9. Служба маркетинга на предприятии: типы, функции основных подразделений.

Осущ. концепции м-га на ф. требует создания такой организац. структуры, которая позволила бы реализовывать эту концепцию. Выбор оптимальной структуры службы м-га целесообразно производить, помимо иных факторов, в зависимости от размера ф.. Так, для крупной ф. структура службы м-га будут следующей: в подчинении директора по маркетингу (или заместителя генерального директора по вопросам маркетинга) находится управление маркетинга, сбыта и фирменного обслуживания выпускаемой продукции. Последнее, в свою очередь, состоит из отделов (конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции; технического обслуживания выпускаемой продукции; сбыта и др.) и бюро (прогнозирования и планирования маркетинга; изучения рынка сбыта и спроса; рекламы и др.). Для средних по размеру предприятий целесообразна следующая структура службы маркетинга, при которой директору по маркетингу подчиняются отделы и бюро аналогичные вышеперечисленным. При этом в оргструктуре ф. отсутствует управление по вопросам м-га. Организация такого управления нецелесообразна для мелких по масштабам деятельности ф.. На них сущ. ограниченное число отделов и бюро, занимающихся вопросами маркетинга. Эти подразделения также подчиняются директору по маркетингу, либо непосредственно генеральному директору предприятия.

Основные задачи и функции подразделений службы маркетинга. Подразделения службы маркетинга тесно связаны между собой. Каждое из них решает свои задачи, направленные в конечном итоге на определение спроса, удовлетворение требований потребителей, обеспечение сбыта, сервисного обслуживания и ремонта выпускаемой продукции.

Задачами службы маркетинга являются: разработка стратегии маркетинга, исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребит. спроса на продукц предприятия, конъюнктуры рынка, исследование потребительских свойств продукции и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей, ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции, организация рекламы и стимулирование сбыта продукции, организация договорной работы на поставку готовой продукции, осуществление контроля по всем направлениям маркетинговой деятельности, организация технического (фирменного) обслуживания выпускаемой продукции и т.д.

Структура службы маркетинга на предприятии: - отдел конъюнктуры рынка, спроса и рекламы (функции: анализ потенциальных рынков сбыта, изучение конкурентов, поиск новых рынков, стратегия маркетинга и ее практическое применение, координация действий отделов и работа с покупателями) , - отдел сбыта (функции: составление планов, анализ; организация хранения продукции, организация оптовой торговли, решение по вопросам и претензиям, составление стат.отчетности);, - отдел технического обслуживания (функции: сбор информации о претензиях потребителей, организация тех. обслуживания на местах, поставка запасных частей, обучение покупателей правилам эксплуатации), - бюро прогнозирования планирования маркетинга (функции: анализ потребностей покупателей, сбор информации о рынках и конкурентах, разработка новой продукции, разработка стратегии маркетинга, анализ сбыта).

Функциями подразделений службы маркетинга являются: , анализ и прогнозир. основных конъюнктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта выпускаемой ф.. продукции, анализ коммерческих и экономических факторов, включая финансовое положение потенциальных покупателей, реальный платежеспособный спрос на выпускаемую продукцию и соотношение спроса и предложения на конкретные виды продукции, изучение конкурентов и конкурирующей продукции, исследование потреб. свойств производимой продукции и сбор информации об удовлетворении ими покупателей, анализ конкурентоспособности продукции ф., разработка стратегии маркет., расчет емкости рынка для продукции предпр., координация и согласование действий всех функциональных подразделений службы маркетинга, сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической информации о работе предприятия и его внешней среде, создание банка данных, организация обратной связи с потребителями, анализ рекламаций; разработка мероприятий по повышению качества и технического уровня продукции, организация рекламы при помощи СМИ и других средств рекламы; организация участия предприятия в ярмарках и выставках; разработка предложений по формированию фирменного стиля; анализ результативности рекламы, организация сбыта выпускаемой продукции; оптимизация сбытовой сети предприятия; оценка эффективности работы сбытовой сети, разработка предложений по формирования новых потребностей с целью расширения рынка, по созданию новой продукции, разработка товарной атрибутики (упаковки и маркировки товаров), организация складского и транспортного хозяйства для эффективной отгрузки готовой продукции и ее сохранности, организация работы сервис - центров (опорных баз) по ремонту выпускаемой продукции; сбор первичной информации о неисправностях и недостатках в эксплуатации выпускаемой продукции; формирование номенклатуры запасных частей к продукции предприятия, осуществление взаимоотношений предприятия с общественностью (“паблик рилейшнз”) и т.д.

