Янко Слава (Библиотека Fort/Da) || slavaaa@yandex.ru || http://yanko.lib.ru || Icq# 75088656
муникативную эффективность рекламного дискурса: у читателя появляется желание приобрести этот товар.
Особый интерес представляет фрейм торговой марки Colgate Total (см. рис. 6), активизация которого способствует высокой распознаваемости, воздействуя на степень актуализации марки в сознании представителей целевой аудитории.
Рис. 6. Фрейм торговой марки
В сознании потребителя известная или хорошо разрекламированная торговая марка ассоциируется непосредственно с рекламируемым товаром. В данном случае мы имеем дело с «родовой стратегией» рекламы [12. С. 19], которая служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной категории или её наиболее типичным, эталонным представителем, что может являться темой для дальнейшего, более глубокого исследования в русле когнитивного подхода.
Сказанное выше позволяет интерпретировать фреймовый анализ не только как метод исследования взаимодействия семантического пространства рекламного дискурса и структур знания, то есть мыслительного пространства, но и как способ моделирования принципов структурирования и отражения определённой части человеческого опыта, знаний, обеспечивающих понимание в процессе языковой коммуникации. Данный подход способствует раскрытию механизмов лексической семантики эффективной рекламы, где фреймы ориентированы на высокую степень актуализации фирмы (или марки) в сознании целевой группы, на способность рекламы повлиять на знания, мнения и намерения адресата в нужном для рекламодателя направлении, что в конечном итоге и повышает коммуникативную эффективность рекламного дискурса.
Библиографический список литературы
1.Анопина О.В. Концептуальная структура англоязычных рекламных текстов: Автореф. дис. ... канд. филол. наук. Киев, 1997. 19 с.
2.Баева Г.В. Семантико-прагматические особенности вербальных и невербальных знаков в рекламном дискурсе: Дис. ... канд. филол. наук. Тамбов, 2000. 181 с.
3.Волкова ВВ. Дизайн рекламы. М.: Книжный дом «Университет», 1999. 144 с. 4. Дейк Т.А. ван. Язык. Познание. Коммуникация. М.: Прогресс, 1989. 310 с.
5.Кабанова Е.Ю. Идиоматическая фразеология в дискурсе (на материале английской и американской рекламы): Автореф. дис. ... канд. филол. наук. М, 2000. 24 с.
6.Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы. М.: Смысл, 1995. 127 с.
7.Кубрякова Е.С. Проблемы представления знаний в языке // Структуры представления знаний в языке. М.: ИНИОН, 1994. С. 52-31.
8.Кубрякова Е.С, Демьянков В.З., Панкрац Ю.Г., Лузина Л.Г. Краткий словарь когнитивных терминов.
М.:Изд-во МГУ, 1996.
9.Кузнецова Г.Н. Структурные и семантические особенности языка американской рекламы: Дис. ...
канд. филол. наук. М.: МГПИИЯ, 1984.
10.Лингвистический энциклопедический словарь. М.: Советская энциклопедия, 1990.
11.Минский М. Фреймы для представления знаний. М. : Энергия, 1979. 151 с.
12.Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М.: Издательский дом Гребенникова, 2000. 270 с.
13.Уланова С.Б. Фрейм как структура репрезентации знаний // Когнитивные аспекты языковой категоризации. Рязань, 2000. С. 133-141.
14.Филлмор Ч. Фреймы и семантика понимания // Новое в зарубежной лингвистике. М: Прогресс, 1988. Вып. 23. С. 52-93.
15.Cohen D. Advertising. N.Y.,1972. 689 с.
69
Текст и дискурс: традиционный и когнитивно-функциональный аспекты исследования= Рязань, 2002. - 236 с.
