103. Сегментація світового ринку: цілі, умови.

Міжнародна сегментація ринку - процес ідентифікації специфічних сегментів потенційних споживачів у вигляді групи країн або груп індивідуальних покупців з однаковими характеристиками, що з великою вірогідністю продемонструють схожу поведінку при купуванні.

Об`єктивна необхідність сегментації обумовлена існуванням різноманітних потреб споживачів одного і того ж товару.

Специфічною формою сегментації ринку є пошук власної ринкової ніші - вузького сегменту ринку з чіткою обмеженою кількістю споживачів та асортименту товару.

Сегментація є функцією стратегічного маркетингу, тому що в її процесі визначаються області діяльності та ідентифікуються ключові чинники успіху на обраних ринках.

В процесі сегментації є певна послідовність дій, яка складається з наступних стадій: вибір критерію сегментації; виділення груп споживачів по одній або декількох ознаках; визначення розміру сегменту та його ринкового потенціалу; прогноз можливої долі ринку; дослідження балансу “можливості фірми – вимоги сегменту”; оцінка ефективності сегменту та остаточний вибір сегменту.

Більшість виробників та торговельних посередників на світовому ринку орієнтуються на певні групи споживачів (сегменти світового ринку), тобто дотримуються сегментаційної стратегії маркетингу в протилежність стратегії масового маркетингу (без виділення сегментів). При цьому фірми переслідують певні цілі та контролюють умови ефективності сегментації: наявність суттєвих відмінностей між споживачами, можливість моніторингу параметрів сегменту, його прибутковість, доступність та перспективність.

Можливість моніторингу параметрів сегменту - наявність інформаційної бази для оцінки розміру, динаміки та інших показників та характеристик сегменту в майбутньому.

Прибутковість (як умова ефективної сегментації)- сегмент повинен бути достатньо великим для забезпечення нормальних доходів фірми.

104. Методологічні підходи та вплив на маркетингові стратегії.

Залежно від рівня інтернаціона-лізації діяльності та цілей на зовнішньому ринку фірма обирає певну стратегію організації міжнародної маркетингової діяльності та підходи до сегментації ринку.

Існують три різні підходи до міжнародної сегментації:

– ідентифікація груп країн з попитом на схожі товари;

– ідентифікація сегментів, існуючих в усіх або в багатьох країнах;

– вихід з одним і тим же самим товаром на різні сегменти в різних країнах.

Кожен з підходів має певні умови застосування, недоліки та переваги.

Підходи: 1. Ідентиф-ція груп кр-н з по­питом на схожі товари. Сут-ть: Виділ-ня груп однорід-х кр-н. Умови: Схожі клім-чні, мов­ні, інфрастр-ні, комер-ні, інф-ні умови. Недоліки: Вис-й ступінь однорід-ті, часто уявний; Нехтує можл-тю існ-ня однор-них сегмен­тів за межами групи; Хар-ки кр-н, а не покупців. Переваги: Простота, традиц-ть. 2. Ідентиф-ція сегментів, що іс­нують в усіх або в багатьох кр-нах. Сут-ть: Виділ-ня універ-них сегментів. Умови: Існув-ня груп спо­ж-в з однак-ми хар-ми. Недоліки: Невел-й розмір сегмен­та в кожній кр-ні; Порівняно великі вит-ти на вихід на ринок. Переваги: Стабіл-ть іміджу; Економія на масштабах та ефектах досвіду; Заг-ний обсяг реал-ції. 3. Вихід з одним і тим самим тов-м на різні сег­менти в різних кр-нах. Сут-ть: Виділ-ня в кожній кр-ні різних сегмен­тів, потреби яких відріз-ся від кр-­ни до кр-ни. Умови: Адап-ція стратегії продажу та комун-цій; Диференц-ний операт-ний марк-г. Недоліки: Може погір-ти стабіл-ть іміджу фірми. Переваги: Адап-ція до місц-их умов.