К руководителю службы м-га предъявляются след. требования:, Общепрофессиональные – характеризуют уровень базовых знаний., Специфические–системность знаний, большая эрудиция и кругозор, коммуникабельность, владение современными информационными технологиями.

Директор по маркет. наделен рядом задач, обязанностей, правами и ответ-тью при принятии управл. решений.

Задачи директора по маркетингу:, руководить разработкой стратегии и тактики маркетинга на предприятии; , координировать работу служб предприятия по выполнению требований потребителей к выпускаемой продукции;, организовывать исслед-ия, связанные с изучением спроса и конъюнктуры рынка;, обеспечивать рекламу и стимулирование сбыта;, обеспечивать выполнение поставок продукции в соответствии с договорами;, организовывать сервисное обслуживание выпускаемой продукции.

Обязанности директора по маркетингу:, на основе разраб. стратегии маркет. с учетом емкости рынка, потребн. руковод. ком-сбытовой деятельн. предпр.; организовывать доставку продукции покуп-лям в согласованные сроки и в установленном кол-ве;, обеспечивать получение инф-ии о потреб-льских свойствах тов., устанавливая прямые контакты с потребителями;, разраб-вать мероп-тия по повышению эффективности сбытовой сети, участию в выставках, выходу на новые рынки, повышению качества сервисного обслуживания;, участвовать в выработке концепции нового тов., в производстве опытного образца.

Права директора по маркетингу:действовать в пределах своей компетенции от имени предприятия, заключать договора, выдавать доверенности работникам предприятия на совершение хозяйственных операций;, направлять и координировать деят-ть всех структурных подразделений предприятия по маркет., т.е. изучать спрос потребителей и конъюнктуру рынка, организацию рекламы и стимулирование сбыта продукции;, вносить рук-ву пред-ия предлож. по кадровым вопросам, поощрению работн. и привлеч. виновных к ответствен.

Ответственность директора по маркетингу:, обеспеч. комплексн. подход к управ-ию произ-вом и реализ. прод, ориент. на более полное удовл. нужд потребит;, обеспеч. провед. качествен. марк-овых исслед. и исполз-ния их результ. в хоз. и комерч. деятельнос. предприятия;, обеспечивать контроль за реализацией разработанных программ маркетинга, обеспечивать действенность рекламы и мероприятий по СТИС;, обеспечивать согласование работы всех функциональных отделов службы маркетинга.

10. Маркетинговая информационная система. (МИС)

Информация - это средство общения людей; мера уменьшения неопределенности о каком-либо факте или явлении, представляясь как совокупность сведений, выступающих объектом передачи, хранения и обработки. Хорошая инф. позволяет маркетологам: оценивать рыночную деятельность ф., добиваться конкурентных преимуществ ф., укреплять доверие к рекламе и прочим программам стимулирования сбыта, снижать фин. риск и опасность для имиджа ф., анализировать сост. внешней среды, подтверждать интуитивные возможности менеджмента, определять отношение потребителей к товарам и услугам ф., повышать эффективность деятельности ф., координировать реализацию стратегии ф.. Текущее наблюдение в рамках м-ой деят. вкл. в себя: опред. цели исследования, определение круга вопросов, исходя из которых будет производиться накопление данных, то есть определение глубины изучения, а также характера информации, отображающей состояние и развитие объекта наблюдения.