Янко Слава (Библиотека Fort/Da) || slavaaa@yandex.ru || http://yanko.lib.ru || Icq# 75088656
РОЛЬ МНОГОЗНАЧНОСТИ В ОРГАНИЗАЦИИ ЛЕКСИКОСЕМАНТИЧЕСКОГО ПРОСТРАНСТВА. Е.Л. Марьяновская
(Рязанский государственный педагогический университет им. С.А. Есенина)
The article is devoted to the role of polysemy in the lexico-semantic field. The author proves that polysemy isn't a destructive factor in the field structure of the vocabulary. On the contrary polysemy reveals new, not registered links among words and their meanings. Providing different contexts the author shows that these links may be actualized in everyday speech, not only in theory, thus proving the organized structure of the vocabulary and the interconnectiveness of all its units.
Проблема полисемии является одной из спорных проблем в лексикологии. Практически в любом контексте значение слова меняется, передавая оттенки сообщаемой мысли. Изменение значения слова в реальном функционировании можно в каждом конкретном случае зафиксировать, описать и объяснить. Например, в предложении How very clever of you!, которое может соответствовать по значению How very stupid of you!, слово clever употребляется в значении stupid.
Подобные случаи, когда слово почти полностью изменяет своё значение, не часты, однако некоторое изменение значения слова в контексте под влиянием окружения -достаточно распространённое явление.
Например: Usually under such conditions, his mind was alert, his feelings competitive (= in or for which there is competition) (R. Ludlum). В данном контексте используется значение "ready to react, fully awake"; The door behind me groaned (= make a deep sound forced out by pain, or expressing despair or distress) and admitted another student (R. Gordon). Здесь фиксируется употребление "make a noise very much like that of groaning".
Однако это отнюдь не значит, что приведённые примеры являются случаями употребления многозначных слов. Это лишь оттенки одного и того же значения данных лексем, приобретённые, как это отмечалось выше, под влиянием окружения.
И только если слово может употребляться для обозначения не одного, а нескольких классов предметов, можно говорить о явлении лексической многозначности. При этом число обозначаемых классов может расширяться, то есть в процессе развития языка могут появляться новые значения слов. Эти значения формируются в условиях реального функционирования, когда та или иная контекстная или ситуативная модификация значения слова становится устойчивой и устойчиво воспроизводимой. Многозначность слова является следствием вариативности значения и представляет собой одну из форм вариативности содержательной стороны слова.
Роль многозначности в полевой организации словаря также может рассматриваться двояко. С одной стороны, многозначность является дезорганизующим фактором, делающим и без того достаточно расплывчатую полевую структуру ещё более нечёткой. Во-первых, поскольку в словаре русского, а тем более английского языка присутствует огромное количество многозначных слов, то потенциально любое из них может стать ядром поля, вокруг которого будут стягиваться другие лексемы. Во-вторых, в роли самостоятельного ядра может выступать каждое из значений полисемантического слова. Тогда для слова отношение возможны пять "полей", построенных вокруг каждого из его значений.
Построение таких групп возможно, их состав логически упорядочен с позиций однозначной связи со своим ядром, но сами эти группы нельзя систематизировать, нельзя построить иерархическую сеть зависимостей из таких групп.
Эта проблема решается, если у многозначного слова легко выделяется общее, усреднённое значение [3], при установлении которого чаще всего опираются на доминирующий компонент. В этом случае можно говорить о том, что слова закреплены в ядерных гнёздах «шарнирно»: по отношению к лексемам, входящим в данное поле, они однозначны; по отношению к именам других полей они полисемантичны, расплывчаты и неопределённы в своём значении и в зависимости от конкретной оппозиции при построении ассоциативной группы могут поворачиваться то одной, то другой гранью, выявляя то или иное частное значение.
70
Текст и дискурс: традиционный и когнитивно-функциональный аспекты исследования= Рязань, 2002. - 236 с.
Янко Слава (Библиотека Fort/Da) || slavaaa@yandex.ru || http://yanko.lib.ru || Icq# 75088656
Однако не у всякого полисемантического слова, по причине различной силы связи между отдельными значениями, есть «общее значение» [2. С. 170-175]. Кроме того, иногда «общее значение», усреднённое, не даёт возможности решить, с каким полем связано данное слово.
