиків, відокремлені підрозділи та агентську мережу, які вишуку­ють клієнта і працюють із ним за межами головного офісу; брокер­ське посередництво.

Останнім часом дедалі популярнішими стають принципово нові підходи до реалізації страхових послуг, зокрема просування та продаж через Інтернет.

Інтернет-торгівля — це цілком сформований ринок у розви­нених країнах. Однак в Україні сьогодні він працює лише частково. Причин тут багато. Це і відсутність законодавства про електронний підпис, який має засвідчувати дійсність угоди, укладеної в мережі

Інтернет, і недостатній розвиток системи електронних платежів, і низький рівень інформатизації.

Служба маркетингу має відповідно відстежувати діяльність ко­жного з зазначених каналів та впливати на їх функціонування.

Головними критеріями оцінювання ефективності та предметом уваги з боку служби маркетингу має бути рівень реалізації страхо­вих послуг; розвиток контингенту постійних клієнтів; участь фахі­вців страховика в заходах маркетингових досліджень і вишукуванні потрібної інформації.

У процесі реалізації страхових послуг через об'єднання страхо­виків (пули, бюро, консорціуми) фахівці маркетингу мають врахо­вувати таке. Стосовно розвитку цього каналу реалізації страховик, отримуючи змогу регулярно опосередковано укладати групові до­говори страхування або регулярно отримувати страхові платежі (через авіаційний чи морський пул страховиків), може потерпати від притаманних цьому каналу недоліків. Насамперед ідеться про те, що об'єднання страховиків працюють здебільшого за досить ни­зькими тарифами і вплинути на їх підвищення чи поліпшення умов договорів під час безпосереднього спілкування з клієнтами страхо­вик не має змоги, а також про значні накладні витрати (утримання персоналу виконавчої дирекції об'єднання, вступні та членські вне­ски, витрати на проведення нарад, формування гарантійних фондів та досить високі комісійні).

Створення ефективної системи страхового посередництва віді­грає дуже важливу роль для розвитку страхового ринку в цілому. Як правило, потенційний страхувальник ознайомлюється зі страхо­вою компанією саме через страхового посередника. Ного серйоз­ність, компетентність і насамперед надійність і вміння правильно користуватися конфіденційною інформацією, наданою йому клієн­том, формують імідж не тільки страхової компанії, яку він предста­вляє, але і страхового ринку в цілому.

Значення страхового посередництва полягає також у створенні і забезпеченні робочих місць, зростанні доходів населення, форму­ванні та збереженні середнього класу

В Україні до страхових посередників зараховують страхових агентів та страхових брокерів [4].

Важливо. Страхові брокери — юридичні особи або громадя­ни, які зареєстровані в установленому порядку як суб'єкти під­приємницької діяльності та здійснюють за винагороду посеред­ницьку діяльність у страхуванні від свого імені на підставі брокерської угоди з особою, яка має потребу у страхуванні як страхувальник.

Страхові брокери — громадяни, зареєстровані в установленому порядку як суб'єкти підприємницької діяльності, які не мають пра­ва отримувати та перераховувати страхові платежі, страхові випла­ти та виплати страхового відшкодування.

Порядок реєстрації страхових (перестрахових) брокерів визнача­ється Державною комісією з регулювання ринків фінансових послуг.

Страховий брокер має право провадити посередницьку діяль­ність з будь-яких видів страхування, у тому числі тих, які прова­дяться в обов'язковій формі, якщо інше не передбачено чинним за­конодавством. Водночас страховий брокер не може провадити інші види діяльності, в тому числі посередницької, крім посередницької на страховому ринку.

Посередницька діяльність страхових (перестрахових) брокерів може включати консультування, експертно-інформаційні послуги, роботу, пов'язану з підготовкою, укладанням та виконанням (су­проводом) договорів страхування (перестрахування), у тому числі щодо врегулювання збитків у частині одержання та перерахування страхових платежів, страхових виплат та страхових відшкодувань за угодою відповідно зі страхувальником або перестрахувальником, інші посередницькі послуги у страхуванні та перестрахуванні за переліком, установленим Державною комісією з регулювання рин­ків фінансових послуг.

Страхові (перестрахові) брокери-нерезиденти можуть надавати послуги лише через постійні представництва в Україні, які повинні бути зареєстровані як платники податку відповідно до законодавст­ва України та включені до державного реєстру страхових (пере­страхових) брокерів.

Важливо. Страхові агенти — громадяни або юридичні осо­би, які діють від імені та за дорученням страховика і виконують частину його страхової діяльності, а саме: укладають договори страхування, одержують страхові премії, виконують роботи, пов'язані зі здійсненням страхових виплат та страхових відшко­дувань.

Страхові агенти є представниками страховика і діють у його інте­ресах за винагороду на підставі договору доручення зі страховиком.

З розвитком та поглибленням ринкових відносин на страховому ринку України роль страхових посередників зростатиме, що піде на користь як страхувальникам, так і страховикам. При цьому забез­печуватиметься постійне поліпшення якості страхових продуктів за рахунок налагодження тісніших взаємозв'язків між страховими по­середниками та страхувальниками.

Досвід використання маркетингу в діяльності закордонних страхових компаній доводить, що страховий маркетинг у межах управління рекламою та стимулюванням збуту страхових послуг дозволяє сформувати попит на страхові послуги і забезпечити за­доволення страхових інтересів клієнта з точки зору кількості та якості страхових послуг. Тобто попит створюється зусиллями стра­хової компанії і нею ж задовольняється. Для створення необхідного обсягу попиту страховики використовують методи впливу та пере­конання за допомогою цілеспрямованої реклами, проведення орга­нізаційних заходів щодо укладання договорів, використання дифе­ренційованих страхових тарифів та страхових послуг, поєднання страхових послуг з різними формами торгового та юридичного об­слуговування.

За допомогою високої культури страхового обслуговування та ефективно побудованої системи продажу забезпечується задово­лення страхових інтересів клієнта з погляду якості і кількості стра­хових послуг.