Источники возникновения маркетинговой информации:

1. Рынок товаров и услуг (потребители, товары, каналы сбыта, конкуренты, реклама и т.д.).

2. Производство товаров и услуг - внутрипроизводственная среда предприятия (дирекция, финансовый отдел, бухгалтерия, отдел сбыта, служба НИОКР и т.д.).

3. Внешняя макросреда, связанная с производством и рынком сбыта (демографические, экономические, природные, научно-технические, политические факторы и факторы культурной среды).

1. Информация и рынке товаров и услуг является основополагающей и определяет целевую направленность всех МИ. Данная информация включает: сведения о номенклатуре товаров и услуг, спросе на них и предложении, эффективности рекламных мероприятий, деятельности конкурентов, уровне цен, распределении долей рынка и каналов сбыта. Анализу подлежат: емкость рынка, его сегменты, система ценообразования на рынке, потребительские свойства товара, методы стимулирования продаж, информация о деятельности конкурентов, о потребителях товара и т.д. Источниками являются: материалы опросных листов, выставок, семинаров, рекламных проспектов, периодические и специальные издания международного, общегосударственного или отраслевого масштабов, статистические сборники, тематические справочники, специализированные базы данных.

2. Информация внутрипроизводственной среды содержит данные: о прибылях и убытках предприятия, о рентабельности выпуска товаров, о производственных резервах и запасах, об издержках производства, о научно-техническом потенциале, о квалификации кадров, о специализации производства, о ценообразовании. Сбор и обработка информации в этом направлении предполагают: учет и анализ производственной мощности ф.я, оценку его ассортимента, оценку научно-технического и кадрового состава и т.д. Источники: бухгалтерская отчетность, финансовые отчеты, производственные планы и программы, технологические карты, планы НИОКР и т.д.

3.Информация о факторах внешней среды (макросреды) маркетинга включает в себя:

1. Демографические факторы - половозрастной состав населения, соотношение городского и сельского населения, миграция населения, образовательный уровень населения и т.д.

2. Экономические факторы - ориентация и структура хозяйства, состояние финансовой системы, уровень инфляции, конвертируемость денежной единицы, покупательская способность населения и т.д.

3. Природные - климат, рельеф, наличие сырья, состояние окружающей среды и т.д.

4. Научно-технические - уровень НТП, стандарты в области производства (качества) и потребления и т.д.

5. Политические – политич. строй, партийная система общества, обществ. движения, особенности законодат системы

6. Культурные - традиции, религия, нравственные и культурные ценности и т.д.

Взаимодействие между источн. информ. порождает возникновение информационных потоков на предприятии.

Основные принципы формирования и использования информации:

1. Актуальность информации - это реальное отражение в каждый момент времени состояния маркетинговой среды.

2. Достоверность - это отсутствие фальсификации и точное воспроизведение объективного состояния и развития производства, рынка и внешней макросреды.

3. Релевантность - получение информации в точном соответствии со сформулированными требованиями и избежание работы с ненужными данными.

4. Полнота отображения - это объективный учет требований всех факторов, формирующих либо оказывающих влияние на состояние и развитие маркетинговой среды.

5. Целенаправленность - это ориентация на конкретные цели в области производства и реализации продукции на внутреннем и внешнем рынках.

6. Согласованность и информационное единство - это разработка системы показателей, при которой исключалась бы возможность противоречия в выводах и согласованность первичных и производных данных.

Необходимость использования в маркетинговой деятельности разнообразной информации требует системного подхода к организации ее получения, обработки и анализа в процессе выработки управленческих решений. То есть маркетинговая информационная система (МИС) должна строиться на принципе комплексности и увязки всех компонентов в ее предметной области. Это достигается применением современных средств вычислительной техники и информационных технологий. Предметная область МИС - это системы внутренней, внешней информации, результаты маркетинговых исследований и анализ информации.

