Один за всех и все за одного - в ловушке

Многие предприятия начинаются и достигают успеха только за счёт одного потребителя, но в этом случае они находятся на грани провала. Чем более разнообразна ваша потребительская база, тем более надёжно существование вашего предприятия. Даже при самых лучших намерениях что-то может измениться у ваших потребителей. Главным фактором здесь может выступить время, о чём пойдёт речь в следующей главе. Моя чартерная авиакомпания многократно увеличилась в размере в основном за счёт одного клиента - компании "Дженерал Моторс". Когда её производство сократилось вполовину, доходы от нашего бизнеса упали почти на восемьдесят пять процентов. Далее самые высокопоставленные менеджеры "Дженерал Моторс" не могли знать, сколько времени продлится спад, и они сами предупредили меня, чтобы я "не складывал все мои яйца только в одну корзинку - в их компанию". Тем не менее, я решил сохранить мой лётный состав и наземные службы, понимая, что две недели бизнеса с "Дженерал Моторс" покроют мои двухмесячные потери на выплатах за простои. Это был риск, связанный с моим желанием поддерживать деловые отношения с "Дженерал Моторс", которые могли продолжаться, только если я всегда по первому требованию этой компании был готов к полёту. Застой продлился несколько месяцев, и вскоре моя маленькая компания оказалась в подвешенном состоянии. В последний момент мы выкрутились и получили заказы, которые, как казалось, должны были нас спасти. Но мы были очень ослаблены финансово, и когда оказалось, что мы должны продавцу 20000 долларов, в то время как мы рассчитывали, что он сам должен нам эту сумму, то эта разница в 40000 долларов потопила наше судёнышко. Бывало, что мы всего за несколько дней зарабатывали сумму в 40000 долларов, но именно в тот критический момент всё произошло так, что мы оказались неплатёжеспособными. Зато я теперь знаю (после такого моего "прицела" с точностью плюс-минус двадцать), что управленческие решения должны всегда быть основаны не на надежде} или ожиданиях, а на реальных обстоятельствах. Это не означает, что прогнозы и расчёты или даже надежды не должны влиять на наши решения, но редко они должны ложиться в основание таких решений.

Только факты, пожалуйста

Отдел маркетинга вашего предприятия будет тяготеть к тому, чтобы видеть вещи в более благоприятном свете, чем это позволяет действительность. Вы хотите, чтобы они были настроены оптимистично, поскольку это является мотивацией их эффективной деятельности. Чаще всего оптимизм торгового отдела искренен. Они сообщают то, что видят, но обычно склонны видеть реальные факты в розовом свете. Если их вера соединяется с терпеливой выносливостью, то они могут своей верой подменить реальность и видеть в ней то, что они хотят. Так их оптимизм превращается в реальность. Такая комбинация веры и терпения редка, но необходима, она построена на решимости преодолевать трудности и обращать неудачи в благоприятные обстоятельства. В то же время подлинная вера состоит из оценки реального состояния дел, соединённой с видением и надеждой на то, какой может реальность быть. Соединение способности видеть реальные обстоятельства и веры в свои возможности - такое соединение фундаментально для создания результативной маркетинговой команды. Преувеличение может дать кратковременные результаты, но в итоге всегда приведёт к спаду производства и неудаче. Хорошие бухгалтеры обычно сверхконсервативны в той же мере, в какой продавцы сверхоптимистичны. Хороший менеджер будет слушать и тех и других, но не позволит ни тем, ни другим навязывать свою политику. И те и другие должны вносить свой вклад в маркетинг. Если вы один во всех лицах, подумайте, какой объём рекламы был бы нужен вашему предприятию, а потом, прежде чем принять решение о затратах, ознакомьтесь с состоянием вашего счёта. Обычно оптимальное решение содержится где-то в промежутке между двумя крайними точками зрения, о которых мы только что говорили.