44 Эффективность рекламы.

Проблема А и оценки эффективности усилий фирмы в сфере Р достаточно актуальна. Поскольку Р явл.одним из немногих, но не всегда важнейшим инструментом активизации продаж, то уже только по этой причине оценить ее роль в увеличении т-оборота сложно. Кроме того, перед Р могут ставиться цели лишь косвенно связанные с оборотом/совсем не связанные с ним. Кроме ком., Р имеет и соц.эффект. Определение эффективности Р в целом связано с изучением комплекса взаимовлияющих факторов, вопросов и проблем, измерить кот.практически невозможно. НО…это не означает, что от исследований следует отказаться. Эк.эффективность Р может определяться соотношением м/у результатом, полученным от Р и величиной затрат (мат., фин.) на проведение Р-ых мероприятий за фиксированный промежуток вр.; Коммуникативная (информационная) эффективность Р позволяет установить, насколько эффективно конкретное Р-ое обращение передает целевой аудитории необходимые сведения/формирует желательную для Р-дателя точку зрения. Она характеризует в целом охват аудитории покупателей рынка. Изучение коммуникационной результативности Р дает возможность улучшить качество как содержания, так и формы подачи информации. Однако, КЭф-ть очень мало говорит о влиянии Р на динамику оборота. МЕТОДЫ определения Эк.эффективности Р: 1)Рассчет роста т-оборота под воздействием Р (берут 2/более сопоставимых локальных рынков, на кот.фирма осуществляет деят-ость, в течение опр.вр.с различной степенью Р-ой поддержки. Разницу торговых результатов соотносят с разницей в объемах затрат на Р, на основе чего и делают вывод о величине вклада Р в изменение оборота фирмы.) Минус: Очень трудно выделить чистый эффект Р, т.е.доли прироста т-оборота фирмы, обеспеченной исключительно Р того периода, за кот.учитываются затраты на нее. Вклад факторов в прирост т-оборота можно осуществить на основе экспертных оценок; 2)Расчет прибыли, полученной за счет роста т-оборота под воздействием Р; 3)Для выявления чистого эффекта Р с целью дальнейшего определения эк.эффективности по методу «эффект-затраты», причины изменения объема оборота делятся на ОСНОВНУЮ и ПРОЧИЕ. Доля основной причины изменения объема оборота определяется в пределах от 1 до 0 остаточным методом. Т.о. – разница м/у 1 и суммой долевых оценок всех прочих причин изменения объема оборота позволяет определить долю чистого эффекта от Р; 4)Показатель эффективности расходов на Р. CEI (cost efficiency index) полезен для сравнительного А с компаниями-кон-ми. CEI= Vi j – объем продаж фирм i j за некоторый период вр. Е i j - объем затрат на Р данных фирм; 5)Среди показателей эффективности ср-ва Р можно отметить: Коэф-т перекрываемости, кот.рассчитывается для каждого конкретного СМИ, как % совпадения аудитории данного СМИ с аудиторией другого СМИ; Коэф-т избирательности – сравнение % аудитории, приходящегося на долю носителя Р целевого рынка, с % населения, составляющего этот рынок; Валовой оценочный коэф-т – % аудитории, охватываемый одним р-ым объявлением; Составление расходов на Р. Три подхода: Метод фиксированного % – от объема продаж/от объема чистой прибыли (прошлой/планируемой на текущий год) (Туризм, ювелирные, мебель, отели); Целевой метод – руководство сначала определяет цели и задачи, кот.намечает решить сред-вами Р, а затем выделяет сред-ва на покрытие расходов, связанных с их достижением. Внимание концентрируется на том, что предстоит сделать в будущем; Смешанный метод – комбинация 2-ух предыдущих. Вначале используется целевой, а затем, полученная max ∑ регулируется высшим руководством путем установления % от объема сбыта.

45. Прямой маркетинг в системе маркетинговых коммуникаций пред-ия.

