56 Продвижение товара на международных рынках.

В основе продвижения товара всегда лежат маркетинговые коммуникации (МК). МК - это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими.

Ключевыми факторами эффективных МК являются: 1. цели коммуникации. Передатчик сообщения должен четко знать, каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить; 2. подготовка сообщения; 3. планирование каналов (две последние задачи обычно выполняются рекламными агентствами или фирмами, специализирующимися на выборе информационных средств); 4. эффективность сообщения.

Основными методами продвижения товара на зарубежных рынках являются: реклама, паблик рилейшнз, стимулирование продаж, прямой маркетинг, персональные продажи.

Важнейший элемент коммуникаций международного маркетинга - это реклама в широком смысле слова. Стандартизировать свою рекламу, сделать ее однородной - таково желание крупных международных фирм. Основное содержание любой рекламной кампании можно выразить в следующих трех составляющих: финансирование, творчество, ее планирование в средствах массовой информации.

Международные рекламные кампании в национальных изданиях: Маркетинг учит, что нужно адаптироваться к весьма разнообразным ожиданиям и восприятиям потенциальных покупателей. При стандартизации международной рекламы следует учитывать две трудности: 1. необходимость смены персонажей или символов, ничего не говорящих за пределами своей страны; 2. необходимость правильного перевода рекламных сообщений, для чего эту работу следует поручать носителям языка или перевозчикам, хорошо знающим язык.

Реклама в системе продвижения товара на международных рынках: ее роль – пропаганда продажи товара, политических позиций, мнений и ценностей, способствует взаимопониманию и сближению стран; глобальная стратегия с частичной адаптацией – в качестве глобальной разрабатывается концепция, идея позиционировании товара без учета национальной составляющей, в творческих же презентациях адаптируют идею к местным особенностям; методы «тяни» (активная реклама и промоушин, через которую потребитель требует товар в рознице, розничный требует у оптовика, оптовик у производителя) и «толкай» (производитель рекламирует оптовику, оптовик розничному продавцу, розница покупателю) в международной маркетинге.

Последние годы ознаменовались бурным развитием систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых стала глобальная компьютерная сеть Интернет. Интернет выступает в качестве двух основополагающих элементов: 1. как новое средство коммуникации, представляемое коммуникационной моделью “многие-многим”, в основе которой лежит “pull (тяни)” - модель получения информации потребителями гипермедийным способом предоставления информации и значительно отличающаяся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабируемостью; 2. как глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара и место дистрибьютивных фирм в этом процессе.

Использование Интернет в системе международного маркетинга благодаря его уникальным маркетинговым характеристикам может значительно повысить эффективность его деятельности. Ресурсы Интернет могут быть использованы в следующих направлениях маркетинговой деятельности: реклама; связи с общественностью; поддержка потребителей; продвижение торговой марки компаний; стимулирование сбыта; проведение маркетинговых исследований.

Электронная коммерция связана напрямую с интернет-рекламой. Согласно исследованиям специалистов за два следующих года продажи через Интернет возрастут на 300%. Основные причины покупок через Интернет: удобство, большой выбор, экономия времени, совершение покупок интересней, веселее.

В России существует не один десяток магазинов, которые торгуют через сеть. Практика показывает перспективы развития интернет-коммерции в России. Планируется развить продажу продуктов питания через сеть и если не создать таким образом новый рынок сбыта, то по крайней мере перераспределить уже существующий. Даже в период кризиса в России есть предприниматели, которые готовы вкладывать деньги в развитие бизнес-технологий будущего.

PR в международном маркетинге – создание положительного образа, пристижа, имиджа на местном, общегосударственном, международном уровнях. Этапы развития связей с общественностью: 1. реклама компании – пропаганда достоинств компании; 2. корпоративный образ компании – создание и укрепление корпоративного образа фирмы, имиджа; 3. общественные отношения – общественно достойное отношение компании к социальным и человеческим проблемам; 4. корпоративные коммуникации – формирование коммуникационной позиции диалога между фирмой и обществом. Система стимулирования сбыта в международном маркетинге (более быстрая отдача в виде прибыли, относительно низкие затраты, четко определен адресат): глобальные (стандартизация) и мультинациональные (адаптация чаще) стратегии в его организации; основные средства стимулирования международного сбыта (стимулирование покупателей, торговых посредников, сотрудников сбытовых подразделений фирмы).