Янко Слава (Библиотека Fort/Da) || slavaaa@yandex.ru || http://yanko.lib.ru || Icq# 75088656
знание об условиях и следствиях в реальном мире, представляют фиксированный результат категориальной обработки лексики, сформировавшийся у читателя журнала [13. С. 137].
В связи с вышеизложенным представляется возможным рассмотреть фрейм концепта «журнал» в контексте рекламы (рис. 2)1:
Рис. 2. Фрейм концепта «журнал»
Материализуясь, активируясь в рекламном тексте, фреймы воспринимаются реципиентом в ходе чтения текста и являются инструментом когнитивной деятельности реципиента, в результате чего читатель устанавливает смысл рекламного сообщения, распознаёт его.
Представляется возможным рассмотреть, как фреймы могут материализовываться в рекламном тексте, организовывать наше знание и одновременно понимание текста в целом на нескольких конкретных примерах, в частности, на примере рекламы зубной пасты из журнала "Time".
The First And Only Toothpaste That Works All Day To Fight Cavities, Tartar, Bad Breath, Gingivitis And Plague
What's better than a toothpaste that does it all? One that does it all day long. Introducing Colgate Total, the new toothpaste that actually keeps working long after you've stopped brushing, giving you protection morning, noon and night. (Good thing we don't charge by the hour.)
Очевидно заголовок, содержащий существительное, обозначающее рекламируемый товар, способствует быстрому распознаванию рекламного сообщения и ориентирует читателя в главной теме повествования (в данной ситуации речь идёт о средстве гигиены полости рта). После прочтения заголовка из памяти читателя извлекается тематический фрейм, активизирующий релевантные
1 Здесь и далее мы следуем моделям, предложенным в работе С.Б. Улановой [13].
67
Текст и дискурс: традиционный и когнитивно-функциональный аспекты исследования= Рязань, 2002. - 236 с.
Янко Слава (Библиотека Fort/Da) || slavaaa@yandex.ru || http://yanko.lib.ru || Icq# 75088656
знания читателя об определённых предметах, событиях (см. рис. 3). На рисунке показаны возможные варианты торговых марок, выпускающих продукцию средств гигиены полости рта.
Рис. 3. Тематический фрейм анализируемого рекламного сообщения
При лингвистическом анализе значения отдельных слов и словосочетаний рекламного сообщения можно установить когнитивный контекст (область знания), который лежит в основе значения данного слова, и определённым образом его структурировать, то есть смоделировать фрейм, определяющий данное значение. Например, фрейм слова toothpaste в контексте рекламного сообщения может быть представлен следующим образом (см. рис. 4).
Рис. 4. Лексический фрейм анализируемого сообщения
В результате фрейм словосочетания с определяющим предмет рекламы словом toothpaste будет представлен соответственно следующим образом (см. рис. 5). 1
Рис. 5. Фрейм словосочетания toothpaste
Присутствие в данном словосочетании слов, характеризующих рекламируемый предмет, будет, на наш взгляд, положительно воздействовать на читателя и способствовать также распознаваемости и запоминаемости сообщения, что, как известно, обусловливает ком-
68
Текст и дискурс: традиционный и когнитивно-функциональный аспекты исследования= Рязань, 2002. - 236 с.