Прямым м-ом называют искусство и науку непоср-ваенного воздействия на потребителя с целью реализации т-а и развития прямых отношений с клиентом. Популярность ПМ возросла значительно в последние 2 десятилетия в связи с внедрением компьютерных технологий и ПО, позволяющих значительно увеличить аудиторию, качественно и количественно. В России ПМ возник в конце 19 века, в форме прямых продаж по каталогам книг и тканей. Но должного развития данные формы торговли не получали. Тормозом служили российские обычаи (проведение всероссийских и региональных ярмарок), а также не развитость самой инфраструктуры, медиа ср-ва массовой информации. ПМ в России получил дальнейшее развитие с начала 1990-х, тогда же была создана Российская ассоциация ПМ. ПМ охватывает все ориентированные на рынок мероприятия, кот.формирую одно/многоступенчатый процесс коммуникаций. Одноступенчатые коммуникации (беседы) осуществляются непоср-ваенно с получателем послания и ч/з почту, кот.занимается целевой рассылкой посланий получателю с помощью ПИСЕМ. Прямая коммуникация имеет место, когда информационный контакт создается без привлечения посредников и носит характер одноступенчатой связи. Передача информации в этом случае выполняется в устной форме, в виде беседы с отдельным коммуникатором/гр.получателей послания, а также при пом.писем и демонстрации образцов. Многоступенчатая коммуникация имеет место, когда получатель послания фигурирует не как целевой коммуникант, а как носитель коммуникации, посредническая организация, кот.пересылает послание приемнику.(купоны, радиопередачи, сигнальная Р.). Особенности ПМ: Целевая направленность контакта; Непоср-ваенно прямое общение с покупателем; Индивидуальность коммуникационных связей; Возможность обратной связи с коммуникатором. Профессор Е.П. Голубков выделяет следующие 5 форм ПМ: 1)ПМ по почте (директ-мейл) – ПМ почтовых отправлений (писем, Р, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам. Рассылочные списки/БД формируются на основе наиболее вероятных и существующих покупателях определенных гр.; 2)М-г по каталогам – ПМ поср-ваом каталогов, рассылаемых выбранным клиентам/предоставляемых им в местах продажи т-ов; 3)Теллем-г – использование телефонных сетей для непоср-ваенной продажи т-а потребителям. Сотрудники фирм предоставляют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов, информацию о кот.покупатели получают на основе теле- и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам; 4)Телевизионный м-г – ПМ ч/з ТВ путем показа Р прямого ответа (первые ответившие имеют скидки), а также использование спец.ком.каналов для продажи на дому по выгодным ценам; 5)Электронная торговля – ПМ, ч/з двухканальную систему, кот.связывает кабельной и телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. ПК. Через Интернет. Личные продажи - это представление т/а одному/нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непоср-ваенного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами. Существует несколько различных типов личной продажи: Периферийный сбыт - заключение сделок на месте с торговым представителем. Розничный сбыт - помощь в торговой точке со стороны штатного продавца. Надомный сбыт - сделки с торговым представителем, кот.приходит к покупателям на дом. ЛП наиболее важна для компаний, кот.продают продукцию, требующую пояснений, демонстрации и обслуживания. Современные компании тратят огромные сред-ва на обучение торгового персонала искусству продажи. Все подходы к обучению направлены на то, чтобы из пассивного приемщика заказов торговый представитель трансформировался в активного добытчика заказов. Работа торгового агента должна включать в себя следующие этапы: 1)Поиск и оценка перспективных клиентов; 2)подготовка к контакту; 3)Контакт; 4)Презентация; 5)Работа с возражениями; 6)Закрытие сделки.

46. «Паблик Рилейшнз» в системе маркетинговых коммуникаций пред-ия.

PR – работа по связям с общественностью направлена на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь об-ва. Возникновение PR как искусства и науки о способах и методах достижения гармонии и признания деятельности той/иной компании, связано с принципом предпринимательства, кот.утверждает, что бизнес зависит от общественного мнения. PR – можно рассматривать как инструмент коммуникативной политики фирмы и базируется на принципах взаимопонимания, правдивости, ясности, полной информированности и сотрудничества, единства слова и дела. PR - это «комплекс скоординированных действий по воздействию на общественное мнение, направленных на то, чтобы изменить в свою пользу установки и поведение людей». Причина распространения PR – можно считать расширение предпринимательской деятельности, развитие ры.отношений, демократизация поведения потребителя, повышение роли общественного мнения. Уже в 1968 году в США имелись отделы PR. В России PR, как совокупность комплекса мероприятий возникла в сфере финансов, ком.банков, а теперь охватывает бизнес-коммуникации в таких сферах как телекоммуникации, фармацевтические, медицинские и образовательные услуги. В рамках м-ых коммуникаций PR означает, что цель деятельности той/иной фирмы – это удовлетворение потребности потребителя путем производства и продажи т-а, отвечающего современным требованиям об-ва, а не получение запланированной прибыли. Осн.ф-ции PR: 1)Информационная – предоставление информации о фирме целевым гр., чтобы дать наиболее полное представление о предприятии и его положении; 2)Ф-ция имиджа – означает формирование имеющегося и постоянно обновляемого образа пред-ия в общественном мнении; 3)Управленческая ф-ция – это регулирование позиции фирмы на рынке с учетом мнения общественности; 4)Коммуникативная ф-ция ответственна за формирование контактов и взаимодействие пред-ия с общественными и территориальными образованиями; 5)Ф-ция сохранения жизнеспособности предполагает проведение мероприятий по доверительному обоснованию необходимости, пользы деятельности конкретной фирмы для общественности. Сред-ва и методы PR определяются в зависимости от установленных целей, кот.достигаются благодаря конкретным мероприятиям PR. Осн.направления PR: 1)Формирование связей со СМИ; 2)Организация связей с целевыми гр.; 3)Установление связей с гос.и общественными организациями. Осн.мероприятия: брифинги, пресс-конференции, дни открытых дверей, торжества, выставки, участие в издании журналов, спонсорство, поддержка науки, исследований, образования, искусства и спорта, деят-ость по охране окр.среды, забота о детях и пенсионерах. PR кампания – мероприятия для осуществления очередной важной общественно-полит/соц.задачи, нацеленной на улучшение имиджа (образа, репутации) субъекта связей с общественностью и поддержания гармоничных с ними отношений. PR кампания обычно включает след.этапы: исследование, план-ие, активная работа с целевой аудиторией, поддержание с ней обратной связи и уточнение стратегии и тактики воздействия на субъекта. Далее – разрабатывается бюджет, проводятся запланированные мероприятия, контроль итогов кампании.