Но, с другой стороны, полисемия является не только дезорганизующим фактором, поскольку именно благодаря полисемии можно говорить о взаимодействии лексико-семантических полей, подтверждая тот факт, что не бывает изолированных полей, как и изолированных слов.
Именно благодаря многозначным словам осуществляются сцепки между лексико-семантическими полями. Многозначное слово может быть одновременно ядром одного поля и рядовым элементом другого поля, причём возможно в одном и том же лексико-семантическом варианте (ЛСВ). Кроме того, полисемантическое слово может в одном из своих ЛСВ принадлежать к центральной области одного поля, а в другом ЛСВ - к периферии очередного поля. Если же придерживаться точки зрения, что ядро лексикосемантического поля - это совокупность ключевых слов, то возможен также вариант, когда полисемантическое слово в одном из своих значений принадлежит к ядру одного поля, а в другом значении - к ядру другого. Теоретически можно предположить, что несколько значений многозначного слова могут входить в одно поле. Однако такой вариант возможен, по всей вероятности, крайне редко. Дело в том, что, выясняя, как распределяются значения многозначного слова в лексико-семантическом пространстве, мы должны учитывать, в каких отношениях находятся эти значения между собой. Это может быть нулевая оппозиция, привативная, эквиполентная и дизъюнктивная оппозиции [4. С. 107-108]. Причём значения многозначных слов могут находиться между собой либо в эквиполентной оппозиции (пересечение множеств), либо в дизъюнктивной (у значений нет общих компонентов). Только находясь в эквиполентной оппозиции, значения одного и того же многозначного слова могут включаться в одно поле. Это бывает крайне редко, гораздо чаще между отдельными значениями многозначного слова существует дизъюнктивная оппозиции, что обусловливает распределение разных значений по разным полям.
Итак, на основе данного теоретического исследования можно сделать вывод о том, что словарь представляет собой не простое скопление лексических единиц, а некоторым образом организованное единство, обладающее своей собственной структурой, элементы которой (слова и их значения) взаимосвязаны и взаимообусловлены. В первую очередь этот факт подтверждает правило шести шагов [4. С. 77], а также возможность объединения лексических единиц, на основе их семантической общности в особые лексико-семантические группы - лексико-семантические поля, которые не разделяются жёсткими преградами и часто взаимодействуют друг с другом, обнаруживая сферы притяжения и отталкивания, обусловленные наличием общих и дифференциальных признаков. В лексико-семантических полях выделяются центральные и периферийные области. При этом центр (ядро) более консолидирован и воплощает существо всего семантического комплекса. По мере приближения к периферийным областям смысловые связи в нём могут значительно ослабляться: некоторые элементы поля либо вовсе отрываются от него, либо становятся принадлежностью сразу двух лексико-семантических полей.
Теоретически многозначность, таким образом, может выступать как дезорганизующим фактором, делающим расплывчатую структуру поля ещё более нечёткой, так и интегрирующим фактором, осуществляющим сцепки между различными лексико-семантическими полями.
Практическим подтверждением данных теоретических выводов может служить анализ 20 произвольно выбранных многозначных слов и рассмотрение распределения их значений по лексико-семантическим полям на основе тезауруса Роже.
В качестве примера можно привести слово bed. Анализ будет проходить следующим образом: согласно словарю Хорнби (The Advanced Learner's Dictionary of Current English) слово bed имеет пять значений:
1)piece of furniture, or other arrangement, on which to sleep.
2)mattress: long, thick... pad on which to sleep.
3)flat base on which something rests.
4)bottom of the sea, a river, lake; layer of rock, below the surface soil.
71
Текст и дискурс: традиционный и когнитивно-функциональный аспекты исследования= Рязань, 2002. - 236 с.
Янко Слава (Библиотека Fort/Da) || slavaaa@yandex.ru || http://yanko.lib.ru || Icq# 75088656
5) garden plot, piece of ground ( for flowers, vegetables, etc.).