Таким образом, МИС включает следующие уровни:

• внутренняя информация

• внешняя информация

• результаты маркетинговых исследований

• система анализа маркетинговой информации

• сигнальная информация.

Система внутренней информации содержит сведения, отражающие различные стороны деятельности предприятия и его состояние. Сюда относятся: данные заявок, заказов, договоров, отчетов и т.д. Внутренняя информация облегчает руководителям и специалистам выработку и принятие маркетинговых решений, но обычно не используется в отрыве от других видов информации, поскольку не содержит многих необходимых сведений о внешней среде.

Система внешней информации ориентирована на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить сведения о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней среде.

Маркетинговые исследования формируют данные относительно таких направлений как исследования рынка, потребительских свойств товаров и т.д.

Система анализа маркетинговой информации включает анализ общеэкономических показателей, а также краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, основанное на анализе тенденций. Система анализа маркетинговой информации опирается на экономико-математические методы и дает возможность определить: влияние основных факторов работы предприятия на сбыт продукции (объем продаж) и значимость каждого из них; возможности сбыта при росте цен или накладных расходов; параметры продукции предприятия, обеспечивающие ее конкурентоспособность; положение предприятия на рынке (доля рынка и ряд других показателей) и т.д.

Данные анализа и сопоставления плановых параметров и фактического состояния объектов маркетинговой среды формируют сигнальную информацию. После установления причин возникновения отклонений и с целью их устранения, выполняются соответствующие мероприятия, отражаемые в регулирующей информации.

Информационное обеспечение - это процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанной на применении специальных методов и средств ее получения, обработки, накопления и выдачи в удобном для использования виде. Маркетинговая деятельность предполагает использование различных видов информации.

Классификация информации в маркетинге.

1 критерий. По периодичности или стабильности возникновения маркетинговая информация бывает:

а) Постоянная (отражает постоянные, длительное время неизменные величины маркетинговой среды);

б) Переменная (показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования объектов маркетинга);

в) Эпизодическая (формируется по мере необходимости; пример: данные о новом конкуренте и т.д.).

2 критерий. По назначению маркетинговая информация бывает:

а) Справочная (носит ознакомительный, вспомогательный характер, отражает относительно стабильные признаки объектов маркетинга; пример: справочники по фирмам, ценам, тарифам и т.д.);

б) Рекомендательная (формируется в результате исследований или на основе анализа данных, приводимых в печатных изданиях или коммерческих базах данных; пример: прогнозы продажи продукции и т.д.);

в) Нормативная (формируется в основном в производственной сфере и включает нормы и нормативы различных элементов производства, а также иные нормативные и законодательные акты, регулирующие деятельность предприятия);

г) Сигнальная (образуется в ходе появления отклонений фактического поведения объектов маркетинг. среды от запланированного);

д) Регулирующая (соответствующие мероприятия по устранению проблем функционирования объектов маркетинговой среды).

3 критерий. По отношению к обработке информация бывает:

а) Первичная (формируется непосредственно в местах сбора информации и в определенные сроки; пример: результаты анкетных опросов, специальных обследований, тестирования товаров и т.д.);

б) Вторичная (формируется на основе анализа данных, получаемых из спец. публикаций, справочников, статист. сборников и т.д.);

в) Производная (является результатом обработки первичной, вторичной либо другой производной информации с целью формирования информации, ориентированной на решение поставленной задачи; может формулироваться в виде логических выводов и заключений).

Среди форм представления первичных данных выделяют: текстовую, табличную, матричную, графическую, а также числовую формы в виде статистических динамических рядов. Текстовая информация удобна в обработке (подлежит группированию, созданию рубрик, тематических разделов). Обработка информации, представленной в табличной и матричной формах ведется с использованием компьютерных баз данных и табличных редакторов и позволяет производить специальные расчеты (финансовые, банковские и т.д.). Достоинством графической формы представления данных является ее наглядность и концентрированность, а также раскрытие динамики рыночных процессов как результата их анализа во взаимодействии большого числа факторов.