24. Взаємозв”язок державної цінової політики і політики підприємства в умовах вітчизняного ринку.

Відношення держави до діючої системи ціноу-ня на віт­чизняних п-твах певним чином визнач. особливос­тями перехідного періоду до ринкових умов. Звичай­но, в цих умовах держава повністю не усувається від процесу ціноу-ня як на рівні п-ства, так і в межах усієї краї­ни, але її сучасні функції порівняно з викор-ням цін при плановій ек-міці суттєво змінилися. Так, при зростанні концентрації та спеціалізації в окремих галузях вир-тва дер­жава повинна певним чином впливати на процес монополізації, який на сучасному етапі розвитку вітчизняної ек-ки має міс­це в провідних галузях промисловості. Державна цінова пол-ка має бути зорієнтована на встанов­лення партнерських ек-них відносин між виробниками та споживачами продукції. Реально це проявляється в розробці та прийнятті відповідних законів, що визначають основні правила поведінки суб'єктів на ринку. Такий підхід сприяє створенню умов для здорової конкур-ції в процесі реалізації продукції. При цьому держава стримує прагнення окремих під-мців нейтра­лізувати або послабити таку конкуренцію, в законодавчому по­рядку коригуючи їх комерційну д-сть на ринку, а також за­хищаючи інтереси спож-чів продукції.

25. Особливості викор-ня контролінгу в цп-тиці.

У процесі проведення стратегічних і тактичних заходів цінової пол-ки важ­ливе місце відводиться контролінгу. Контролінг – аналіз та вимірюавння цін та результатів мар­кетингової д-сті п-тва при реалізації продукції. При його проведенні порівнюються планові значення показників з ре­ально досягнутими впродовж установленого проміжку часу. Від­бувається це на основі викор-ня тимчасових графіків процесу реалізації продукції по сегментах ринку, інф-ції про особливості товароруху, даних про характер зміни витрат п-тва на в-тво та реалізацію продукції, інших показників, що пев­ним чином впливають на ефек-ість даної марк-гової д-сті. При наявності відповідних відхилень аналізуються при­чини їх виникнення та вживаються необхідні запобіжні заходи. В цілому контролінг забезпечує > ефек-не впроваджен­ня заходів цінової стратегії і тактики.

26. Формування цп-ки з урахуванням жц продукції.

Розглянемо форм-ня ЦП на кожному циклі:

Упровадження товару на ринок. Мета марк-нгу на цій стадії — створити ринок нового товару. Обсяги продажу, як правило, невеликі, торгівля в цілому збиткова. Йде форм-ня тов-го, торгового і страхо­вого запасів. Марк-ові витрати відносно великі, особливо на рекламу. Цільові витрати на рекламу, з>ені відрахуваннями від торгов. прибутку в розмірі до 3, можуть досягати 7—8% від обсягу продажів. Хоча первісна продажна ціна нового товару є порівняно висо­кою (у середньому на 8,5—10,0% вища, ніж за спробного прода­жу), на цій стадії вона не підлягає зниженню. За своїми харак-ками ціна є макс-ою та еластичною, тобто вона має граничний рівень, за якого забезп. збут, а кількісні спів­відношення попиту і продажної ціни відповідають лінійним за­лежностям функції еластичності.

Зростання обсягів продажу У цей період мета марк-нгу — розши­рити збут за рахунок розроблених попередньо, доведених до рин­кових кондицій тов-их модифікацій продукту по всіх спожив­чих класах і відповідно по наміченому в рамках марк-ової стратегії ціновому спектру. Відносний розмір прибутку в цій фазі — невеликий, оскільки ще значними є прямі і непрямі штучні витрати. Але витрати на марк-нг стабілізуються; зокрема, витрати на р-му відносно знижуються і не перевищують 3—4% від торгового прибутку. На цій стадії життєвого циклу відповідні марк-ові служби п-тва чи, на його замовлення, спеціалізовані дослідниць­кі організації активізують вивчення незадоволеного платоспро­можного попиту на даний товар.

Зрілість товару.Головне завдання марк-ої д-сті за цих умов — зберегти переважне становище товару на ринку як найдовше. У зв'язку зі зниж. темпів зростання попиту і стабілізацією обсягів продажу з'являється потреба у з>. поточних ви­трат на марк-нг, зокрема на р-му, питома вага яких може зрости до 3,5 — 5,0% від торгового прибутку. Одночасно марк-нг-планом фірми передбачається й по­дальше підвищ-я якості товару, поліпш-я сервісного об­слуг-ня. На стадії зрілості товару можливе навіть зниж. продажної ціни в рамках сис-ми заходів ФОСЇИС у межах (0,90—0,95) р₀, де ро — початкова ціна продажу даного товару. > тонкі та об­грунтовані розрахунки рівня зниж. продажної ціни виконуються за спец-ми процедурами на підставі бази, що включає цінову еластичність купівельного попиту — (Ej(pj)}. Розрах. коефіцієн­та цінової еластичності звичайно здійсн. на етапі спробного продажу у сис-мі запланов. заходів цільового марк-гу.

Насичення внутрішнього ринку. Прибутковість торгівлі даним товаром починає спадати, однак цей процес йде повільніше, ніж зрост.прибутку. Елементи маркет. політики задіяні в такій послідовнос­ті: зниж-я продажної ціни до межі 0,86 ро, посилення реклам­ної д-сті зі з>-ям цільової частки витрат на рекламу до 4,0—4,5% від торг. прибутку Спад. Удаючись тією чи іншою мірою до модернізації нового товару в рамках «product line» чи «product mix» (найчастіше зміни стос. дизайну, упакування ), до зниження цін, а також застос. ін. методи стим-ня збуту, нерідко вдається запобігти повному спаду обсягів продажу з подальшим зникненням товару з ринку. > того, еластичне зниження продажних цін (на ділянці збереження лінійних властивостей цінової функції еластичності) іноді дає змогу ввести товар, що зазнає труднощів, у стадію по­вторного насичення, щоправда, на > низькому рівні обсягів продажу. Однак усі «насичення» нижчих порядків мають бути за­здалегідь перелічені у вигляді фін-ове обґрунтованих позицій марк-ого ризику.