Янко Слава (Библиотека Fort/Da) || slavaaa@yandex.ru || http://yanko.lib.ru || Icq# 75088656
инферентной логической цепочки имеется семантический сдвиг: сведение фрейма к вышестоящему. Фрейм метафорического значения компонента bird задействует элиминацию слотов источникового фрейма
иновой структурации результирующего фрейма. Во фрейм, полученный путём интеграции фреймов метафорических значений компонентов композита, вводится дополнительный слот «действие (состояние) лица по отношению к объекту» с информацией «обладание».
Фразеологизмы
Значение ФЕ fat cat (богач-толстосум) образуется путём перенесения концептуального содержания слота источникового фрейма в результирующий. Содержание данного слота сформировано на основе субъективного для английского национального менталитета наделения кошки такими качествами, как лень
ижадность [7. С. 156].
Всё вышеизложенное позволяет сделать предварительный вывод, что фреймовые модели простых и производных лексем, композитов и фразеологизмов, имеют не только во многом сходную структуру, но также и значительные отличия.
Библиографический список литературы
1.Баранов А.Н., Добровольский Д.О. Структуры знаний и их языковая онтологизация в значении идиомы // Исследования по когнитивным аспектам языка. Труды по искусственному интеллекту: Учёные записки Тартуского ун-та. Тарту, 1990. Вып. 903. С. 20-37.
2.Баранов А.Н., Добровольский Д.О. Концептуальная модель значения идиомы // Когнитивные аспекты лексики / ТГУ. Тверь, 1991. С.3-24.
3.Беляевская Е.Г. Семантическая структура слова в номинативном и коммуникативном аспектах (когнитивные основания формирования и функционирования семантической структуры слова): Автореф.
... дис. д-ра филол. наук. М.: Ин-т языкознания РАН, 1991.
4.Дейк Т.А. ван. Язык. Познание. Коммуникация / Под ред. В.И. Герасимова. М.: Прогресс, 1989. 312 с.
5.Кубрякова Е.С. Интеграция лингвистических и нелингвистических знаний: инференция и сферы её действия в языке // Сб. науч. трудов МГЛУ. М, 1996. Вып. 434. С. 11-17.
6.Кустова Г.И. Семантические модели производных значений глаголов перемещения объекта // Научно-техническая информация. Сер. 2. 1999. № 5. С. 26-33.
7.Липилина Л.А. Когнитивные аспекты семантики метафорических инноваций: Автореф. дис. ... канд. филол. наук. М.: Ин-т языкознания РАН, 1998. 174 с.
8.Овакимян Л.Б. Когнитивные аспекты семантики производного слова: Автореф. дис. ... канд. филол.
наук. М.: МГЛУ, 1995. 21с.
9.Филлмор Ч. Фреймы и семантика понимания // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 23: Когнитивные аспекты языка/Сост., ред., вступ. ст. В.В. Петрова, В.И. Герасимова. М.: Прогресс, 1988. С. 52-93.
10.Чейф У. Память и вербализация прошлого опыта // Новое в зарубежной лингвистике. М.: Радуга, 1983. Вып. 12. С. 35-73.
11.Schank R. Reminding and memory organization: An introduction to MOPs // Strategies for natural language processing. Hillsdale (NJ). L., 1982. P. 455-493.
12.Schank R., Abelson R. Scripts, plans, goals, and understanding: An inquiry into human knowledge structures. Hillsdale (NJ). L., 1977. 248 p.
13.Stevenson R.J. Language, thought and representation. Chirchester; N. Y.; Brisbane; Toronto; Singapore: John Wiley and Sons, 1993. 347 p.
14.The Concise Oxford Dictionary of Current English. 6th éd. Oxford, 1976.
15.The Oxford English Dictionary. Vol. 1-12. L.: Oxford University Press, 1933.
16.A Supplement to the Oxford English Dictionary. 1972. Vol. 1; 1976. Vol. 2; 1982. Vol. 3; 1986. Vol. 4.
КОММУНИКАТИВНАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА.
Е.С. Иванова
(Московский государственный лингвистический университет)
The attempt to study the organization of larger discourse units such as texts of advertisement is discussed in the article. Such texts represent both the written information and imagery. Both these factors serve the communicative effectiveness, which is revealed in the paper by the description of nominative units belonging to the prototypical layer. Frame networks presented in the paper follow O. Anopina's and S. Ulanova 's models of description [1; 13].