Далее по тезаурусу определяются лексико-семантические поля, в которые входит исследуемое слово. Их для слова bed четыре: bed, sleep, layer, garden. Для того чтобы определить, в каком значении слово bed входит в каждое из перечисленных полей, поочерёдно сравниваются наборы компонентов значений слова bed и наборы компонентов значений имён указанных полей.
Итак, в первом и втором значениях, которые находятся в эквиполентной оппозиции (множества компонентов значений пересекаются), слово bed входит в ядро микрополей bed и sleep. В третьем значении слово bed принадлежит к периферии микрополя sleep. Таким образом, посредством рассмотренных значений слова bed связываются макрополя "Space: Dimensions" и "Volition: Voluntary Action".
Согласно тезаурусу слово bed входит в поле layer. Имя этого поля многозначно. Чтобы определить, в каком из значений слово bed включается в это поле, выписываются все значения имени поля layer и сравниваются наборы компонентов значений. При этом получается, что третье и четвёртое значения слова bed соотносятся с первым значением имени поля "layer" (thickness of material laid or lying on or spread over a surface, or forming one horizontal division) и входят в его ближайшую периферию и через него в макрополе
"Space: Dimensions".
Слово bed входит также в микрополе garden. Имя поля имеет три значения, но очевидно, что слово bed в пятом значении соотносится с первым значением имени поля "garden" (ground used for growing flowers, fruit, vegetables), входит в его периферию и включается в макрополе "Organic Matter". Кроме того, через пятое значение слова bed обнаруживается связь между вторым значением слова layer ([gardening] shoot of a plant fastened down to take root while growing from the parent plant) и микрополем "garden"; следовательно, layer
также входит в это поле и через Agriculture в макрополе "Organic Matter". Эта цепочка в тезаурусе не зарегистрирована и может быть в него включена.
Таким образом, посредством слова bed связываются три макрополя "Space: Dimensions", "Volition: Voluntary Action, Organic Matter". При этом значения, находящиеся в эквиполентной оппозиции, принадлежат к одному полю, а находящиеся в дизъюнктивной оппозиции - к разным полям; значения слова bed принадлежат как к ядрам, так и к периферии рассмотренных полей. (Описанные связи показаны на рисунке.)
Следует также отметить, что при употреблении в различных контекстах слово bed (равно как layer и garden) проявляет одно из проанализированных выше значений. Именно контекст обусловливает выбор того или иного значения многозначного слова. Но это выбранное значение не является строго контекстуальным, как в примерах, приведённых в начале статьи, это самостоятельный, устойчивый ЛСВ многозначного слова.
The husband went on reading, lying propped up with the two pillows at the foot of the bed (E. Hemingway. Cat in the Rain). Здесь реализуется первое значение слова bed: piece of furniture or other arrangement, on which to sleep.
A feather bed is more comfortable to sleep on than a spring bed. В данном контексте реализуется второе значение: mattress.
The machine rests on a bed of concrete. Здесь реализуется третье значение.
The lowest level of the atmosphere is called the troposphere. The thickness of this layer varies from about 7 km at the North and South Poles to 28 km at the equator... The next layer which rests on this one is called the stratosphere. (Oxford Advanced Learner's Encyclopedic Dictionary, art. Atmosphere.) Здесь реализуется первое значение слова layer, которое согласно приведённому выше анализу связано с третьим значением слова bed.
Но наиболее интересен контекст, иллюстрирующий те связи между значениями слов и сцепки между полями, осуществляемые этими значениями, которые были выявлены в ходе анализа и показаны графически. Например: Most gardens are laid out fairly formally, with flower beds arranged round a lawn, or vegetable beds running at right angels from a central path (Oxford Advanced Learner's Encyclopedic Dictionary, art. Gardens.). В данном контексте реализуется цепочка bed (5) - garden (1), связь макрополей "Space: Dimensions" - "Organic Matter".
72
Текст и дискурс: традиционный и когнитивно-функциональный аспекты исследования= Рязань, 2002. - 236 с.