47. Система ФОС как элемент маркетинговых коммуникаций пред-ия.

Система ФОС - программа действий по формированию/увеличению спроса потенциальных потребителей на определенный т-р, основными методами кот.явл.распространение информации, публикация Р, придание т-у необходимых функциональных свойств, позиц-е т-а на рынке. Цель мероприятий по ФОС – сделать потенциальную потребность в т-е – реальной. Главная задача изучения спроса в различных торговых пред-иях - правильное формирование ас-та и своевременное пополнение торговой сети изделиями в соответствии с запросами покупателей. Кроме того, торговля занимается глубоким исследованием коньюктуры рынка. Ее изучение позволяет определить особенности рынка ТНП, изменение структуры спроса под воздействием различных факторов, перспективы его развития, при этом оперативно реагируя на изменения в спросе, правильно их оценивая и внося необходимые коррективы в плане произ-ва и продажи т-в. В розн.торговле различают 3 вида спроса: Реализованный соответствует той части предъявляемого населением спроса, кот.фактически удовлетворена в результате покупок т-ов. Его определяют путем А данных о движении т-ов; Неудовлетворенный - это часть фактически предъявленного населением спроса, кот.в данный момент не может быть удовлетворена из-за отсутствия в продаже нужных т-ов. Его изучение дает возможность принять меры для того, чтобы т-ы, пользующиеся спросом населения, всегда были в продаже; Формирующийся - это возможный спрос населения на нов.т-ы, складывающийся под воздействием Р, нов.требований, предъявленных покупателем. Недооценка формирующего спроса может привести к замедлению реализации и обновлению измененных запасов отдельных т-ов. В развитии этого спроса большая роль принадлежит раб-нкам магазина. Элементы системы формирования спроса: 1)Реклама 1) Любая платная форма неличного предложения и представления идей, т/у от имени известного спонсора; 2) Форма коммуникации, кот.пытается перевести качество т/у на язык нужд и потребностей потребителей; 2)Выставки – показ достижений в области науки, культуры, искусства и др.сферах общественной деятельности. Способствуют возможности узнать о нов.предложениях, выгодно представить свой продукт/у, а также обратить внимание на кон-тов, с целью выявления собственных недостатков и преимуществ; 3)Ярмарки (нем. Jahrmarkt — ежегодный рынок) — ежегодно повторяющаяся распродажа т-ов, иногда с ограничениями на опр.сезон, т-р (н-р, вино)/тематику (н-р, православные ярмарки); 4)Презентация - официальное представление вновь созданного пред-ия, фирмы, проекта, продукции, т-а кругу приглашенных лиц. Это может быть проведение промо-мероприятий, дегустации, сэмплинг; 5)Паблисити – это неперсональное обращение к массовой аудитории, за кот., в отличие от рекламы, компания не оплачивает сообщение. Паблисити – это обычно сообщение новостей/комментариев редактора в прессе о продуктах/у компании. «Паблик Рилейшнз»: В работе с общественностью используются след.инструменты: установление хороших контактов с прессой, радио и ТВ; проведение пресс-конференций; выпуск хорошо оформленных годовых отчетов; выпуск юбилейных изданий; составление социальных балансов и их публикация; проведение экскурсий по предприятию и др.подобных мероприятий для общественности (н-р, день открытых дверей); строительство спортивных сооружений; создание обществ, союзов, клубов; поддержка научных работ. Организация процесса ФОС на предприятии Специфические особенности ФОС на т-ы производственного назначения. Требует установление личного (персонального) контакта с потенциальным клиентом. Так как т-ы производственного назначения зачастую узкоспециальны и требуют особого внимания, более дорогостоящи, поэтому для формирования спроса на такие т-ы используются особые инструменты. Если это выставки и ярмарки – то узкоспециализированные. Если это презентации – то индивидуальной направленности. Часто – выявление спроса осуществляется путем индивидуальной почтовой рассылки, а его формирование – личными консультациями клиентов, путем установления долгосрочных партнерских отношений.