Реклама, как известно, привлекает внимание не только населения, но и специалистов разных областей, в том числе лингвистов. В последние десятилетия внимание исследовате-
63
Текст и дискурс: традиционный и когнитивно-функциональный аспекты исследования= Рязань, 2002. - 236 с.
Янко Слава (Библиотека Fort/Da) || slavaaa@yandex.ru || http://yanko.lib.ru || Icq# 75088656
лей к рекламе вызваны неоднозначным к ней отношением в обществе, многообразием её внешних связей, местом в системе массовой коммуникации, влиянием, которое она оказывает на весь образ жизни современного человека, и большой многогранностью характеристик формы и содержания рекламы.
Реклама, как форма коммуникации, тесно связана с различными лингвистическими направлениями, которые требуют дальнейшего изучения языковых способов передачи информации и воздействия на широкие массы адресатов, что является основной целью всех рекламных текстов. Исследование языка рекламы в самых различных аспектах проводилось в целом ряде работ отечественных и зарубежных учёных (О.В. Анопина, Л.С. Винарская, К. Кафтанджиев, O.A. Ксензенко, Д. Кохен, Н. Кохтев, Дж. Лич, Н.В. Месхишвили, Ю.К. Пирогова, К. Танако, М.В. Томская).
Одним из наиболее перспективных направлений является рассмотрение языка рекламы с позиции когнитивной лингвистики в связи с тем, что в настоящее время решение лингвистических проблем невозможно без моделирования когнитивных процессов, лежащих в основе построения и понимания языковых сообщений. Одной из последних работ, посвящённой анализу семантики англоязычных рекламных текстов, выполненной в русле когнитивной лингвистики, является диссертационное исследование О.В. Анопиной [1]. Автор использует новый методический аппарат «концептуального моделирования» информации, представленной целостными каноническими текстами, и исследует общее концептуальное пространство рекламных текстов как прототипической категории.
Основными факторами, оказывающими влияние на эффективность рекламы, специалисты традиционно считают: 1) содержание рекламного сообщения, 2) количество средств, потраченных на рекламу, 3) выбор носителя рекламной информации, 4) количество и активность конкурентов. Очевидно, успех рекламы также зависит и от правильного использования ряда лингвистических и экстралингвистических закономерностей, хотя, конечно, содержание рекламного сообщения занимает здесь особое место, поскольку от его коммуникативной эффективности зависит эффективность рекламы в целом.
Именно указанное своеобразие рекламы, отражающееся во взаимодействии факторов лингвистического
иэкстралингвистического характера, является приоритетом в современных исследованиях рекламы, где она рассматривается как вид дискурса [2; 5]. В связи с этим представляется логичным, на наш взгляд, рассмотреть современную журнальную рекламу как особый вид дискурса.
Под понятием дискурса, вслед за Т. А. ван Дейком, мы подразумеваем сложное коммуникативное явление, включающее, кроме текста, ещё и экстралингвистические факторы, такие, как знания о мире, мнения, установки, цели адресата, необходимые для понимания текста [4. С. 8].
Дискурс предполагает и разнообразное паралингвистическое сопровождение речи (мимика, жесты и т.п.), которые одновременно включаются в множество значений, смыслов и их оттенков в качестве важной составляющей в соответствующие формы речи (репортаж, инструктаж, светская беседа и т.д.) [10. С. 136]. Журнальные рекламные сообщения обычно имеют такие паралингвистические средства информирования, как иллюстрация, график, чертёж, диаграмма. Как правило, журнальный рекламный дискурс имеет также паралингвистическое сопровождение в форме изображений и учитывает зрительно-ассоциативный ряд рекламного сообщения. Иллюстративный ряд выполняет двойную нагрузку, визуально представляя адресанту рекламы внешний вид и составляющие продукта (товара), поэтому он не только информирует, но
иоказывает эстетическое воздействие. Иными словами, визуальные средства наряду с текстовой основой рекламы призваны выполнять следующие функции: привлечь внимание читателя, назвать предмет рекламы, выделить среди читателей тех, кто является потенциальным покупателем, позволяя прочим пропустить данное объявление.
