Глава 12. Маркетинг

У вас может быть превосходный продукт, администрация, правильно выбранное время и достаточные капиталовложения, но если хромает маркетинг, то это может привести вас к краху. Не важно, насколько вы любите продукт, как хорошо он сделан или насколько он ценен, но без эффективного маркетинга предприятие не может достичь успеха. Некоторые из самых замечательных продуктов, и по приемлемым ценам, потерпели неудачу на рынке из-за плохого маркетинга. В этой книге маркетингом мы называем как меры по продвижению товара на рынке, так и его распространение, поскольку эти вещи тесно связаны. Настоящая глава не содержит подробного анализа маркетинга, в ней - обзор некоторых основных принципов, на которых строится настоящий, длительный успех в этой области.

Стратегические исследования

Эффективный маркетинг начинается с детального изучения рынка сбыта. Только имея такие знания, можно разработать наилучшую стратегию маркетинга. Если таких знаний у вас нет, то вы должны разработать план исследований. Часто исследование рынка представляет не меньшую важность, чем изучение продукта. По крайней мере, частично такое исследование должно быть проведено до начала выпуска продукта. У вас может быть самая замечательная вещица в мире, но если только три человека в ней нуждаются, а у двоих из них она уже имеется, то ваши шансы на успех невелики. Чем шире рынок сбыта вашего товара, тем большего вы сможете добиться. Чем меньше этот рынок и чем выше на нём конкуренция, тем больше способностей вам надо проявить, чтобы продать свой товар. Время и ресурсы, затраченные на изучение рынка, могут сэкономить гораздо больше средств, чем затрачено. Исследование поможет вам не только определить рынок сбыта, но и улучшить ваш продукт, определить его качество, количество и цену и поможет начать распространение товара, когда он будет произведён. Как уже говорилось, начинать исследование нужно до того, как вы запустите производство, и вы должны регулярно проводить такие исследования, поскольку рынок меняется постоянно. Есть много замечательных компаний, которые могут сделать для вас маркетинговые исследования точнее и дешевле, чем если бы вы проводили всё сами. Такого рода независимые исследования могут стать хорошей помощью при формировании капитала, необходимого для производства. Всякий банкир и инвестор понимают, что, как бы вы ни старались быть объективными в вашем собственном анализе, ваша любовь к продукту, ваши мечты об успехе повлияют на ваши выводы. Хорошая маркетинговая фирма выяснит и сообщит вам истину, а правда о состоянии рынка вам необходима, чтобы добиться успеха.

Попасть в цель

Многие потенциально очень удачные продукты не получили распространения просто потому, что их выпускали не на тот рынок. Если бы их нацелили правильно, то те же усилия привели бы к положительному результату. Рассмотрим эту книгу в качестве примера. За некоторым исключением, только учёные и педагоги обращают внимание на толстые книги в твёрдых обложках. Книга более 150 страниц теряет примерно один процент своих потенциальных читателей на каждые две страницы сверх этого количества. Исходя из этого, книга в 250 страниц потеряет примерно половину потенциальных читателей в сравнении с книгой в 150 страниц. Те, кто предпочитает тонкие книжки, принадлежат двум социальным прослойкам - это бизнесмены и преуспевающие деловые люди, которые предпочитают тонкие книги потому, что они отнимают меньше времени, другие же любят их, поскольку они не так пугают своей толщиной. С другой стороны, учёные и педагоги, которые предпочитают толстые книги, считают тонкие книги менее содержательными, а значит, и не заслуживающими их внимания. Если ваша книга предназначена для преуспевающих деловых людей и содержит 350 страниц, то, вероятнее всего, она станет доступна только малому числу читателей из тех, кому она попала бы в руки, если бы была тоньше. Есть авторы, пишущие для учёных, но печатающие тонкие книги в мягких обложках, которые не кажутся привлекательными для учёных и учителей. Другие пишут толстые книги в твердых обложках, которые выглядят привлекательно для высокообразованных читателей, но стиль их произведения лёгкий, рассчитанный на массового читателя и плохо воспринимается интеллектуалами. Тем, кому понравился бы стиль изложения, не нравится размер книги! Читательская аудитория должна приниматься во внимание автором, когда он задумал написание книги. Каждую главу настоящей работы можно было бы развить до размеров полноценной книги, страниц на 150 или больше, и объединить все части в один том примерно на 1000 страниц, но тогда преуспевающие предприниматели, для которых эта книга написана, не смогли бы её прочитать. Я принял решение - изложить базовые принципы в достаточно компактной книге, и если она будет иметь успех, тогда можно публиковать отдельные издания, содержащие более подробные исследования отдельных вопросов. С другой стороны, если бы я ставил своей целью написать книгу для педагогов и учёных, то я бы ориентировался на более толстое сочинение, и в твёрдом переплёте. Посещение консультационного агентства или фирмы исследований в сфере бизнеса поможет вам не только сэкономить время и другие ресурсы, но иногда и предотвратить провал. Обычный производитель мыслит иначе, чем обычный потребитель. Вероятнее всего, вы не мыслите так, как ваши клиенты или потенциальные клиенты. Эффективные исследования помогут вам понять их точку зрения, и ваш продукт сможет лучше удовлетворять их потребности или желания, которые могут совпадать, а могут и не совпадать с вашими собственными. Ответы на нижеследующие вопросы помогут вам сформировать результативную маркетинговую стратегию: * Кому нужен ваш продукт? * Кто может с наибольшей эффективностью информировать людей и рассказать им о вашем продукте? * Следует ли вам иметь дело непосредственно с потенциальными клиентами или лучше воспользоваться услугами оптовиков или каких-либо других посредников? * Если вы будете работать через оптовиков, то кто будет заниматься продвижением вашего товара? * Существуют ли печатные издания, которые эффективно доходят до вашего потенциального клиента? * Какое время для рекламы наилучшее? * Какая стратегия продвижения товара на рынке больше подходит вашему продукту: массированная и кратковременная или более настойчивая и долговременная? * Какие формы рекламы будут наиболее эффективными для вашего товара? * Нужны ли вам свои собственные торговые мощности или вы используете независимых торговцев? * Что будет служить мотивацией для приоритетного продвижения ими вашего товара? * Существуют ли данные опросов ваших потенциальных потребителей, содержащие полезную для вас информацию, или вам следует самому провести подобные исследования? * Кто ваши конкуренты? В чём их сильные и слабые стороны? Насколько надёжны их клиенты? Как можно использовать рекламу конкурентов в ваших интересах? * Могут ли ваши рекламные мероприятия подойти для передач по радио или на широковещательном телевидении? * Каким потенциальным потребителям ваш товар может быть не нужен, но, тем не менее, они могут им пользоваться? Например: если вы производите минеральную воду в бутылках, в ней могут нуждаться города с плохим водоснабжением или водой плохого качества, в то время как в других местах она может быть не так нужна, но все же быть полезна. На эти несколько стандартных вопросов вам следует найти ответы, если вы хотите эффективно продвигать ваш товар на рынке сбыта. Могут существовать и другие вопросы, относящиеся конкретно к вам и вашему продукту. Факторы размера предприятия и рынка, цены производства продукта могут повлиять на то, в какой степени глубоким должно быть ваше исследование этих вопросов.