48. Система СТИС как элемент м-говых коммуникаций предприятия.

СТИС– это комплекс мероприятий, способствующий расширению продажи т-ров и услуг, кот-е уже не могут считаться новыми. Роль и значение СТИС в произв-но-сбытовой сфере современного м-га – побуждение к повторным покупкам, распростр-е т-ра в новые сегменты рынка, установление регулярных ком-х связей потреб-ля с фирмой-продавцом. В рамках эф-го функц-я системы сбыта компании мероприятия по СТИС необх-мо проводить на всех уровнях сбытовой цепи: стимулир-е потреб-лей, торг-х посредников(сети, дистрибъюторы), собственный торг. персонал. Мотивац-е программы для конечного потреб-ля – это всевозможные акции, дегустации, кот-е направлены на поощрение более интенсивного исп-я т-ра, покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не польз-ся т-ром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. – скидки на кол-во изделий (3+1), бонусные скидки, гарантия возврата денег(Активия от Данон), кредит, бесплатное распростр-е образцов(семплинг), дегустации в торг-х точках, подарки, экскурсии, сезонные цены, старое в оплату за новое, пресс-конференции по новому т-ру; Так, при орг-ции мотивац-х акций для посредников (напр., сетей и розн-х торг-х точек), важен объем сделанных закупок, по результатам акции торг. сеть получает либо бонус, в виде продукции, либо ценный подарок. Применительно к розн. торговцам мотивац-е программы – это поощрение их на включение нового т-ра в свой асс-т, поддержание более высокого уровня запасов т-ра и связ-х с ним изделий, подрыв мер стимулир-я, предпринимаемых конкурентами, формир-е у розн. торговцев приверженности к марке и проникновение со своим т-ром в новые розн. торг. точки; – скидки, финансир-е рекламы, обучение персонала, поставка оборуд-я для предпродажного сервиса; бонусная продукция при опред-х объемах закупки т-ра. Что же касается собственных продавцов, то это - поощрение их поддержки нового т-ра или новой модели, поощрение к проведению ими большего числа посещений клиентов и поощрение их усилий по поднятию уровня внесезонных продаж. Мотивац-е акции для торг-х агентов в основном направл. на увеличение объемов продаж, на расширении клиентской базы и на повыш-е кач-ва дистрибуции, что очень важно для эф-й работы системы быта. – премирование (% от сделки, доп-й отпуск, подарки, поездки за счет фирмы), моральные поощрения (н\р акция для ТП «Профессионал месяца» по продажам продукции «КАРАТ», программа мотивации по открытию новых торг-х точек и поставке в них min партии асс-та компании.) Среди других элементов стимулир-я сбыта, отметить мерчандайзинг. Мерчендайзинг – как инструмент м-га очень важен для осущ-я сбытовой политики. Компания отводит мерчендайзерам особую роль. Учеными доказано, что от работы мерчендайзера уровень продаж способен повысится на 30%. К 3 важным задачам мерчендайзера относится: обеспеч-е эф-го расположения т-ра в торг. точке, формир-е запаса т-ра на полках его эф-ое представление разл-ми способами выкладки. Мерчендайзер делает все возможное, чтобы т-р продавал «сам себя». Для повыш-я эф-ти работы мерчендайзера для них тоже разраб-ся разл-е мотивац-е системы, кроме того, эф-ть работы мерчендайзеров оценивается по системе показателей, к которым относятся: соблюдение блоков продукции, отслеживание сроков годности (ротация), наличие ценников на т-р, широта выкладки продвигаемых брендов и др. Еженедельно по каждому показателю в каждой торг. точке мерчендайзера оценивается его работа. Данные заносятся в бланк оценки. В конце месяца подводятся итоги и выдаются премии. Основные этапы традиционной компании по стимулир-ю продаж: оценка сложившейся ситуации; опред-е целей компании; анализ хар-к т-ра (услуги), кот-й является предметом коммуникации; опред-е бюджета компании; выбор ср-тв; разработка сопутствующих мероприятий в сфере др. средств (реклама, директ-м-г, PR); реализация мероприятий.