Существует мнение, что одним из преимуществ изображения как средства коммуникации является то, что оно гораздо более многозначно, чем текст, поскольку может передавать множество значений, смыслов
иих оттенков в одно и то же время [3. С. 52]. Тем не менее, его содержание не столь определённо, расплывчато. Но именно благодаря вербальным знакам эти ключевые моменты доосмысливаются строго по рекламным коммуникативным интенциям рекламодателя и рекламных агентств. Текст обладает большей конкрет-
64
Текст и дискурс: традиционный и когнитивно-функциональный аспекты исследования= Рязань, 2002. - 236 с.
Янко Слава (Библиотека Fort/Da) || slavaaa@yandex.ru || http://yanko.lib.ru || Icq# 75088656
ностью, указывая точное место и время события, явления или название товара. Поэтому как средство коммуникации он надежнее, чем изображение. Кроме этого, большая часть рекламных изображений не способна покрыть смысловое пространство в целом [6. С. 6].
Рекламный дискурс выполняет функцию воздействия на потенциального покупателя через привлечение внимания, убеждение в необходимости приобретения рекламируемого товара, возбуждение определённых эмоций. Прагматическая направленность рекламного дискурса, его «конкретная установка на получателя информации» [9] определяет не только отбор языковых и неязыковых средств, но и способ их подачи и организации.
При рассмотрении самого понятия «коммуникативная эффективность рекламы» представляется необходимым прежде всего провести грань между коммерческим успехом и коммуникативной эффективностью информационной деятельности какой-либо фирмы. Коммерческий успех, как полагают Ю.К. Пирогова и П.Б. Паршин, авторы книги «Рекламный текст: семиотика и лингвистика» [12], определяется «целым комплексом факторов (качество товаров и услуг, их цена, упаковка и сервисные услуги, система распространения, репутация фирмы, завоёванная за много лет, действия конкурентов и др.), и лишь одним из этих факторов является реклама. Известно, что среди всего множества факторов, влияющих на принятие решения о приобретении конкретного товара, вклад рекламы составляет не более 1/8. Таким образом, непосредственную связь между качеством рекламы и увеличением количества продаж установить трудно. Зависимость между качеством рекламы и коммерческим успехом фирмы есть, но нет универсального надежного способа выявить эту зависимость. Поэтому корректнее оценивать не коммерческую, а коммуникативную эффективность рекламы» [12. С. 226 ].
Как и Ю.К. Пирогова, под коммуникативной эффективностью рекламы мы понимаем способность рекламы влиять на знания, мнения и намерения адресата в нужном для рекламодателя направлении [12. С. 227].
Ю.К. Пирогова выделяет следующие основные факторы коммуникативной эффективности рекламы: её влияние на изменение знаний о фирме, товарах и услугах (когнитивный уровень), на формирование позитивного отношения к фирме (аффективный уровень), а также на формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести её товар (конативный уровень).
Эти изменения могут быть выявлены с помощью специальных опросов и тестирований, которые показывают: 1) на когнитивном уровне: изменения в степени актуализации фирмы (или марки) в сознании представителей целевой аудитории, изменения в уровне осведомленности о фирме и её деятельности (или о марке); 2) на аффективном уровне: изменения привлекательности образа фирмы (или марки), наличие/отсутствие нежелательных ассоциаций; 3) на конативном уровне: изменения уровня доверия к фирме (или марке), изменения уровня «положительного» интереса (то есть интереса, необходимого для того, чтобы привести к контакту с фирмой или покупке марки) [12. С. 228].
Основными критериями коммуникативной эффективности, по мнению Ю.К. Пироговой, будут являться: 1 ) распознаваемость (идентифицируемость) сообщения;
2)запоминаемость сообщения;
3)притягательная сила сообщения;
4)агитационная сила сообщения [12. С. 227].
Представляется целесообразным остановиться на одном из основных критериев коммуникативной эффективности рекламы, предложенных Ю.К. Пироговой: на критерии распознаваемости сообщения, занимающим в этом списке, на наш взгляд, особое место, поскольку по данному фактору оцениваются не только опознавательные знаки (товарный знак, логотип, название фирмы и марки и др.), но и рекламное объявление в целом.
