58. Особливості формування ціни на послуги.

При ціноутворенні на послуги сильно й своєрідно проявляється ефект утрудненості порівнянь. Стосовно до послуг він означає, що чим менш значимо в даній послузі її речовинний компонент, тим сутужніше клієнтам зіставляти між собою послуги різних фірм. Відповідно фірми, що продають найменш речовинні послуги, мають більшу волю у встановленні цін, ніж фірми, послуги яких пов'язані зі створенням легко матеріальних продуктів, що зіставляються.

У ряді випадків клієнти не в змозі здійснити об'єктивне зіставлення якості послуг навіть після того, як вони їх оплатили й спожили (одержали). Це чітко простежується, наприклад, у сфері медичних і освітніх послуг. Звідси бере початок прояв у сфері ціноутворення ще одного ефекту - оцінки якості через ціну. Звідси треба, що стосовно до таких послуг чутливість покупців до цін знижується й, навпроти, ціна стає індикатором якості послуги.

На формування цін послуг чималий вплив робить також міра їх внерыночного регулювання. Із цих позицій всі послуги можна розбити на три категорії:1) послуги, тарифи на які регулюються державою;

2) послуги, тарифи на які піддаються формальної саморегуляції учасників ринку

3) послуги, тарифи на які форм-тся чисто ринковими механізмами.

У першу групу найчастіше потрапляють послуги, пов'язані з діяльністю в області зв'язку, транспорту, охорони здоров'я й освіти. У другу групу потрапляють послуги, тарифи на які регулюються різного роду об'єднаннями або угодами учасників ринку. Так регулюються, наприклад, тарифи на авіаперевезення, а в ряді країн — тарифи на послуги адвокатів і нотаріусів. У третю групу потрапляють послуги, тарифи на які формуються повністю ринковими умовами реалізації сервісної деятел-сти. Це всілякі побутові послуги, послуга банків, комерційні освітні й медичні послуги.

Відповідно підходи до встановлення тарифів на послуги прямо залежать від того, до якій із трьох перерахованих вище груп ці послуги відносяться.

Спільні елементи ціноутворення на послуги:

Один з них пов'язаний із сиюминутностью послуг, обумовленою тим, що вони не піддаються нагромадженню в запасах. Звідси виникає можливість істотних коливань величин попиту в часі без можливості регулювання величин пропозиції за рахунок запасів. Ця проблема стосовно послуг може вирішуватися шляхом регулювання тарифами інтенсивності попиту в часі. Для цього застосовуються різного роду знижки з тарифів на послуги, одержувані поза періодами пікових навантажень.

Під час обговорення ціноутворення не можна залишити без уваги й проблему продажу наборів послуг, тобто комплексу взаємозалежних робіт. Логіка ціноутворення на набір послуг та ж, що при ціноутворенні на набір товарів — комплекс благ повинен коштувати покупцю менше, ніж при покупці кожного із благ цього набору окремо. При цьому в сфері послуг ми зустрічаємося із двома типами наборів. Перший з них — його іменують набором, що не розбивається звичайно, - відрізняється тим, що вхідні в його склад послуги не можна купити окремо. Це пов'язане з побоюваннями фірми, що створила такий набір, що відособлений продаж деяких унікальних послуг з нього позбавить покупця інтересу до покупки послуг інших видів і тоді останні залишаться нереалізованими.

Відповідно найважливішим фактором формування ціни такого набору послуг виступає саме його унікальність. Другий тип - розбивається набор, що, - надає клієнтам можливість вибору: чи купувати весь набір послуг, або тільки деякі (або навіть одну) із вхідних у його склад робіт. При продажі наборів, що розбиваються, підхід до ціноутворення змінюється: тут важливо знайти той розмір знижки за комплексність закупівлі, що зможе досить істотно зацікавити клієнта в покупці всього кола послуг, пропонованих разом, а не окремо.

Також необхідно звернути увагу на ще одна важлива обставина. Мова йде про те, що з витратами пов'язане не тільки надання, але й споживання послуг. Мова йде про витрати клієнта. Зміст приділення уваги таким витратам полягає в тому, що за рятування від них багато клієнтів готові заплатити підвищену ціну. І якщо фірма здатна запобігти цим витратам клієнтів, то вона може акцентувати це у своїй рекламі й обґрунтовано зажадати із клієнтів більш високої оплати.