Под распознаваемостью Ю.К. Пирогова понимает свойство рекламного сообщения, позволяющее быстро соотнести его с определённой фирмой (или маркой), а также воспринять его основную тематику при беглом просмотре. Высокая распознаваемость влияет на степень актуализации фирмы (или марки) в сознании людей, относящихся к целевой аудитории: чем чаще человек сталкивается с рекламой фирмы (марки), тем легче всплывает она в его сознании [12. С. 229].
65
Текст и дискурс: традиционный и когнитивно-функциональный аспекты исследования= Рязань, 2002. - 236 с.
Янко Слава (Библиотека Fort/Da) || slavaaa@yandex.ru || http://yanko.lib.ru || Icq# 75088656
Как предполагает Ю.К. Пирогова, информативные заголовки, подзаголовки, иллюстрации, удачно подобранный и легко читаемый шрифт, визуальные приёмы, не затрудняющие чтение, существенно облегчают распознавание сообщения. Однако мы должны принимать во внимание и лексическое содержание таких заголовков и текстов, а именно те существительные, которые называют рекламируемый товар, быстро вызывая в сознании адресата представление о предмете - образ и связанные с ним ассоциации.
Опираясь на исследование Ю.К. Пироговой, можно, на наш взгляд, выделить основные факторы быстрого распознавания рекламного объявления (рис. 1 ).
Рис. 1. Факторы быстрого распознавания рекламного текста
Представляется, что более глубокому изучению семантики существительных, обозначающих рекламируемые товары, и способа их воздействия на адресата помогает рассмотрение их с позиции когнитивного подхода, в частности фреймового. Когнитивный подход к изучению рекламного дискурса даёт возможность интегрировать данные из разных областей языка под определённым углом зрения и рассматривать модели, фиксирующие собой способ представления знаний, хранимых в памяти, что может объяснять высокую коммуникативную эффективность рекламы.
В соответствии с фреймовой семантикой, предложенной Ч. Филлмором [14] и явившейся продолжением падежной грамматики, значения слов, словосочетаний, предложений, текста и т.д. соотнесены со сценами в рамках общей теории семантического знания [8. С. 189].
По справедливому замечанию Е.С. Кубряковой, ключевым понятием в данной концепции является существование форм представления знаний «не только в научных описаниях, но и в мозгу человека, то есть в виде определённых структур сознания» [7. С. 5].
Как известно, существуют различные интерпретации фрейма (Ч. Филлмор, Р. Голдштейн, Т.А. ван Дейк, Е.С. Кубрякова). Вслед за М. Минским мы понимаем фрейм как структуру представления знаний [11.C. 3], что даёт возможность взглянуть на рекламный текст и рекламный дискурс под новым углом зрения.
Анализ фреймовой семантики рекламных текстов также позволяет по-новому взглянуть на рекламные тексты, способы их воздействия на потребителя, на то, как можно использовать фрейм для достижения целей рекламы, и выявить факторы, способствующие коммуникативной эффективности рекламы в целом.
Фреймы имеют внутреннюю структуру, составляющие которой представлены сложной иерархией узлов и отношений. «Вершинные уровни фреймов фиксированы и соответствуют вещам, всегда справедливым по отношению к предполагаемой ситуации. Ниже этих узлов - терминальные узлы, или слоты. Родственные соотнесённые фреймы связаны фреймовыми системами. Фреймы хранятся с некоторым значением «по умолчанию» (default meaning) при каждом терминальном узле. Возможны подмены этих значений по ходу работы с фреймами» [8. С. 11].
Согласно теории М. Минского, узлы верхнего уровня - понятия, точно описывающие конкретную ситуацию, узлы нижнего уровня - информация, которая может понадобиться для уточнения конкретных событий. Один и тот же узел нижнего уровня может входить в различные фреймы, которые в свою очередь объединены сетью поиска информации.
Как только читатель берёт в руки журнал, в его сознании создаётся фрейм концепта «журнал», представляющий собой совокупность основной, типичной информации, набор ожиданий человека о предмете. Подобные фреймы, базой формирования которых служит
66
Текст и дискурс: традиционный и когнитивно-функциональный аспекты исследования= Рязань, 2002. - 236 с.